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离职宝洁后,她们给90后做护肤品,半年GMV增长百倍,获黑蚁、源码、話梅等投资

史素云 10月30日 创业案例
尽管护肤市场规模大,增速快,但国产品牌在护肤赛道内的活跃程度远不及彩妆市场,大盘依旧在被国外大牌操控。 这个态势之下,一些新品牌试图打破“国产护肤品牌只能卖低价”的魔咒,切入了150元以上的价格带。

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本文首发于微信公众号:小饭桌

作者:史素云   编辑:王艳

流量的创新撼动了国际美妆大牌在中国市场牢不可破的地位,一批本土品牌借势脱颖而出。

国产美妆品牌完美日记目前估值达40亿美元,线下门店已有200余家;创立仅三年的花西子,2019年营收也已超10亿元。

但在PMPM联合创始人Wen看来,如今已不再是流量洼地在哪儿,品牌就向哪儿冲的时代了,“随着流量趋于平均化,品牌应该做的是在有限流量的基础上提高效率,而撬动效率的工具便是产品力与品牌力。”

PMPM公司成立于2019年10月,品牌于2020年3月正式上线。上线伊始,PMPM就打出了“去往世界,探索世界”的品牌内核精神,而其产品也是在此基础上进行研发生产,比如成立之初PMPM最先打出了“探索马达加斯加系列”的涂抹面膜。PMPM每隔3个月就会上新一个系列,每个系列大概有6-8 个 SKU,目前其已上新20多款产品。据Wen介绍,上线仅半年,PMPM的月GMV便已从15万增长至近1500万元。

融资方面,近期 PMPM获得HARMAY的Pre-A+轮投资;2020年6月,PMPM完成数千万人民币Pre-A轮融资,由黑蚁资本投资、天使轮股东源码资本追投,新宜资本跟投。

从“新奇特”品类切入

创立PMPM之前,创始人闪烁和Wen都曾在宝洁任职多年,并做出了非常不错的成绩。闪烁仅用了4年时间便坐到了品牌总监的位置,带领Olay打了当时历史上最好的一个双11。出于探索世界的好奇心,闪烁决定辞职,开始了一段为期一年多的环球旅行。

正是这场旅行,对PMPM的诞生,起到了至关重要的作用。途经各地,闪烁发现有些当地人习以为常的护肤用品,并没有被广泛应用到护肤品的生产。比如,在马达加斯加,闪烁看到年轻女性会将猴面包树果磨成的粉涂于脸部,使皮肤透亮有弹性,经查询才知,猴面包树果VC含量是单个橙子的三倍,具备非常强的抗氧化功能。

当时,闪烁便萌生了将国外探索到的这些物质等带回国内,研制成护肤品的想法。而国内的护肤市场,也正有一些新机遇。

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一方面,根据Euromonitor数据,中国个护美妆市场规模在全球排名第二,预计2021年将达到5289亿,年复合增速8.7%。按市场体量做排名,护肤的市场规模超过护发与彩妆,位列第一,年增速仅次于彩妆。

另一方面,在高市场规模高增长下,国产品牌在护肤赛道内的活跃程度远不及彩妆市场,大盘依旧在被国外大牌操控。

在宏观市场背景下,随着主流消费群体的变革,时代对于护肤品的需求也在发生改变。据Wen介绍,在五年前,消费者对于护肤品最为看重的功效是:美白、抗老、保湿。而如今审美变得越来越多样化,消费者对美白的执念开始下降,同时随着熬夜、点外卖等成为生活常态,“熬夜肌”、“外卖肌”之下,一些提亮肤色、去油脂、消闭口的细分需求就此出现。

基于以上的观察,在成立之初,PMPM并没有推出最基础的水乳、精华等,而是从水杨酸棉片这种新奇特品类切入。“我们是国内第一家做水杨酸棉片的品牌,几乎不存在竞争,而且,这种新品类对于消费者来说试错成本相对较低。”PMPM的水杨酸棉片,主打“挑战2天,去痘去闭口”,已经销售出28万罐,创下过每秒卖23瓶的成绩。

在WEN看来,新品牌一开始就试图替代消费者基础护肤步骤中的水乳精华等做起来非常困难,而以新奇特品类切入可以通过打爆品短期内迅速获取一批新客,同时在全网形成品牌上的口碑,再去推基础品类时,获取新客的效率已经提升了。

在逐步向基础护肤产品迈进的过程中,水杨酸棉片之外,PMPM最先打进的是面膜市场。据Wen介绍,目前在国内消费者更喜欢使用贴片面膜,而在国外,贴片面膜市场占比只有10%,而涂抹面膜占比可以达到90%,也就是说在面膜这个细分品类下,对于新品牌来说还有结构性变化机会。

为了抓住机会,PMPM推出了加入猴面包树籽精华的发光面团、玫瑰红茶面膜以及清洁泥膜等涂抹式面膜,满足的需求分别是抗氧化、缩小毛孔、维稳以及深度清洁。

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目前PMPM已经推出了水乳、精华等基础护肤产品,其中海糖水乳凭借面市一个月就销售出数万套的成绩,占据天猫水乳套装TOP10。

打磨“三个真理时刻”,半年GMV暴涨百倍

然而品牌对于消费者来说,价值除了感官刺激、功能供给,还有更深层次的情感共鸣与认同归属。消费者在发生购买行为时,远不只是对货的购买,更是对品牌所传递的审美与情感的选择。这也是为什么很多产品只能是产品,很多公司只能卖货。

而PMPM所要传递的品牌内核精神从品牌创立之前便已形成:去往世界,探索世界。在WEN看来,现在年轻人面临的社会压力越来越大,焦虑成为时刻伴随的情绪,而离开当下所生存的环境,到远方探索时,人会重新感受到自由。“虽然我们不能真的带消费者一起去旅行,但希望可以以产品为载体,从精神层面带消费者去探索世界各地。”

为了能有效传递这个品牌内核精神,PMPM对所有触达到消费者的细节上,都做了细心设计。

在产品研发上,PMPM有一套自己X+Y+Z法则,其中X代表的正是全球各地的珍稀自然成分,与探索世界形成呼应,比如马达加斯加的猴面包树籽和龙血树精华、保加利亚玫瑰精油等。Y是大牌明星科研成分,包含玻尿酸、富勒烯等,Z是国际增效或前沿技术。举例来说,其发光面团中的“X+Y”便是“猴面包树籽精华+小分子艾地苯”。

目前,PMPM已经推出了三个系列产品,包含“探索马达加斯加”、“探索布列塔尼”、“探索保加利亚”,共计20多款产品。

5.jpg在Wen看来,PMPM如今对产品的深入,很多受益于在宝洁期间知识与资源的积累,除此之外,一些方法论也被应用于PMPM的品牌建设,比如“三个真理时刻”。

第一个真理时刻是消费者第一眼在屏幕上认识产品的时刻,这个时刻要求品牌在内容属实的基础上,去呈现产品最好的功效。

“在电商时代,用户发生的购买行为并不是在为产品付费,而是一切他所看到的关于产品的内容。”所以在第一个真理时刻,PMPM非常注重内容上的有效传播,比如在产品介绍页面,清晰简约地写明产品所含有的成分以及功效,并搭配动图或视频展现其中X的来源。同时对于不同的产品也有不同的营销策略,比如对于效果即时的水杨酸棉片,PMPM倾向于找KOL做前后的对比,而对于需要7-14天才能看到效果的产品,PMPM则会邀请用户晒单打卡,真实测评。

第二个真理时刻是消费者打开包裹,第一次使用产品的时刻,这时要求品牌能让消费者完整体验到品牌精神。对此,PMPM将包装盒设计成了行李箱的形式;同时每个包裹都会有创始人的一封手写信和手写明信片;更是将产品本身设计得精巧,以乳液为例,做到清爽不黏腻,从而保证消费者拥有完美的第一刻肤感。

第三个真理时刻是消费者使用产品7-14天,看到效果的时刻。如果要让用户产生复购,就要确保产品能达成实际功效。

在对“三个真理时刻”的仔细拿捏之下,PMPM品牌精神深入人心,在其天猫店铺的评价中,团队抓取了近3万条数据,发现里面有30%的人的评论都带有品牌精神的关键词。甚至有快手的小镇青年用了PMPM之后,办了人生第一本护照。

PMPM的用户中80%是90后消费者,95后占比65%以上,约70%是女性消费者,30 %是男性消费者。未来其将根据这批用户进行品类拓展。

渠道方面,PMPM主要的销售仍集中于天猫店铺,同时在小红书、微信端也有旗舰店;在线下,其目前会与一些美妆集合店合作,其投资方之一HARMAY将是重点合作对象。

目前PMPM的月GMV已达近1500万元,与首月的15万相比,已暴涨百倍。Wen告诉小饭桌记者,现阶段PMPM仍处于高速增长期。

原文来源:小饭桌 作者:史素云
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