寻求报道

6亿DAU,新消费品牌如何玩转抖音备战双11?

饭桌君 09月28日 其它
截至2020年8月,抖音(含抖音火山版)DAU达到6亿,背后代表的是网民对抖音的喜爱,也为新消费品牌提供巨大的生意和无限的可能。

备战双11关键阶段,BlankME、布鲁可、肌本法则、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱等源码资本消费赛道成员企业创始人来到巨量引擎上海分公司,展开了一场关于“进击新流量,共赢新消费”8小时高浓度私享会。

每日黑巧创始人&CEO周彧说:“巨量引擎的嘉宾分享非常干货,例如好的视频素材需要具备哪三个要素?如何联合建模从巨大的流量池里找到精准人群?如何打造直播运营、达人合作流量杠杆的营销方法等,对如何提升在抖音投放ROI有很好的策略指导。”

1.jpg

2.jpg


激活新消费生意全局策略

分享嘉宾:陈鄂 巨量引擎大众消费业务策略总经理

抖音是一个什么样的平台?第一,有大量内容、网红。第二,有大量爆款。要打造爆款,要打造影响力,必须要有大量互动内容。一个又一个的爆款内容促成了所有一切。

抖音核心涵盖生活场景有哪些?第一、个护美妆;第二、服饰鞋包;第三、游戏;第四、食品饮料。基本上涵盖了以年轻人为主的绝大部分生活场景,在这些场景之下,如果把内容结合明星、场景做很好的定制,出来又是一个完全崭新的效果。

抖音作为一个巨型流量池以极高的日活和用户粘性为新消费品牌创造了机遇。数据精细化覆盖了各个行业的兴趣用户。强大的内容势能背后产生了大量的明星,以及大量的达人,他们的内容加上短视频种草才造就了这一切,大部分的用户会看到好友和喜欢的达人转发的内容而受到影响。

消费者在不停地变化,90后用户规模数不断地在增长,达到3.62亿。在抖音90后占到31.4%。互联网消费、真正实物消费中,90后已经成为中坚力量。整个电商渠道内容占比不断地变化,总盘子不变情况下,直播电商和闲置交易在迅猛增长,抖音也是直播带货重要一环,对整个电商发展今年起到了推动作用。

3.png


抖音营销3C

营销,归根到底两件事。第一新增用户。第二老用户不断消费。解决这两个最后就是一个漏斗,最开始种草用户怎么样扩大认知群体,用曝光提升。已经种草的用户怎么让他有更多兴趣,影响提效。种草过核心人群以及已购买的人群,如何不断地召回和成交。

在抖音上有这么多的达人,现在很多企业把达人这一段玩得非常好。企业不同的发展阶段,如果是早期孕育你的口碑,这时候找五个达人、十个达人起到效果非常大,影响最核心的这批客户。一旦过了品牌一开始的孵化期,进入成长期之后,发觉达人效率远远不够。

第一,COVER目标用户。以抖音为主,加上头条、西瓜,各类垂类的APP,整合了市面上最强大的流量资源,基本上所有品牌目标用户在我们这里都能覆盖到。

第二,CATCH用口碑抓住用户。通过达人、明星内容定制、情景剧演艺、成分测评、大促节点内容合作等等来定制内容。这些内容包括购物车组件等等提升效率,最终实现:第一对用户的种草;第二即时刺激,快速转化需求。

第三,CONVERT转化。不管直播还是引流,最后承接的是抖音小店和第三方电商。最典型直播三种方式:平台直播、商家自播、明星达人直播。

4.png

消费行业品效投放抓手和实例

分享嘉宾:林夕 巨量引擎大众消费行业运营总监

品牌投放讲“品效合一”,消费行业在巨量引擎上投放如何实现品效合一有一定的方法论。抖音上面热门类目基本是美妆、日化、食品饮料品牌。美妆的散粉、面膜、男士洁面、眼膜、洗面奶,这五个类目最多。日化的牙贴、牙膏、牙刷、除螨喷雾、洗衣粉最多。食品饮料的酵素、果冻、零食、营养保健品、蛋白粉、麦片最多。不管美妆、食品、日化,在视频中都会通过产品的卖点强化这样的种草性质,并用场景强化卖点,并且视频里面要有价格信息,价格信息放出的时间节点非常重要,接下来马上要到大促了,这样临近大促节点价格信息是非常重要的。

关键指标和周期

什么东西可以打动消费者?B端角度在大促节点可以干些什么?AIPL这是人群的概念,P是购买人群。购买人群怎么来?通过A流转到P,I流转到P,L流转到P。例如,某一家国际美妆客户做的,L人群代表老客人群,客人30%来源于老客,70%来自于新客,新客里面I人群会贡献到50%。以618本土美妆为例,很明确分为蓄水期、爆发期、变现期和转化期。

如果你是新锐品牌,刚开始合作,运营侧会给到一些品牌投放建议,会做蓄水、爆发和转化。原因在于蓄水的时候,更多是在测试你的达人、竞价、产品卖点怎么去做,这时候在做蓄水,找到真正帮你卖货的点和卖货的素材。

进入爆发期会大量聚集对于品牌或者这个产品感兴趣的人群,品牌广告本身曝光的幅宽会非常的宽。

最后,前面已经做完了,找到真正卖点、真正素材,触达到可能感兴趣的人,最后进入转化期,通过竞价做变现。不同期里面,除了ROI之外,建议品牌可以关注不同的指标,考核在这个期间做得好还是不好。

蓄水期看产品搜索量,爆发期时候通过品牌广告大量触达,关注进入到店铺的UV,转化期看ROI,除了看当天ROI,还要看7天和15天。大促生意不是大促当天做完,包括前面加购、复定等等,看7天、15天整个周期的ROI。

5.png

联合建模,品效抓手

品效必得转化人群策略,大家都投竞价,竞价竞争非常激烈。那些已经进入我们模型预判,是高潜人群,但可能因为你的出价或者ECPM竞争不过其他的客户,所以导致这部分人群最后没有竞胜。这部分人群被模型判定为高潜人群,比一般人对你兴趣度更高,这部分人群还是可以获取的。

所有优化都来源于数据,引流上面最重要数据,对于品牌和平台来说就是真实购买那部分人,这才是真正的转化人群。当这部分转化人群可以回传模型当中,让模型去学习时候,竞价当中帮助大家找到人就是最精准的。联合建模概念,大家去回传是你们后端转化人群,我们指电商平台的转化人群,我们使得模型直接给大家去学习,专门模拟这个品牌专有的模型,这个模型最后其实可以真正帮做到ROI的提效。

通过联合建模走竞价不会有跑量天花板这件事情,直接作用模型里,和跑人群包不一样,人群包很窄,跑一段时间发现放不出量。联合建模不一样,帮你持续找这个大盘里面相像的这些人。

6.png

数据化驱动抖音账号的组合玩法

分享嘉宾:夏澜 巨量引擎产品运营负责人

要做到知行合一,把以上诸多技巧落到实处,离不开对抖音账号的理解和科学运营。在抖音整个体系下,能为我们数据化驱动助力的有两类账号,企业号、品牌号。企业号,适用于所有企业客户。品牌号,只服务于品牌客户。除了自己账号可以沉淀自己品牌内容之外,可以把公域流量里面跟品牌相关的UGC内容收录账号里面,经过审核之后,把优质公域内容收集到我们这个里面,收集用户可看内容的来源。

抖音上面一个中心、一个中枢。中心是用户体验中心,用户感受我们的品牌,去体验我们品牌的地方。中枢,大家看到我们广告形态、内容形式越来越多、越来越复杂,用什么方式把它串联起来,这个串联就是这些号类的产品。对于这种品牌号来说,左手是承接粉丝,右手延伸连接服务和生意的闭环。

简单来说品牌号对于品牌价值三点:人、场、货。人,在抖音上获取到的流量沉淀成为初期粉丝。内容资产或者人群资产,进行粉丝拉新或者维护。场,在抖音推荐流的逻辑下,没有那么多固定入口给大家,品牌号就是很强固定入口,这是给大家阵地或者私域空间进行经营。货是什么?通过种草之后连接服务闭环、生意闭环,通过公域、私域、商域流量整合带动生意,这是号本身在抖音里面的价值。

账号经营四大维度

账号在抖音日常情况下怎么经营,最核心四大维度:数据诊断、定位及内容、功能应用、精细运营。第一步,知道问题出现在哪里,或者粉丝群体画像是怎样的。同时关注粉丝的活跃率,积累这么多粉丝是不是很多都是打酱油的,对我未来生意到底有没有帮助。

内容策略离不开精准定位。品牌定位,这个品牌想给大家传递核心信息是什么,我想和大家交流方式是什么。账号定位,人设,百万网红的人设,现在很多CEO入驻抖音,打造CEO为主要人设的标的标杆也有。内容定位,最浅层视频封面大家统一风格,大家看到一些比较好的精专账号,一进去就知道这个账号说什么内容。

目标用户在抖音会有多少,这是外层粉丝。粉丝拓展过程中可以优先拓展的,平台里面已经有一些正面情绪,积累粉丝的过程也是聚变到裂变的过程。聚变,优先去收集或者吸引一些我的核心种子粉丝,这些粉丝在平台里面对我进行互动、评论,甚至给我发送过一些正面赞。第二层,已经在抖音投过广告,已经触达和看过你们的品牌用户可以作为第二层。第三层,基于这些找到的高潜作为你们第三层,逐渐聚变到裂变实现自己粉丝增长的路径。

有了粉丝目标,这个过程中可以建立一些助推或者流量手段。助推大家常用的内容服务,大家看到内容相对比较好的时候,希望更多更快展现到用户眼前,可以借用内容服务的流量助推,可以用竞价广告的方式以抖音号推广加粉目的直接使用。结合一些营销活动,比如直播是一个非常好的固粉和活粉场景。还有不同类型的工具和组件可以让大家在这里面快速达到吸粉目的。

7.png

新锐品牌的品牌力建设和度量

分享嘉宾:林俊英 巨量引擎业务策略中台负责人

第一,为什么打造品牌力。第二,在哪里打造品牌力。第三,如何打造品牌力。第四,如何度量品牌力。

为什么打造品牌力?品牌增长分三个阶段,第一个阶段,基础,以产品为中心,通过这个产品的目标市场、受众找到这个产品要解决的问题,提供这个产品的优势切入市场,这是第一个阶段。第二个阶段,品牌走向市场的最关键一步,通过各种渠道,把品牌通过短期流量转化方式让这个品牌活下来。第三个阶段,心智型增长阶段,以获得心智为中心,通过品牌长期对市场的触达,增强用户对整个品牌认知,提高整个品牌在市场上更大的规模化市场覆盖,最终沉淀塑造整个品牌在企业长期的价值。

怎么在巨量引擎上面打造自己的品牌力?现在打造品牌力第一心智平台,三个大的属性,大体量、高心智和强种草。为什么看这三个指标?如果做品牌仅仅触达高转化人群,很难持续扩大潜在的人群,很难在目标人群上有更多渗透,触达是做品牌认知度、知名度非常关键的能力。

如何打造品牌力,以及如何建立用户心智。消费者全链路触点都需要增加品牌记忆度,不仅仅是转化,针对不同营销诉求需要结合不同营销组合拳影响消费者。

我们针对每个端做了很多流量产品,包括各个端的原生特性做了很多交互上面、转化链路上面、视觉重构上面优化。做好这些流量基础上,提供很多内容,包括小的IP、挑战赛、事件等等,去弱化用户在这个媒体上面消费内容的成本,从而把一些品牌想传递的商业信息、商业卖点传递到用户心智上。

经过这一年的探索总结了“三横两竖”的评估体系。第一是触达价值。讲巨量引擎是第一心智时候提的比较多,找到广泛触达你广泛受众的媒体,提高我们的效率。第二是品牌价值。品牌价值指的是对品牌认知提升,一方提供的品牌调研能力,主要通过调研问卷形式,还有结合媒体行为提供品牌的指数,以及人群的分层模型评估整个品牌的价值。最后找了第三方和客户评估品牌整体认知度。

8.png

增效思维定义,增效思维指通过科学A/B实验分流能力控制用户是否有机会看到广告,比较看广告和没看广告的各类指标增量差异。包括内部评估绩效,不是看项目做多大,而是看做的增量。我们评估事情做好做坏,不是看你揽的事情多大,而是看你过程中做的增量有多大,而存量反而是你的分母。

营销考核,转化、品牌等各类指标如何评估?消费者意识里面只有5%说出来,另外95%没法通过调研问卷反馈出来,只有通过行为跟踪采集到。基于两类提供了不同的度量方案,对于95%部分,基于行为数据,刚才提到的指数、行为分层,基于5%可以表达出来,通过调研问卷采集,这波广告投放以后认知转化有没有提升。

拆解一些品牌在声量、互动、情感等更多维度上面的数据表现。声量,阅读浏览行为。互动,更多是点赞、转发、评论,同时针对情感部分下钻,针对不同行业做情感口碑体系,钻到不同的词,比如美妆品牌,它本品牌正向评论最多是什么:护肤功效。比行业弱势是什么?价格以及美发护肤功能等等,这些沉淀数据产品叫云图上面,开放给有足够数据能力的客户。

人群资产度量能力,这个能力我们一直在探索。基于用户和品牌互动关系在媒体上的面大量行为,我们找到十几个关键行为,刻画用户和品牌之间的远近关系,沉淀下来人群资产作为品牌资产的一个评估体系,以及基于这个人群资产分层做品牌流转,帮助品牌更好通过品牌营销投入沉淀下来整个资产,让他们做流转经营。

作者:饭桌君
赞(0)
呵呵(0)
有料要爆,希望项目被报道,请点击寻求报道

热门推荐

最新文章