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品牌长红秘诀:不能有短板的同时还要拥有一个超长板

饭桌君 2020年11月30日 热点
木桶效应下的爆品制造。

1.jpg在消费升级浪潮中,一批国货品牌也就此崛起,这些新国货品牌凭借高品质高价值获得消费者青睐,并且逐渐成为我们日常生活中不可或缺的一部分。在消费品牌国产化的下半场,还有哪些机遇?新品牌应该怎么打?

11月26日,在第5届小饭桌青年创业者大会现场,凡卓资本创始合伙人刘琼岭与青山资本创始人张野、每日黑巧联合创始人林希、ffit8创始人兼CEO张光明、鲨鱼菲特创始人兼董事长强小明一同探讨了新国货时代品牌制胜之路到底在哪里。

刘琼岭: 请各位嘉宾做一下自我介绍或者给自己的公司先做一个一句话广告。

张野:青山资本是一家专注在消费领域的天使投资机构。几年前我们就做了与小饭桌玩乐集市同类型的“青山妙会”,那时候消费品牌并不是特别多,所以邀请他们一起汇聚成为一个百家联动的市集还是有一定的难度,想不到短短四五年的时间,消费品已经成为最被关注的赛道之一。

林希:我是林希,每日黑巧的联合创始人。每日黑巧于2019年7月正式面世,切中的是一个非常传统的大赛道,而且以往在中国这个赛道是由外资企业主导。每日黑巧在产品与品牌等方面做了诸多创新,满足新时代年轻人群需求,短短一年我们创造了非常多个“第一”。

张光明:我是ffit8的创始人张光明。ffit8是一家创新的健康食品公司,与其他同赛道公司的差异是ffit8更聚焦于蛋白质,我们希望中国年轻人能够以喜欢的食品形态吃到世界上最好的蛋白质。从2019年10月发布以来,ffit8的增长速度非常快,只用了三个月时间便做到了蛋白棒品类第一名,双11前夕成为了2020天猫美食新秀Top10品牌,又在天猫双11拿下“营养消化饼干”细分类目Top1。未来ffit8会在一些创新型蛋白粉、蛋白棒等方向展开产品线。

强小明:我是鲨鱼菲特的强小明,我做的也是年轻的健康食品,产品主要包含做鸡胸肉、全麦面包、魔芋面、荞麦面等,目前在鸡胸肉品类做到了全网销量第一,过去两年,鲨鱼菲特增量超20倍。

刘琼岭:对于各位创业者来说,当时选择创业是看到了什么趋势以及为什么做了现在的方向?同时张野总作为投资人在投资过程中看到了哪些新趋势以及有哪些是你们重点关注的方向?

张野:作为重视研究的天使投资机构,我们每年都在创投市场发布一些研究成果。在今年八月发布的新一期报告中,我们提到了十几个现在的变化和趋势,今天我列举三个。

第一,现在年轻人宅家与独居的现象越来越多,在这种背景下,外卖渗透率越来越高,那伴随外卖是不是还有一些新兴机会?

第二,健康问题越来越被重视。在做三位都与健康相关,每日黑巧采用世界上最好的原材料,并零添加白砂糖;ffit8、鲨鱼菲特也全都是围绕健康瘦身做产品。

第三,年轻人不再像以往60、70后一样对海外品牌存在盲目崇拜,国牌对年轻人来说具备强吸引力。

在这些现象之下一定会诞生很多商业机会,这些商业机会都是我所重点关注的。

林希:我和每日黑巧的另一位创始人都是金融背景,经常会作市场分析研究,数据显示巧克力是全球休闲零食中最大的类目,在全球非饮料巨头中有八个大企业都是做巧克力糖果的。但在中国这个赛道非常特殊,300亿的市场中一个中国品牌都没有,而且整体市场处于巨头垄断状态。我们观察到目前整个巧克力赛道的大牌增速及品类升级较慢,但其中细分类目黑巧克力却以每年超60%的速度在增长。每个品牌的终极目标都是占领品类心智,品牌即品类,在中国消费者心智中,德芙代表巧克力,但在黑巧品类中,还没有一个代表品牌。所以我们选择从这个赛道切入,并取名“每日黑巧”,用一个品牌名占领了整个类目,同时又用了“每日”这个高频词。我们用了半年做到了天猫以及盒马等头部连锁零售渠道黑巧类目的头部,我们已经拓展了更多类目,比如零添加白砂糖黑牛奶巧克力,在3个月内进入了超过70000个零售终端,2021也会有更多的产品矩阵储备。

张光明:我本人之前是中国奥运备战营养和体重管理顾问,为很多运动员或明星提供身材管理建议,做ffit8之前我曾带过三万多人。

在这个过程中我发现了两个问题,第一,年轻人发胖的核心原因是摄入糖、淀粉类的能量过剩,但蛋白质、优质脂肪等营养成分不足。中国营养学会和美国运动学会要求普通人每天平均摄入70g左右的蛋白质,但中国人均每天蛋白质摄入量只有58.5g。蛋白质很大一项功能就是修复损伤,如果蛋白质摄入不足,就会使人体缺少形成皮肤肌肉、骨骼、韧带、激素等必需品的原材料,同时人体会发生氧化反应造成肌肉流失。最终导致个体在激素紊乱的情况下发胖,并引发一系列的慢性病。

第二,虽然蛋白质有很大市场,但目前市场上还没有适合国人的产品。其实单单在蛋白棒品类全球就至少有100多个品牌,但大部分产品的口味沿袭了西方甜点的逻辑,在供应链上缺少创新,生产出的都是相似的产品,不符合中国人的味觉。

在这两个背景下,我觉得有机会将以前奥运冠军吃的蛋白质提供给普通消费者,ffit8的目标人群就是办公室员工而非运动员。我们的核心理念不是作为一种减肥方案强迫消费者吃,而是作为年轻人生活的一部分,提供一个极致简单的方案,以随意置于办公桌上,在其忙碌不想吃传统正餐时,用“8秒钟解决一顿饭”。

强小明:我简单分享两个维度:第一,我们是怎样发现这个赛道的;第二,我们是怎么做的。

在我们做之前的整个食品赛道,不管是周黑鸭、卫龙还是三只松鼠,都在强调好吃。但在以方便健康的理念去看食品时,整个市场其实处于供需极度不平衡的状态。

我在电商做食品已经有八年时间,以往对于电商品牌而言最大的运营难点是在做出产品的基础上如何找到消费者,而如今有了那么多底层数据,寻找消费者其实变得很容易,现在最合适的逻辑是先人后货。

我们为什么选择做鸡胸肉、全麦面包等品类?核心是我们在做了大量数据分析和调研的基础上,发现消费者在发生一些变化,比如,根据天猫生意参谋数据,我们发现鸡胸肉消费的检索增长很快,但并没有承接的品牌,据此我们生产了满足需求的产品。这种时候我不需要担心缺流量的问题,因为解决问题本身就是自带流量的,这也是为什么鲨鱼菲特很少做投放。我觉得消费品需要注重的是从货找人变为人找货。

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刘琼岭:各位创业者都打造了一些爆品,在这个过程中,你们认为自己做对了哪些事情?这种爆款打造方案是否可以应用到其他品类上?而张野总作为投资人是如何判定一个团队是否能将爆款打出来?

张野:这两年消费品创业的门槛已经变得非常高,现在的创业者如果没有电商运营、数据化等思维,很难再杀进场做消费品。因为这些思维是爆品打造的技术,没有这些思维基本不可能打出爆品。

林希:打爆品其实是一个系统性的工程,作为一个消费品,对于我们来说最重视的是产品本身。其实在品牌0-1的过程中,只要品牌、渠道、供应链一个方面的能力非常强就可以跑得很快,但1-10的过程其实变成了木桶原理,考验的是综合能力,在某个方面的短板将会决定品牌的天花板在哪。以鲨鱼菲特为例,其创始人有很久的电商经验,那他在线上数据化上非常有优势,可以以更低的成本获取更多的流量。

张光明:严格来说ffit8做的不是快消品的逻辑,快消品的逻辑是选择一个大单品持续投入从而获取用户心智,借此将供应链成本控制在较低水平,从而阻挡外部竞争者的进入,形成品牌在这个领域的专属长期爆品。而ffit8的产品更新非常迅速,一年多的时间我们发布了11个口味的蛋白棒,这是与之前快消领域逻辑相悖的,但我们的爆品却造得很快。

我们觉得爆品的核心是差异化的产品力,并且团队的营销、品牌等都要在及格水平之上。ffit8将核心聚焦在产品力上,产品力这件事并不容易,因为食品行业与互联网行业其实非常像,都处于开放竞争的状态,即便品牌在产品上做了很多准备,也很容易被竞争者反超,因为小创业公司用的是代工厂,原料可以在世界上买到。

在这个问题上,我们用供应链来保证产品力。我们的研发是自己在做,但蛋白质赛道有一定的特殊性,第一,中国在奶源上没有特别优质的牧场与巨大的消费市场,最大的消费是婴幼儿奶粉的制造;第二,中国的乳制品行业都由蒙牛、伊利把控,而这两个巨头也是从海外采购优质蛋白质原料;第三,在中国运动营养赛道,有蛋白棒、蛋白粉的需求,但创业公司往往采用的逻辑是直接找工厂拿一个标准化的方案去做,这样对于工厂来说最受益的是标准化的产品卖得越多越好,很难释放出极致的产品力。

ffit8跳过了代工厂,直接与全球供应链直接合作。为什么这些供应链愿意与我这样一个初创公司合作?因为中国蛋白质市场的应用以前只有这三个应用场景,但在欧美蛋白质的应用已经完全变成了大众消费的健康食品,中国在这个领域的发展具有巨大空间。我们目前核心的蛋白质原材料是由供应链独家供货,其他辅料和配方交给OEM代工,这样即便别人拿到我的配方,也很难拿到与我一样的原材料。

只有在供应链创新和独特性支持下的产品研发和快速迭代能力,才是把网红产品变成持续爆款能力的核心竞争力。

强小明:每一个企业都要去总结他的爆品方法论做到可复制化才可以长期发展,我们总结下来如果做电商的爆品至少要具备5项核心能力。

第一,要有数据分析能力,并能借此洞察到底什么样的品类、产品有机会成为爆品;第二,需要强供应能力,其中包含可以规模化产品供应,因为每一个爆品都是几十万单甚至上百万单的销量,如果不能达到极致供应就不能算做爆品;第三,极致的运营能力,团队要懂所有流量的打法,在最短的时间内把产品卖到足够多;第四是极致的客户服务能力,电商将用户与商家的交互拉近,任何问题都会放大成百上千倍,在服务上品牌必须做到有绝对的领先优势;第五,极致的仓储物流能力,到货时间非常影响用户的体验。

整体这五项能力会形成一个闭环,五点里面哪个点最强可能不是最重要的,核心是不能有短板,但品牌必须要拥有一个超长板也是同等重要的。

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