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一边是亏损关店破产,一边单月营收近亿被资本疯抢,中国的性感生意好不好做? | 什么值得投

史素云 07月30日 深度报道
内衣这门性感的生意,在国内正处于两极分化状态:“前浪”都市丽人等传统品牌水深火热,“后浪”蕉内、Ubras、内外等新品牌众星捧月。

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上个月,还没从大规模关店风波中走出来的中国内衣第一股都市丽人发布盈利警告,称预计2020年上半年亏损将不少于1.2亿元。日子难熬的不止都市丽人一家:安莉芳、爱慕利润大幅下降,旗下拥有曼妮芬等品牌的汇洁股份2019年计提的各种资产减值损失加总占到2019年归属母公司净利润的40.82%。

国外的形势也不容乐观,5月20日,维密母公司L Brands发布的Q1财报显示总销售额同比下降37%,亏损2.75亿美元,而维密英国公司更是到了破产管理的程度。

但与此形成鲜明对比的是,国内一批新品牌内衣在疯狂崛起:成立于2016年的Ubras去年的营收仅2亿,但今年仅单月营收就已近亿;内外在稳步线上发展的同时,线下已经开了80家直营门店;新品牌“有棵树”成立不到两年估值便达10亿人民币,更有投资人向小饭桌透露,蕉内在最新一轮融资时以10亿年营收作为估值基础。

资本也是“口嫌体正直”,一边抱怨公司估值太贵,一边纷纷给出TS。今年5月,内外披露继C轮融资之后的新一轮股权融资;蕉内从准备融资就一直被疯抢;新品牌里性Livary Mio内衣近期宣布完成数百万美元的天使轮融资;线下起家的香蜜闺秀A轮就获得险峰旗云近亿人民币的投资。更有知情人士透露,Ubras与头部基金的新一轮融资正在交割中;蒛一也低调完成了几轮融资。

同在内衣行业,为何一级市场与二级市场“同人不同命”境遇大不同?新一代内衣品牌解决了哪些行业痛点才如此备受追捧?这些“搅局者”还有哪些不得不面对的大坑?他们的未来路径是做成下一个“优衣库”还是“维密”?各家拓品思路大不同,谁的更靠谱?资本的投资逻辑是什么?

带着这些问题,小饭桌采访了:

蒛一创始人兼CEO  曹鸿飞

香蜜闺秀创始人兼CEO  袁奇宇

有棵树副总经理  胡益锋

缪诗创始人兼CEO  陈雍

里性Livary Mio创始人兼CEO  黄尹茜

险峰旗云管理合伙人  王世雨

某知名VC投资总监  李前进

某知名PE高级投资经理  艾柏

本文核心要点提示:

1. “前浪”用20多年时间做内衣市场的集中化,可“后浪”入场不足3年市场的分散化程度就回到解放前

2. 传统“多SKU,小批量”的经营模式正在被“少SKU,大批量”的爆款标品逻辑瓦解

3. 内衣制作涉及到40多道工序,目前供应链的机器自动化程度并不高,无钢圈新品类的出现带来可实现规模化量产的新技术

4. 内衣的刚需性意味着这个赛道的风口永远不会消失,各玩家对于战略发展进度都有清晰的规划,不急于一时之争

5. 虽然市场头部效应已经显现,但新品牌进入仍有机会,确定好清晰的差异化定位是第一要义

近2000亿市场尚无龙头,20多年“有产品无品牌”

根据 Euromonitor 统计,2017 年中国女性内衣市场零售额达到 1505 亿元,预计到 2022 年女性内衣市场容量将达到 1973 亿元。

但这近2000亿的市场极度分散,目前尚无龙头品牌。相比于国外50%以上的市场集中度,其中日本约52.9%,美国约51.9%,中国女性内衣市场的集中度只有7%,份额前三名的国民内衣品牌都市丽人、爱慕、汇洁股份分别为 3.2%、2.4%和1.4%。 

市场分散与中国国情相关,纵观全球现代女性内衣发展史,欧美等国已经有了近百年的积淀,而中国内地只有20多年。再加上中国人口基数大,消费分级明显,消费者对内衣的需求也更加多元。

而20多年来致力于提高行业集中度的企业却没有一家能在多元化需求的基础上,实现多方向的品牌延展,这就导致了市场品牌的碎片化现象明显。

“以前国内内衣市场产品同质化严重,产品线多而全,消费者对每一个品牌都没有很深的体感。”在某知名PE高级投资经理艾柏看来,这些“前浪”大都缺乏清晰的品牌定位,很长一段时间内,中国内衣市场处于“有产品无品牌”的状态。

产品同质化背后,是企业没有跟上消费者不断变化的内衣需求:渐成消费主力的95、00后审美更加互联网化、国际化,加上中国女性意识的觉醒,对内衣的消费开始从悦人转向悦己,无钢圈的舒服内衣有了一批拥趸。

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都市丽人线下门店

没有抓准需求的同时还在急于扩张是拖垮老一代品牌的最核心因素。以都市丽人为例,截至2019年底,都市丽人拥有超过8000家零售店,其中绝大部分为加盟店。然而过于激进粗放的打法,造成其对门店的管理难以实现标准化,加之选址策略失误,最终导致了库存问题加剧,消费者对品牌整体印象大打折扣。 

前浪没有解决的市场痛点,为新一代内衣品牌的崛起留出了机会,一批解决了产品与需求契合问题、库存问题的品牌开始涌现。

比如在产品上,符合当代女性消费需求的“无钢圈”、“无尺码”等新型内衣陆续上市;去库存方面,“少SKU,大批量”的线上模式被推出,而线下新入场的玩家更是推出了靠联盟加大控制、提高周转的内衣行业新型连锁模式。

市场被这些“闯入者”搅活了:老一代品牌用了20多年时间来提高市场集中度,新品牌却只用不到3年的时间来争夺市场份额,分散化程度在加剧。

“后浪”的单点突破之路,突破点决定品牌战略进度

相比起“前浪”多而全的打法,“后浪”们选择了更高效的单点突破之路。而对于不同突破点的选择体现了不同创始人对于行业壁垒的认知差异,也直接决定了品牌的战略进度。

在某些赛道,风口来得快去得也快,赛道内玩家必须在短时间内迅速跑出来才有继续发展下去的机会,而内衣的刚需性意味着这个风口永远不会消失,所以几位受访的创业者普遍透露:自己对品牌战略发展有清晰的规划,并不急于一时之争。

1. 超级大单品逻辑,要靠营销造出一个“大爆款”

2017年,无钢圈、无尺码内衣的概念在国内开始流行,这对于内衣行业有一个质的影响:以往极度非标的产品有了标品化的可能。

在所有服装品类中,女性内衣制作的工艺难度仅次于西装,一般需要40多道工序,除了依靠机器,对人工的要求也非常高,如果一个人负责一道工序,一个流水线需要几十人,而且模杯的误差不能超过2mm,但培养工人却并非易事,负责重要工序的三级工可能需要一至三年的培养周期。

制作内衣所需的辅料同样繁杂。除了主面料外,还需要夹棉、钢圈、肩带、钩扣、胶骨、蕾丝、花边等辅料。

而多个复合尺码也使得女性内衣SKU数量的增加,一般服装尺码为3-5个,内衣却有8-12个。

综合多个因素就导致了内衣行业产品制作成本高、制作周期长等问题,SKU的增多也再次放大了库存周转问题,而线下加盟模式使得企业对产品的销售数据没有清晰的认知,无法做到依据需求做研发生产,库存问题被加剧,久而久之便形成了“多SKU、小批量”的传统打法。

这种打法,在内衣从生产到销售的每一个环节都十分低效。以Ubras、蕉内为代表的新一代内衣品牌试图通过推出无钢圈、无尺码的新品类,升级原材料以及更换渠道的方式来对整个流程提效。

在产品上,无钢圈不仅迎合了当代女性对舒服的需求,同时极大简化了内衣制作的工艺难度,前提是这些品牌都使用了柔性承托的面料。以Ubras背心式文胸为例,就使用了点状胶膜粘合技术制作而成。通俗来讲是将胶水一点点做在塑料纸上,继而通过高温将塑料纸烫在内衣材料上,然后将纸掀掉,再将另一块面料贴上去,用胶水的粘合代替以往的人工缝合。

据缪诗创始人兼CEO陈雍介绍,目前国内在传统内衣的制作上,机器自动化程度并不高,无钢圈这种新品类带来的新技术是从某个方向出发对现状作出的改善。

在渠道上,这些品牌大都选择线上起家,一方面通过直接面向消费者的营销模式对消费者不断变化的需求作出快速反应,另一方面电商化的好处是可以集中库存,使品牌对库存的管理更加便利化。

而即便同样是通过这种大单品、线上化模式切入市场的品牌,也会因为品牌对大单品理解的不同产生差异化的运营模式。

比如Ubras想要做的就是超级大单品,将一款产品打爆。据悉,其80%左右的成交量都集中在一个款式上。虽然这种方式可以在最短的时间内看到成果,但由于产品本身壁垒不高,如果市场跟风,品牌的稳定性较差。一个超级大单品是有一定生命周期的,前期非常依赖营销,后期需要稳定的产品能力将流量做转化。

抗菌内裤品牌有棵树2018年切入市场,在打法上虽然也是大单品的逻辑,但并没有打造超级大单品,而是一个子类目下1-2个爆款带着一个产品矩阵在打,目前有棵树内裤、袜子品类中有6个爆款。

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有棵树内衣产品图

“其实抗菌内裤本身并没有技术壁垒,只是我们率先打出了这个理念。”有棵树并不是面对“壁垒不高”难题的个例,Ubras、蕉内等品牌产品本身壁垒都不高,这时就体现出“快”的重要性,如何能在短期内靠营销在消费者心中形成品牌印象成了成败关键。

在某知名VC投资总监李前进看来,内衣行业先发优势非常明显,Ubras能够在现阶段就绑定薇娅是非常正确的决策。“但公司也要把握自身的扩张节奏,前期一定要将产品打磨好,Ubras在今年爆发前也经历了两年的蛰伏。”据李前进介绍,Ubras对今年的预期是做4亿GMV,但市场却给出了更加积极的反馈。

胡益锋虽然着急,但还是想按照自己的战略节奏来走。目前有棵树仍未打算进入品牌推广发力的阶段,今年其将继续对功能性面料进行研发,推出创新产品,比如针对女性用户的生理裤、针对宝宝的热感应内裤等,品类上其将会拓展至儿童内裤、孕妇内裤,文胸等。

2. 极致性价比逻辑,做服装中的“小米”,靠供应链造一堵墙

在蒛一创始人兼CEO曹鸿飞看来,作为一个国内内衣品牌,将中国制造的优势作为核心竞争力,未来才有机会做到更大的市占率。所以在蒛一的战略中,曹鸿飞计划用六年的时间靠供应链铸一道墙。

“从财务模型的角度来说,库存周转天数是内衣公司的根本,如果没办法解决库存本身的问题,等每年做到十几亿的规模,就会卡死在一个点上。”

曹鸿飞所说的去库存并非单指蒛一自身的库存,而是整个供应端都在转动,没有库存。而以供应链为核心壁垒也并不是自己建一个工厂,而是通过自身为整个产业链赋能。

曹鸿飞给蒛一的定位是“服装界的小米”,即对所有生产环节进行优化,将消费者不愿为之付费的成本降到最低,打造极致性价比的产品。

消费者不愿为之付费的成本有哪些?第一是非必要的人工成本,第二是从织布到成品中间各个供应链节点因低效而虚增的成本。

从2017年成立至今三年的时间,蒛一都在处理车缝线的标准化问题,据曹鸿飞介绍,大部分人工成本都发生在车缝线上,为此,蒛一专门成立了自营工厂与研发中心,180多个工人与研发人员对传统制作工艺进行拆解、优化。之后会将改良好的排位图、IE、描述等相关材料交予合作工厂,工厂的生产得到了最大程度的标准化。

“我们将大量的研发精力放在了产品出生的环节,以保证在出生时产品的制作工艺足够简单,可以实现量产,在产品流转秒数超出一定值时,即便它具备成为爆款的潜质,我们也不会选择。”

而要想解决中间供应链节点中的低效问题,则需最大化使用设备,蒛一在做的就是通过极大规模的量与少数的SKU让生产机器不停地转起来。

要保证产品有大规模的销量,还需要在前期产品正式销售前对其进行测试。2019年蒛一出了3700多张产品图在消费者端进行测试,当图片点击量达到一定标准后,蒛一会小批量制作销售,销售达到某个数据后,这款产品才会被记为爆品。目前蒛一几乎一款产品下只有一个爆品。 

一套完整的流程下来,每隔三个月左右,在价格不变的基础上,蒛一就会提升一次产品品质与包装体验。

但在早期供应链壁垒与品牌认知难以兼得。品牌意味着要站在消费者的角度去考虑定位、品类、SKU,而蒛一现在打磨供应链需要的是单一款式长期持续稳定的出货量,所以其大概会在三年之后才进行品牌宣传。

目前蒛一在品类上已经拓展了保暖内衣,明年会继续拓展T恤、羽绒、运动裤、袜子等品类,而且其在供应链端的优势已逐渐凸显,其99元的保暖内衣质量可以与优衣库299元的对标。2019年蒛一GMV超3亿元,今年预计会达到去年的2倍。

3. 细分的场景化逻辑,功能性先行

尽管目前中性简约风内衣受尽市场追捧,但也有创业者表现出质疑。

“现在的这种中性化内衣的渗透率可能并没有我们所感知的那样高。”在涉足内衣行业20年的陈雍看来,今天的市场需求多元化,对身体起“雕塑”作用的内衣仍然具备存在价值。

曾先后在曼妮芬、安莉芳高端产品线就职过的黄尹茜也有类似观点:“从男性审美视角下的性感风到现在的极简舒适风,这是中国内衣的一个趋势而非终态。”2018年黄尹茜创立了里性Livary Mio,深挖中国女性对内衣的真正需求。

在黄尹茜看来,除了舒适之外,女性还希望内衣能好看,而与维密所打概念不同的是,这种好看是从“悦人”到“悦己”的转变。

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里性内衣产品图

在舒适与好看的基础之上,里性的每一款产品都服务于生活场景。“内衣是为了搭配外衣而存在的贴身衣物,最后需要具备为场景服务的功能。”

在黄尹茜的认知中,内衣的真正门槛是穿着的型是否能真正满足场景化需求。这对面料与版型的设计提出了较高要求,内衣面料的运用十分复杂,什么时候使用蕾丝,选用什么颜色、花型的蕾丝,如何去做设计,最后怎样将这些面料运用在不同的版型上,每一个细节都有学问。

4. 下沉市场逻辑,联营模式解决库存难题

除了从线上起家的互联网品牌,也有品牌试图对传统内衣线下粗放的加盟模式进行改造。

如上文中所说,老一代的品牌除了没能及时关注到年轻一代消费需求的转变,在扩张时,还大多选择了加盟模式,导致了严重的库存问题。

看中这个痛点,曾是都市丽人市场部负责人的袁奇宇于2014年创立了香蜜闺秀,针对下沉市场人群,以新零售门店切入,采取联营合作模式,专注于舒适高性价比的贴身衣物研发、设计与销售,品类已经从女性内衣内裤拓展至家居服、轻运动以及日常生活着装,定价基本都在百元内。

联营模式具体来说就是由香蜜闺秀总公司提供千店一面的货物陈列、人员培训等,其与联营商的关系只是委托代销,而非买断销售,联营商只要交部分货物的保证金,香蜜闺秀就会根据门店销售情况配发商品,未能销售出去的产品所有权归总公司所有,同时香蜜闺秀有权根据销售、存货结构情况对商品进行调配。

联营商每天需将营业款存入公司账户,在次月10日,双方核对清楚账务后,香蜜闺秀会返还40%的销售提成给联营商。而门店的租金、人工、水电等费用则需由联营商承担。

这种模式解决了传统加盟商模式下加盟商对于压货的顾虑,其能够以更轻资产的方式更多更快地开店。

而对于品牌方来说,无需投资店铺便可以实现对全国所有门店的直营化统一管理,同时能够掌握一手的顾客与销售大数据,继而对上游的研发与供应链进行调整,实现数据驱动精细化运营,货店精准匹配。

这种模式对资金、人员以及供应链的要求都非常高,所以公司在开始时推进节奏会比较慢,但后期会有飞速增长,比如香蜜闺秀验证这个模式开第一家店就花了一年的时间,然而今年却计划可以开1000家店。

永不消失的风口,什么样的值得投?

内衣赛道市场足够大、刚需、面临更新换代需求等特性让投资人与创业者都相信这是一个充满潜力的赛道,但现在入场还有没有机会,对于企业而言哪项能力至关重要,资本更看好什么样的企业等问题仍需考究。

1. 全渠道能力是第一要义

内衣市场如今正处于全面开花阶段,所以即便是调性相差很大的品牌,也都可以获得资本的青睐,这与不同基金本身对消费升级的认知差异有关。

李前进与艾柏都比较认可定价稍高一些,高品质高溢价的品牌。而在险峰旗云管理合伙人王世雨看来,现在需要对消费认知的升级,“以往大家讲起消费升级都觉得是用高价买更具品质的东西,但现在的认知是花更少的钱买更好的东西。”

而由于内衣在销售渠道上的多样化,有些投资人甚至并不是从内衣的逻辑投资项目,而是看中了下沉市场新型连锁加盟的机会。比如王世雨投资香蜜闺秀时就是看中了其在下沉市场的定位与扩张模式,只是恰好其以内衣品类作为切入点。“我们在赌的是新的人用新的系统工具做管理,最终是否能造就一个新型连锁业态。”

但几乎所有投资人都一致认可,全渠道扩张能力对于品牌来说尤为重要。

“现在有的品牌在从线下向线上走,有的在从线上走向线下,最终都是要实现全渠道布局。只做淘品牌,会走上不断拼低价、疯狂做投放的路,在消费者心中留下滥质的品牌形象,天花板太低;只做线下,会使品牌印象老化,同时抗风险能力也较差。”艾柏认为,全渠道通过线上线下反复触达消费者,有利于品牌立体化形象的建立。

全渠道的拓展能力归根结底是对团队资源的考验。线上考验团队如何高效投放打造爆款,线下则需要好的运营团队去占点位、谈合作。尤其对于线下来说,新的参与主体会更受资本青睐,王世雨对香蜜闺秀的投资原因之一就是在线下普遍都是夫妻档创业的情况下,香蜜闺秀团队是“正规军”,是新一代的商业模式探索者。

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香蜜闺秀线下门店

目前各品牌都已经开启了全渠道的探索。香蜜闺秀在2000家线下门店的基础上已经同步开设了天猫旗舰店,内外在两年多的时间内稳扎稳打开了80多家自营门店,Ubras也在去年3月开出了全国首家门店。未来如何平衡好发展速度与质量仍是新一代玩家需要解决的难题。

2. 现在入局仍有机会,精准化定位是关键

“内衣赛道仍有新品牌长出的机会,但资本会向头部品牌倾斜。”看过各家投资机构对Ubras、蕉内等品牌的热捧后,李前进认为内衣市场的头部效应已经开始显现。

但市场容量足够大也意味着新品牌仍有进入赛道的机会,关键看品牌是否能做好精准化定位。

胡益锋在做有棵树之前曾创立过一个文胸品牌,2017年的“618”还做到了文胸单品销量Top1的成绩,但最终品牌也没做起来,而是成为了一个卖货的店铺,问题就出在最开始没有给品牌一个精准的差异化定位。纵观内外、蕉内、Ubras、香蜜闺秀等品牌,定位都十分清晰。

在明确了定位后,对于品牌来说,供应链与拓品是需要着重考虑的后续问题。

① 标品化内衣需要对供应链的强把控,非标品化内衣需要供应链有强研发能力

作为制造业大国,中国内衣供应链虽然自动化程度并不高,但大大小小的工厂却应有尽有,所以对于品牌而言,产品的制造一般不成问题,自建工厂普遍来说没有必要

据陈雍介绍,目前国内制造工厂呈区块化分布,国际化产品的生产基地大都集中在东莞,而大连地区的工厂主要为日本品牌服务,相对来说工艺更加严谨;为国内品牌做代工的工厂主要集中在佛山南海与汕头地区,其中佛山主要代工比较传统的中流品牌,汕头地区主要生产一些价格较低的产品。

不同产品形态的品牌对工厂的诉求也不尽相同,像Ubras、蒛一这种极度依赖爆品的品牌,需要对供应链有强把控能力,才能保证产品的供应,但强把控并不代表要自建工厂,除非是像蒛一这种从一开始就定位要深挖产业链的品牌。因为内衣的制造链条非常长,除了工厂外,需要的原料厂商也数不胜数,对团队能力要求非常高,蒛一为了控制每个节点的成本,除了自己的自营研发工厂外,还有180多个合作厂商。而Ubras则是选择控股一个工厂,完全为自己所用。

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缪诗内衣展示

以缪诗为代表的非标品化内衣品牌,设计是主要壁垒,同时产品单品具有一定溢价,不需要过度控制生产成本,所以一般也无需对供应链有过多控制,但对于这种品牌而言,会更加希望工厂具备自主研发能力,从而实现为自己赋能。

② “中国优衣库“、”服装界小米”,未来究竟如何拓品?

内衣品牌未来的想象空间肯定不会止于做内衣,而究竟要向什么方向拓品,需要根据品牌本身的定位决定。

大部分新一代品牌对自己未来的预期都是做成“中国优衣库”,这就要求品牌有非常强的延展性,可以延展至男性、运动与其他居家贴身衣物。目前来看,蕉内在目标人群、店铺设计、产品定位等方面所塑造出的整体的品牌调性与优衣库最为贴近。

而蒛一将自身定位为“服装界小米”,在拓品时更会考虑原材料的性价比,目前其已打通了服装行业70%的面料,未来拓品将更加便捷,不会仅局限于贴身衣物,还会生产羽绒品类。

像里性Livary Mio这种具备强设计属性的品牌,目标用户呈现圈层性特征,未来里性Livary Mio的拓品方向是围绕这一群人进行延展,产品可能包含女性其他贴身用品。

但不管是哪种定位的品牌,短期内都会推出运动内衣产品线。当下运动风口吹起,加拿大瑜伽品牌lululemon市值直逼400亿美元,超越阿迪达斯成为运动鞋服中的第二名,让人们再次看到了运动服饰的价值所在。

总结来看,中国内衣市场目前又回到了极度分散的状态,但新一代互联网品牌增速极快,这也意味着短期内市场会再度被集中化。对于这些新品牌而言,最大的考验是如何能在标品的基础上对用户做持续转化,平衡好销量与SKU之间的关系以及打通自己全渠道发展的能力。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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