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简爱夏海通:只要我们用最好的原料做最好的产品,就不会出错

饭桌君 07月17日 干货分享
在近日举办的FBIF2020食品饮料创新论坛上,简爱(广州市朴诚乳业有限公司)创始人夏海通分享了简爱的创业复盘以及对低温酸奶品类的思考。

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从毕业到现在20年的时间,我一直从事乳业,前15年在蒙牛度过,后5年做了简爱。 

之所以20年如一日并准备一辈子坚守做这个品类,是因为我认为牛奶是一个非常完美的健康食品。其中,白奶是一个非常好的优质蛋白提供者;酸奶不仅和牛奶一样含有全面的营养,又有益生菌保障肠道健康。 

同时,品也是一个潜力非常大的行业,目前虽然整体乳品市场已经具有相当大的规模,但市场还有很大增长空间。常温乳品市场规模预计在2700亿左右,低温达700多亿,但中国的人均的饮奶量只有30公斤左右,与日本、荷兰这些国家三四百斤的量相去甚远。 

而中国乳品非常难做,低温乳品更难做,这个行业为什么难做?它需要牧场与消费者两头抓,从消费者的需求到牧场的建设,链条非常长。所以这几年中国乳业就出现了每三到五年一个的周期:市场需求量大,牧场快速投钱养牛,三年以后才开始产奶,当公司发现市场需求又没有那么高时,开始与牧场讲价,牧场亏钱、再杀牛,如此反复。
为什么低温乳业更难做?低温供应链特别长,每一个环节没做好都是非常大的麻烦。常温奶一般来说把牧场建好,把生产的东西,用好的设备加工出来就可以,运输和储存的要求没有那么高;但低温乳品需要冷藏,这对各个环节的品控要求更高。像达能、优诺这些全球数一数二的品牌,既有知名度,产品也优质,但在中国很难作出突破,问题就出现在管理上,在不亏钱的情况下良性发展非常难。

低温乳制品为什么这么多年都难以跑出一个创业品牌?核心原因是乳制品的供应链非常难以组合,它对创业团队要求非常高,从研发开始到供应链打造,再到生产环节,甚至到物流控制,每一个环节有问题都会出大事。像饮料这个品类的供应链非常成熟,某一个方面有非常突出的优点就可以达到不错的效果,但是乳制品不行,只会搞营销的公司做不成。 

我从事乳业20年,在我的心目中没有一个竞争对手,大家都是队友,都是为了中国人的健康做贡献,在某种程度上我们算得上是难兄难弟。 

我为什么还要创业?看现在都是红海,看看未来满是希望,但怎么挖掘这个希望,取决于创业者相信什么。 

创业至今,5年时间,乳业依然没有出现常温衰落,低温崛起的局面,但我觉得关键问题是消费者在发生非常大的变化。我去过全球很多国家,中国的牛奶企业做得最好,因为中国任何一代人都有足够大的体量,这么大体量的人有很多差异化的消费观念。 

在多元化的消费观念下,健康能成为第一概念。天然、有机、无添加、高蛋白、益生菌、功能性的食品未来都是非常有机会的品类。 

我觉得未来酸奶5元到10元是非常重要的趋势,消费者要更好的奶和菌,成本也会相应提高。 

我们也相信新零售会对乳业渠道的变革产生影响。简爱与盒马共同发展两年多的时间,做到了销量第一名,我们非常认可新零售渠道。 

公域的天猫、京东渠道我们也在尝试。最初在电商简爱一个月只有3万元的销售额,当时顺丰空运一箱酸奶的物流费有60元,但我们坚持要满足消费者,因为我们认为只要能给消费者创造价值就行。 

简爱做线上其实只是为了给消费者多一个选择,在获取产品时更便捷,我们没有想过线上一定要做多大比例。 

另外,我觉得工厂——牧场一体化,是中国乳业的未来。中国乳业创造了几个千亿的市值,但中国前五大养牛公司的市值加起来都没有一百亿,我认为下一步应该给到前端利润,让他们养更好的牛,做更好的奶。 

作为一个乳业老兵,虽然知道乳业非常难做,但我还是勇敢迈出了这一步,主要有几个原因。 

第一,我喜欢做酸奶,它保质期很短,不需要添加剂,完全可以用天然的东西做成产品,创新的空间非常大。 

第二,我想要做更多的事,但这些事情需要很长的时间,所以我选择了创业去实现自己的梦想。 

第三,我是两个孩子的爸爸,在行业里做这么久,我知道什么是最好的东西,我们用最天然的好东西去做最好的酸奶。 

一杯好酸奶是什么?92%的奶与8%的糖,再加上一点菌。我们现在的研发方向主要是做奶跟菌的研究,把糖删减,做得更加极致一点。 

在菌种方面,从全国乃至于全球来看,一些好的益生菌是非常难找的,我们已经签约了LGG益生菌,这是目前临床研究文献最多、有确切效果的益生菌。 

在奶源方面,我们制定了简爱的奶源标准,同时我们也聘请了在达能做了10年的奶源负责人,给我们管奶源,我们也在跟SGS的合作,定期把我们的奶源送到检测机构,我们菌落总数的要求是10万级以下的,超过10万就拒收,这都是按照欧盟标准要求的,目前我们奶源合作方是现代牧业、澳亚等。 

在研发方向上,我们倾向于研究只含有2克糖,甚至没有糖的产品,同时将蛋白质从普通的2个多点,提升至3个多点、4个多点。 

我们也确定了工厂的合作模式,朴诚乳业所有的产品都是自主研发的,所有的工艺设计是我们自己设计的,包括罐装机都是我们自己买的,我们用了一个多亿来买设备,所有的奶、菌,白糖、甚至杯子都是由我们采购,从奶源到成品,我们有一套完整的品控体系。 

我给大家举一个例子,来说明简爱如何做产品。我们的使命是给家人和孩子做一杯好奶,但对于孩子我们还没有提供专门的产品,所以我们打算以此为基础做一些产品——简爱父爱配方。我们从100多万粉丝中找了三千多个妈妈研发这个产品,主要就是高品质的奶源,0%2%4%精准控糖,加上孩子需要的蛋白质和天然混合果蔬。我们当初坚持要加一些补充的益生菌,但我们粉丝群中高学历的用户觉得孩子肠道本来就很健康,无需外来添加,最终我们听取了粉丝的意见,没有额外添加益生菌。 为了产品足够安全,我们花1600万在西班牙买了一个设备;产品上市前,我们会给粉丝发几万箱试用,听取意见再做迭代升级,最后去终端推广。 

今年简爱预计能有十亿的销售额,中国乳业这么大,常温市场2700亿,低温也有700亿,我们做个10多亿就是原始森林的小草。我们要做的就是差异化的产品,在此基础上,推出了身体知道LGG益生菌酸奶、给孩子的酸奶——父爱配方等,我们不断改进配方,重新定价,现在终于可以卖得很好。 

同时我也认为工厂——牧场一体化,共赢共创是中国乳业的未来。我们要认可养牛的价值,让他们养更好的牛。如果整个行业养牛的没有利益,他怎么能养出好的牛,所以我们未来会跟牧场合作,一起来共创共赢。并且我们也请了外国的专家与评估机构来跟我们合作。

受疫情的影响,低温酸奶、乳酸菌饮料、常温酸奶销量一直处于下滑状态,而鲜奶油上升了十几个点,白奶上升了二十几个点,高端白奶上升了二十七个点,但无论怎样,简爱都会继续坚持下去,因为我们相信,只要我们“为家人和孩子做安心好奶”的初心不变,用最好的原料做最好的产品,那就不会出错。

作者:饭桌君
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