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投资纽西之谜背后的思考:新消费市场的变量

申毅君 2020年11月25日 其它
这一波新消费品牌到底成长在怎么样的新时代媒介基础设施之上?而他们能长到多大的规模?

天猫双十一业绩突破1亿元,同期翻5倍,自营电商渠道销售达1.4亿元——作为近期快速崛起的护肤品牌,纽西之谜在刚刚过去的双十一再次交出亮眼成绩单。这些数字的背后,是新一代社交媒介下衍生的新物种火箭般的成长轨迹。凯辉基金近日领投纽西之谜最新一轮3.5亿元融资。我们梳理了一遍,尝试回答:这一波新消费品牌到底成长在怎么样的新时代媒介基础设施之上?而他们能长到多大的规模?

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抓住历史级营销基础设施变化,推动更为有机的品牌成长

在消费品企业演化的历史上,曾出现过一批较为成功的、以淘宝为增长核心动力的消费品牌,我们称之为“淘品牌”。淘品牌的组织能力和商业成本结构,往往是以淘系站内的流量运营和露出为核心,这也造成了淘品牌走出淘宝要面临成本结构再造的问题,这在阿里开启“淘宝”和“天猫”双品牌运行之后日益明显。

而今天,许多品牌的站内预算被大量迁移到了社交媒介上,同样出现了不少以社交媒介投放和传播为核心增长驱动力的品牌。不同于淘宝上商家比拼位置的露出能力,社交媒介是个更加完全数字化的物种。相较于分众和百度,巨量引擎和快手等新一批社交媒介,在广告史上第一次带来更细颗粒度的圈层化人群投放——这样历史级营销基础设施的变化,彻底改变了消费品牌触达用户的路径,让品牌有机会更快地接触到自己的圈层目标人群,从而快速低成本地做出反应。

同时,在淘品牌年代,因为淘宝仅是个交易场所,商家普遍追求生意规模的增长,往往难以塑造品牌并往线下延伸;而今天以社交媒介传播为核心驱动力的环境,更接近品牌增长理论追求的“品效合一”,即用户多触点重复看到、拥有更加多样化的交互方式,有利于品牌价值的传递,使得消费品企业的增长更为有机、健康,更容易成就品牌。

投放数据化、业务流程中台化

我们研究了近2-3年增长较快的消费品牌,发现在社交媒介上没有自己的数字化增长能力的消费企业,很难在这个时代快速长大。

消费品企业与to B的企业不同,它要面对海量的人群需求变化的洞察,来作为研发、产品到渠道、品牌传播方式等各环节的决策因素。在没有数字化的时代,这个决策链条上的变量非常大,从研发到营销的每一个运营环节都有可能偏离消费者的需求。这也是为什么消费品企业往往一年要规划20-30个产品,最后成功的可能只是2-3个。

但到了今天,以巨量引擎为代表的新一代社交媒介,建立了海量的人群数字化资产与触达方式,包括淘宝的千人千面、“猜你喜欢”都在变得更为精准。同时,IT技术和企业管理工具的进步,使得大吞吐量的数据中台、大规模的用户交互场景捕捉、收集、反馈等成为可能。所有的这些基础设施变革的叠加,使得消费品企业有机会处理大量不断变化的数字,将企业运营链条上的各个环节数字化、建模化,将过去不可控的过程和变量变得“相对可控”,从而提升企业的成功率。我们看到完美日记每年拿出收入的3%投入业务中台系统研发,将投放、用户标签、产品、供应链等全部数据化;纽西之谜则有完全自研的投放系统,有自己定义的参数。


资料来源:JUMEILI.CN

同时,基于数字化时代的消费品企业人力组织和管理方式上,也有大量与之匹配的创新。比如完美日记从成立至今就坚持管培生制度,至今已经8期,其业内闻名的私域流量负责人就是管培生出身;而它的产品经理流转到小奥汀也能继续体系的复制等等。而纽西则是将社交媒介上的产品传播表现参数化,包括卖点、视觉表现力等方面,直接用来指导和定义产品研发,实现业务流程中台化。

我们将此总结为,在数字化基础设施下的组织能力创新,企业成为对包括全市场流量成本、消费者洞察、渠道等在内的变化反应更敏锐的敏捷型组织,数据贯穿流转于企业的各个运营环节,提高了消费品企业的商业决策准确度,其结果呈现为突出的企业增长能力与产品成功率。我们有理由期待数字化时代背景下的消费品企业,有概率长出更高市值的公司。

御敌于千里之外,全球化竞争下的另一种打法

我们今天看到的这批头部品牌的另外一个巨大变量与机遇,来自全球化,纽西之谜、花西子等都是具有极大全球化潜力的品牌。全球化的本质是消费者为中国的产品、文化、生活方式买单,中国的独特基因会成为品牌全球化的增长杠杆,比如国潮、本草、茶饮等等。精致的雕花及一系列中国传统元素的融合及打造,消费者在决策购买花西子的时候,背后就有整个国家的文化沉淀助力——截至2020年11月,花西子今年的海外总成交额达到1400万,海外消费者人数相较去年也增长了409%。相信随着国潮文化在国内外的加速渗透,有可能为品牌带来极大的增长红利杠杆。

而纽西则是将海外小众品牌,通过自身对中国市场的理解吃透与红利抓准,将其在中国市场放大成为领导品牌,相较之前大多只是做化妆护肤品牌的跨境贸易与售卖,纽西之谜是近年来罕见的将单品牌成功做出圈的案例。并再以风靡中国的身份,对国际市场进行辐射,在全球化竞争下,走出另一条御敌于千里之外的创新路径。今年,纽西之谜已在马来西亚市场做到零售额近一个亿,也成功打通了日本阪吉等这些高端百货的渠道。

大家都在说人群变了,品类变了,而凯辉看到的最大变量是,新一代社交媒介带来的历史级营销基础设施的变化彻底改变了消费品牌触达用户的路径,并以其独特的数据化用户触达特征为基础,驱动消费品公司在数字化、组织能力建设、业务增长等方面做出创新。凯辉作为全球化布局、具备国际化视野的基金,期待与更多优秀消费品企业共同探讨时代浪潮下的组织能力创新、数字化建设、全球化扩张等,并在企业生命周期的各个阶段进行赋能,坚持长期价值,共同打造未来的伟大公司。

原文来源:凯辉通讯 作者:申毅君
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