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一年卖出近5亿获投千万美元,药学博士离职欧莱雅后创三大品牌,要做定制化肌肤管理集团

史素云 01月08日 创业案例
护肤品复购率低是天然问题,每个人都有不同的皮肤问题,爆品本身只能适合一部分人,按照传统护肤品的开发逻辑,除非极少有新客购买,否则30%-40%的复购率已经是天花板。在这种背景下,个性化定制成了未来护肤品发展的大势所趋。

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完美日记的“动物眼影盘”、花西子的“国风微雕口红”、colorkey的“小金筷眉笔”在全网风头正盛。

近两年国货美妆市场迎来了高速增长,双十一期间成交量同比增长超10倍,然而看似火得一塌糊涂的国产美妆与国际品牌之间差距依然显著。根据天猫发布的双十一发布的美妆TOP10榜单,雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌依旧牢牢占据前三。

究其根本,随着国内营销渠道的创新与品牌设计能力的提高,一部分彩妆品牌得以先跑出来,而在更大的护肤市场,新锐品牌刚刚起步,用户对产品的考验还处于初级阶段。萧雅股份创始人兼CEO施沈华认为,与彩妆产品相比,护肤品更大程度上比拼的是产品研发能力。

萧雅股份成立于2012年,定位为基于小程序的肌肤管理体系,旗下有护肤品牌自然之名、药妆品牌EVM以及口服保健品牌Whiteasy。其中自然之名主打植萃、无添加、高性价比,销量最高的产品为面膜、化妆水,主要在天猫等渠道销售;EVM专门针对轻医美领域,主推成分护肤,线下以个性化定制新零售模式推进;Whiteasy则主要生产美白丸、抗糖丸、美白饮等口服美容产品,产品由国内研发、日本生产。

1610072570(1).jpg目前萧雅股份已拥有60多家线下门店,主要集中于三四线城市。通过多产品线的布局,其整个新零售体系季度复购率达到了65%-70%,2020年萧雅股份营收已超4.5亿元。

融资方面,2020年9月,萧雅股份获得千万级美元B轮投资,由汇勤资本领投;2019年7月其完成1500万元Pre-B轮融资,投资方为KIP中国;2015年7月萧雅股份获得2500万元投资,投资方为竞技创投、冠太资本。 


打造中国爽肤水NO.1


施沈华是学习化学出身,在英国攻读了药学博士学位,拥有多项药物专利,曾任欧莱雅旗下化妆品The Body Shop的高级区域经理。

2012年施沈华回国之后发现当时国内以自然堂、百雀羚、佰草集等品牌为代表的植萃方向护肤品风头正盛,但行业内还未有绝对的巨头出现,而且电商平台也在日渐兴起,于是打算做一个与The Body Shop价格相当但成分更天然、功效更好的护肤品牌,便创立了自然之名。

最初成立之时,自然之名采用代加工模式,客单价在80元左右,主推当时较为流行的面膜品类。

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2016年当施沈华越来越重视市场与营销时,他发现公司在产品上已经走了一些弯路,如果按照当时的打法继续走,之后很难再有较大发力点。比如随着消费群体在向年轻化迁移,市场的品类喜好也在发生转变,与面膜相比,水乳具备更大的增长空间。

“产品是最源头的问题,产品做不好就会影响复购,而复购又会影响渠道拓展。”意识到问题之后,施沈华开始聚焦在产品研发端,先后并购工厂、全资自建工厂,目前新工厂可负荷萧雅股份未来10亿元年销售额所需产能。除此之外,其主推品类也从面膜向爽肤水做了迁移。

目前萧雅股份的研发团队中由知名医院的皮肤科主任、韩国整形医院院长负责皮肤管理,医学院教授、化学系教授协助原料把控。

强研发之下,2017年自然之名主推的8倍酵母水实现了“0投放”65倍销量的增长。目前自然之名客单价在140元左右,用户以18-25岁女性为主。据施沈华介绍,8倍酵母水之所以能有如此高的销量,除了设计、营销方面都在向年轻人靠拢,最核心的因素是产品性价比足够高,在与千元国际大牌爽肤水做测评的过程中,自然之名8倍酵母水在9大指标中有4个维度优于国际大牌。

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高性价比支撑自然之名的季度复购率达到了30%,大概在行业平均值的2-2.5倍。“护肤品复购率低是天然问题,每个人都有不同的皮肤问题,爆品本身只能适合一部分人。按照传统护肤品的开发逻辑,除非是很少有新客在买,否则30%-40%的复购率已经是天花板。”


用定制打破护肤产品复购天花板


2018年施沈华决定通过提供个性化护肤方案来拉高复购,在他看来,未来护肤领域的消费升级也离不开个性化定制。

2018年4月,萧雅股份以定制为差异化打法的子品牌EVM成立,年底第一家新零售门店在上海开店。

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定制的源头来自于对用户肌肤的全面了解,EVM通过AI仪器智能诊断肌肤问题,各项皮肤参数将被直接上传至小程序中,再由小程序直接给出个性化定制方案,最后销售人员会为用户进行调配。

在设备上,当时国内并没有非常成熟的产品,施沈华几乎试遍了市面上的所有的设备,他发现大部分都存在测不准以及软件稳定性差的问题。之后施沈华开始自建团队做研发,找来北京交通大学人工实验室合作开发人工智能算法以提升准确度。初期EVM使用拍照图像识别来分析皮肤问题,但皮肤水油脂含量很难通过图像识别清楚,而且图像受光线影响较大,不同光线下参数值相差非常大。

之后EVM开发出的了一套升级版设备,其可以通过图像获取一部分参数,再通过一些传感器设备检测水油脂含量、肤色、皮肤弹性等,最终两块拼接可以形成完整的检测图谱。

IMG_0047.jpg产品上,定制线EVM有2种基底液以及32种不同的功能液可供调配,为了拉长皮肤的耐药周期,一般销售人员会为用户调配两个周期的完全不同的产品;另外在小程序“EVM肌肤管理大师”中有23款可以直接线上购买的系列,比如玻尿酸高保湿系列、寡肽多效驻颜系列等。一般新用户客单价在400元左右,复购用户客单价在800元左右。

目前EVM在全国有60多家门店,以加盟店为主,分布于上海、洛阳、长沙、常州等地的购物中心、百货商场,店铺面积多为15-25平米。据施沈华介绍目前在一二线城市与三四线城市销售额并没有太大差异,三四线城市更容易盈利,所以在初期会走“农村包围城市”的路线。在加盟上,EVM管控较为严格,从定价到活动组织再到整体内容输出都是由总部负责。

“EVM核心的诉求是让用户用最快的速度看到功效。”在护肤领域多年的从业,施沈华感知到用户越来越“急功近利”,过去几个月能有效果就是好产品,而现在几周之内就要见效。

除了见效快,施沈华还发现目前很多消费者并不只满足于脸部美白,对全身美白的需求也很旺盛,而现在美白针在国内存在很多合规性问题,最有效的解决方式就成了吃美白丸、抗糖丸等保健产品。

根据中商产业研究院研究报告,中国已成为全球第二大保健食品市场,Euromonitor International的数据也显示,预计到2020年中国保健品总销售额将达3116亿元,其中口服美容产品将达238亿元。

而国内还没有真正有效的口服美容保健品牌跑出来。目前市面上有一些比较流行的品牌,但这些品牌的抗糖丸成分大多是VC,功效性较差。看中机遇,施沈华又创立了品牌Whiteasy,主要生产抗糖丸、美白丸等产品。

从2017年年底开始,Whiteasy的产品研发了一年多时间,在配方上对13种成分进行了复配,与其他品牌的3种成分相比,兼容性更强,即便不同人对产品的敏感程度不一,但都能达到美白的效果。除此之外,为了提高吸收效率,Whiteasy还首创了双剂型,将水溶性及易吸收功效成分制成片剂以及将脂溶性功效成分溶于植物油中制成软胶囊。目前Whiteasy美白丸的功能性已达到其他品牌的4-5倍。

虽然有三个不同品牌,但萧雅股份核心想打造的是一个基于小程序的肌肤管理体系,通过各种服务与产品更大限度提高用户护肤的功效性,从而提高复购率。在萧雅股份的小程序“EVM肌肤管理大师”中主要有“商城”与“肌肤管理”两个版块,商城版块中有其三个品牌的产品,而在肌肤管理版块中,则有预约附近门店的全面检测,使用EVM智能肌肤分析仪检测以及问卷检测。

如无法到达线下门店,用户可以在商城中购买EVM的家用智能肌肤分析仪对肌肤进行检测或者通过问卷检测,通过两种方案自行检测之后,小程序会自动给出配制产品的购买建议。

如今萧雅生物整个新零售体系的季度复购率达到了65%-70%,明年其将集中精力拓展EVM线下门店,预计到明年年底门店数量将超过300家。

目前萧雅生物正寻求C轮融资,计划融资金额为2000-3000万美元或等额人民币,资金将主要用于新工厂建设、增加备货、市场推广等方面。如有读者对项目感兴趣可与小饭桌取得联系。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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