今年“618大促”期间，口红一哥李佳琦直播推荐一款名叫烙色的国货唇釉，1分钟断色，一场直播卖出15万只，仅仅一个小时不到，销售额达千万。这样的战绩把国货美妆市场推到人们面前，现在的国货美妆这么容易赚钱了吗？我国美妆品牌的春天到了？

据灼识咨询数据显示，2018年我国化妆品零售额达2619亿元，2014年至2018年间复合年均增长率达到约9.5%，高于同时段内全国社会消费品零售总额增速。预计我国化妆品零售市场于2023年达到约4541.4亿元，期间复合年均增长率高达11.6%。

然而过千亿的中国化妆品市场，大量的市场份额是被外资品牌占据的。据灼识咨询数据显示，从我国化妆品公司市场份额占比前十来看，2018年国内公司只有上海上美、百雀羚与伽蓝集团，且三者市场份额总计仅有约18.0%。虽然市场份额落后，但近些年国产品牌的业绩增长很快，尤其是一些新锐国货美妆，展现了惊人的“爆发力”。

HomeFacialPro在成立一年后，全年销售额突破3.6亿元。2013年成立的WIS品牌，不过五年时间，年销售额突破十亿；2018年双十一购物节，完美日记前90分钟销售额便突破亿元，薇诺娜当天全网销售4亿。2018年12月，故宫博物馆推出故宫风口红，上架3小时，便售出近1万支。2019年“618”购物节，天猫平台中589个国货美妆品牌销售额同比去年增长100%以上。

越来越多的国货美妆在短短几年时间里，从无名之辈跻身亿元俱乐部再到10亿俱乐部。国货美妆的快速发展也吸引了很多投资人的目光，完美日记获得真格基金、高榕资本投资；薇诺娜陆续获得红杉资本、金茂资本数千万融资；韩后先后获得红杉资本、钟鼎资本亿元以上融资。2019年，阿里巴巴发布新国货计划，欲创造200个年销售过10亿的国产品牌。谁会成为下一个突破亿元、十亿元甚至更多的国货美妆黑马？带着好奇，小饭桌采访了：

寻荟记创始人林瀚

菊子美妆创始人杨菊子

棋兆资本合伙人杨九阳

品观APP投资总监龚云

伽利略资本消费投资人冯超

联想之星投资人李雅珺

来共同讨论：

1、国货美妆的春天为什么是今天？

2、新国货美妆崛起的机会在哪？

3、化妆品品牌到底赚不赚钱？

最好的创业时代？

长期以来，国产美妆的生存环境并不好。因为发展较晚，国货美妆在产品研发、生产和时尚感方面落后于国际美妆，也没有经济实力和能力投放广告做品牌。早些年消费群体推崇外国品牌，而国货美妆一直被贴上“土”、“low”的标签，优质的渠道资源也不向其开放，国货美妆的销售规模一直堪忧。

今天，这样的局面被打破。越来越多的国产新锐品牌在两三年内便有了破一亿、破十亿的销售规模。在了解这些品牌如何做之前，我们想先讲讲为什么是“今天”？

首先是，国货美妆的市场教育逐渐良性，年轻一代消费群体追求创新和个性，喜欢尝鲜，对新事物有着更加包容的心态，包里既有香奈儿的口红，也容得下45元一只的橘朵。年轻一代消费群体逐渐成为消费主力，这是国产美妆快速发展的土壤。

其次，供应链变容易了，基础设施搭建、产线管理已经十分成熟了。大多数品牌商都没有足够的资源来设计和生产一款产品，而是采取和工厂合作的方式。如果想要拥有一款自己的产品，可以通过OEM（从市面上已有的产品中选择一种，贴牌卖出去），或者ODM（向厂家提出需求委托设计生产）的方式获得。现在很多配套工厂工艺发展很快，更加全球化，可迅速与国际接轨。通俗讲，大牌热卖的色系、外观、手感、涂抹质地，国货基本可以一样，价格还更便宜。

最后，渠道多元化愈加明显。起初渠道只有商超卖场（KA）、百货专柜、日化专营（CS）、单品直营店。KA和百货专柜一直是最大的销售渠道，长期被国际品牌把持。互联网的快速发展给了国货品牌弯道超车的机会，08年借助淘宝电商红利崛起了一批品牌，近些年线上渠道更加多元化了，例如自媒体、微商、社交电商平台、直播平台等等。

新国产品牌的机会在哪里？

打造一个化妆品品牌大致需要思考四个环节：1、定位企划；2、找供应链（生产）；3、包装营销；4、渠道售卖。上述也提到，在化妆品行业，随着配套工厂工艺愈加成熟，产品的生产、质量保证不是件难事，“在当下，定位、营销与渠道是维持竞争格局或打破竞争格局的关键维度。”棋兆资本合伙人杨九阳说。

美妆品市场大致分为高档、中档、大众，国际品牌因为研发实力和大笔的广告投入，基本把持住所有高端市场，传统的国产品牌例如百雀羚、自然堂、珀莱雅、丁家宜等，大多定位于全品类的大众产品，崛起于三四线城市的CS和KA渠道，营销主要靠投放电视广告。

而观察近些年快速崛起的国产品牌，记者发现，他们都不是深耕传统品牌的老路慢慢发展，而是另辟蹊径，我们来看几个案例。

御泥坊：御泥坊只卖面膜。针对市场同质化面膜贴的现状，御泥坊开创矿物泥浆面膜，树立品牌概念，进行差异化竞争。在渠道上，其避开线下渠道的红海竞争，抓住2012年淘宝崛起的红利优势，主攻网上零售市场，后开发网络代理店铺。营销上尝试淘宝推出的直通车、钻展、一级坑位等各类电商流量投放手段。

薇诺娜：薇诺娜定位药妆，主要修护敏感肌、解决问题皮肤。通过线下医美机构、皮肤科等渠道销售产品，直达皮肤有问题的精准客群，通过B2D（doctor）2C的品牌路线，以医生营销来打造品牌，突出专业的医学形象。后薇诺娜入驻天猫商城。

三草两木：三草两木定位植物自然生态化妆品，主要通过微商渠道起家，在达到一定销售规模后入驻淘宝，并进军线下渠道，现已有300家单品店。微商渠道近年也衍生出其他模式，可丽金定位修复，主导类人胶蛋白成分，通过S2b（微商）2C的模式，起家于以会员制度为外衣的社交分销电商。

HFP：HFP的定位是以成分为主打的护肤品牌，主要通过微信公众号的文章投放来教育用户、推广品牌，从而拉动天猫店的销售额。据公开资料显示，2017年HFP在公众号领域投入1.5亿，年销售额10亿元。

完美日记：完美日记的官网中写道“为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造有国际影响力的‘ChinaBeauty Icon’。”如其所言，完美日记瞄准年轻消费群体，强调夸张个性的时尚感和高性价比。完美日记崛起于内容社交平台，在小红书、B站等平台布局，与美妆博主进行视频合作，深入直播领域，和李佳琦进行直播合作。

以上五个品牌的共同特征是崛起速度很快，在很短的时间内销售规模破亿。虽然他们在不同时期，也各有不同打法，但他们的共同逻辑是，抓住了关键时期的时代红利，通过新定位、新营销、新渠道的组合打法，避免与国外化妆品和传统国货的竞争，实现弯道超车。这或许可成为从业者一个可供参考的前进方向。那么，新定位、新营销、新渠道的发展趋势是什么？

新定位：“未来的国货化妆品会更加细分、专业。”寻荟记创始人林瀚强调。林瀚所说的细分指的是品类细分，同只做面膜的品牌一样，他预测未来会有很多单品类的头部品牌，全品类品牌的机会越来越少，品牌的SKU会更加精简且更迭速度很快。比如香蒲丽人只做眼膜，润百颜品牌专注玻尿酸、寻荟记专注芦荟，他们通过爆品逻辑来推动全品类的发展。

“新一代的消费群体他们对新事物更愿意尝试，针对这部分市场的国货化妆品更有机会。00后们更加追求独特，渠道更碎片化。因此新国货品牌的定位应该更加个性和创新，品牌需要从研发体系、营销体系、产品力等方面全面适应。可以类比完美日记崛起的背景，是产品力和新流量渠道的共同助推，那么针对00后的成长背景，购买和信息渠道的碎片化，是否会有同样路径的产品崛起？我们会从这个角度来关注这样的品牌。”联想之星投资人李雅珺说。

“新的消费者对于国货品牌的接受度越来越高，给国货品牌崛起的机会。所以我们看品牌主要是两个大逻辑，一个是国产老化品牌的新品牌升级替代趋势，一个是国产品牌替代海外品牌的趋势。主要考虑新品牌的产品力和流量玩法是否符合新兴消费人群的特性。”伽利略资本消费投资人冯超说。

新营销：相比以前单一的电视广告投入，如今的营销方式越来越丰富，有自媒体内容营销、直播网红推荐、跨界联名活动等等。

为了让品牌焕新，赢得年轻人青睐。传统国货品牌在营销上动作也可圈可点。例如百雀羚牵手故宫，共同定制东方簪和“燕来百宝”限量礼盒。自然堂推出与旺旺合作的联名款气垫BB。"56岁"的美加净和"59岁"的大白兔奶糖两者推出联名款——美加净牌大白兔奶糖味润唇膏等等。传统国货品牌通过营销创新带动业绩增长。据了解2017年百雀羚集团总业绩实现177亿元，增长28％，其中90％的销售来自于百雀羚品牌的贡献。

新渠道：“每一次渠道的变迁都可能带来一次新的洗牌机会。”棋兆资本杨九阳说。

这句话可以通过中国化妆品20年的发展历史来理解。中国化妆品大致经历了三次渠道变革。2000年左右，本土品牌在传统渠道落败于进口品牌，只能走农村包围城市路线。自然堂、珀莱雅、丸美都是早期代表，相较于国际大牌，它们对本地情况更为了解，在折扣率、返点等措施上相对灵活，很快在下沉市场铺开。2012年开始，化妆品渠道逐渐发生变化。KA和百货渠道市占率减少，电商渠道红利催生了一批淘品牌；近些年，新锐品牌借助内容社交平台强势入局。

回顾上述提到的几个品牌，也都是抓住了不同渠道而崛起，例如微商、线下皮肤诊所、社交分销电商等等，那么，国货美妆还有没有新的渠道机会？

菊子小姐创始人杨菊子认为，新国货美妆品牌的创业机会还在线上，从现实角度考虑，新锐品牌起初还没有影响力，线下渠道很难开展。其次从线下起家的产品，因为多级经销要照顾到各级利润，在做电商时没有价格优势。

“现在流量分散了、渠道多元了，主要还是应该根据品牌的定位来思考渠道在哪。例如美妆，用户越来越注重体验感，一些线下的创新体验活动也必不可少，或许也会成为一个流量口。”菊子小姐创始人杨菊子讲到。

“从历史来看，品牌大跨度的飞跃还是要靠一个大的流量窗口。渠道变革的背后是用户获取信息渠道、购物习惯的改变。下一个机会在哪很难说的清，但一定围绕着这一点，也就意味着需要创业团队对渠道、流量的敏锐度足够高。”品观APP投资龚云说。

国货美妆创业真的赚钱吗？

美妆品行业的产业链主要由六大类市场参与者构成，分别为原材料及包装物供应商、生产制造商、品牌商、线上线下代理商、线上线下渠道商及终端消费者。其中品牌商由于品牌效应带来的溢价，因而在整个产业链中享有较高的毛利率。

美妆化妆品牌的产品毛利率高，增长速度快，但维持增长并不容易。

珀莱雅公司2018年度财报报告显示，珀莱雅公司营收总额达23.61亿元，同比增长32.43%，主品牌珀莱雅稳步发展，营收占比88.77%，同比增长32.38%,归属于上市公司股东的净利润2.87亿元，同比增长43.03%。

珀莱雅称，实现稳步发展的背后，主要是因为品牌升级、新品上市和营销整合。随着“理性护肤”、“科学护肤”、“成分党”等的兴起，珀莱雅升级了“海洋护肤专家”的品牌形象，并不断与微博、微信、抖音、美拍、KOL等深度合作，进行线上线下整合互动营销。而在渠道上，拥有CS渠道优势的珀莱雅公司近年不断加大对于电商渠道的投入，2018年电商营收占比达43.57％，同比增长59.91%，已超过了其CS渠道的销售份额。

再来看看御家汇2019年第一季度业绩预告。预告显示，公司预计2019年第一季度公司业绩同比下降，归属于上市公司股东的净利润比去年同期下滑100％-70％，盈利为0-880.13元，去年同期为盈利2933.78元。对于业绩变动的原因，御家汇称，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化。公司为了适应各种变化，加大了渠道和市场投入的力度，并在新品牌的培育方面加大投入，销售费用比率有所上升。

从珀莱雅业绩增长的原因和御家汇业绩变动的原因可以看到。化妆品的生命周期很短，较于依赖渠道和营销，且渠道和营销环境变化太快，为了延长生命周期、保障销售规模，品牌需要不断迎合改变和投入成本。“一个今年双十一过亿的网红品牌，渠道和营销没跟上，可能明年就没那么火了。”棋兆资本杨九阳说。

而如今抖音、小红书等平台的出现，更是加速了这一现象发生。在KOL的带动下，产品从默默无闻到成为爆品或许只需一场直播，但因为信息交换太快，一个网红产品如今在市场中的生命周期可能不足3个月。

很多传统品牌，主攻三线以下城市或者县城零售渠道，因电商普及导致渠道扁平化、流量分散，由于转型不够及时而退出市场的有很多；而反观线上品牌因为没有线下场景，面临品牌美誉度、忠诚度不高的情况，生命周期也很短暂。

为了沉淀品牌、扩大销售规模，以线下起家的传统品牌布局电商，并加大在自媒体、直播、社交内容平台的营销投放。以线上起家的“网红品牌”，也开始布局线下渠道，开设单品牌专营店、进入CS店，在营销上也开始投放电视剧、综艺节目等传统广告。比如微商起家的三草两木后开设线下实体，入驻万达开设微体验店，签约宋承宪为代言人，向热播综艺《向往的生活》植入广告。

“但多渠道、全渠道布局要非常慎重，很多品牌在渠道选择上有失误或没有经营好，没有预想结果反倒因为投入成本过大，死伤一片。尤其是走高性价比的网红品牌或许较难适应线下多级经销商制度。”品观APP投资龚云讲到。

简而言之，如今在消费者更迭、供应链成熟、渠道多元化的大环境下，国货美妆能将定位、营销、渠道组合拳打好，实现“弯道超车”大有可能。因为互联网信息化发达，原来一个品牌需要花3、4年塑造知名度，今天可缩短到半年甚至几个月，销售规模过亿也不是难事。然而在“一夜暴富”之后，品牌能否沉淀，能否延长产品生命周期，是否顺应变化和消费者保持“热恋”，如何通过渠道布局扩大销售规模，这都是需要解决的问题。不过确定的是，“国货之光”来了，一定会有更多的黑马品牌出现，我们将拭目以待。