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“在代餐赛道,所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差”丨卓见

史素云 07月14日 干货分享
在代餐赛道,再也没有“一招鲜,吃遍天”的捷径,壁垒一说失效,所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差,而核心资产品牌认知的构建需要企业不断在一个红利差消失前利用创新建立起另一个红利差。

13.jpg7月8日晚卓见线上沙龙大消费专题,小饭桌 CEO 李晶与熊猫资本投资合伙人周华、元璟资本投资副总裁陈默默、咚吃 CEO 俞立德、ffit8 CEO 张光明共同探讨了减脂代餐风口里的大机会。

对于嘉宾精彩的观点碰撞,小饭桌作了不影响原意的整理,以飨读者。 

1. 李晶:代餐是今夏比较热的一个风口,各位认为风口的背后是哪些因素的助推?

陈默默:这可以从我们当时看代餐赛道起因讲起,健康是消费领域的一个大趋势,我们一直在寻找介于医疗健康与消费之间的项目,今年疫情对这个又趋势有了进一步的助推。减肥是一个永恒的需求,用户一直需要更简单的解决方案,对于小白用户来说,代餐确实是一个见效快的方式。

我们看到市面上主要有三类产品:好吃的、好卖的、大牌科学的。其中好吃的包含轻食、沙拉、果汁等,这些产品用户只能间歇性消费,很难达到减脂效果,最终难以产生复购;

好卖的主要是依赖微商成长起的品牌,这类品牌一般核心产品能力较差;而生产科学产品的大都是康宝莱这样的大品牌,在年轻人的心目中可能品牌认知还没有完全建立。

在这样一个永恒的需求下,随着新人群的兴起,一定有兼顾科学性和口味新品牌成长的机会。 

周华:第一,整个消费行业面临着升级和迭代,所以整个消费行业都是热点,而不单单只是代餐;

第二,代餐之前都主要通过微商渠道在销售,现在由于供应链的成熟以及产品的升级迭代在产品化的同时消费者的需求也被激发出来了;

第三,相对其他行业来说代餐无论从市场规模还是融资金额其实都还处于早期,主要是之前是完全没人关注,所以对比下来现在显得比较火爆而已;

最后,因为夏天本来就是减肥需求最强烈的时候,所以跟减肥相关的产品需求比较强烈。 

张光明:我们认为减肥要在健康的基础上。今年代餐火起来很大程度上是疫情在助推,第一,疫情让多吃少动成为生活常态,大众减肥需求更加迫切;第二,疫情强制普及了健康知识。 

俞立德:近两年食品在向健康化趋势发展,背后是需求转变与更多创业公司涌入。从需求来说,人们在吃高能量食品获取快乐的同时越来越关注到健康的重要性;从品牌来看,以往大家都在走好吃、快乐、休闲化的路子,如今健康化开辟了一条差异化路线。另外,我们还发现在代餐领域,产品也在向食品化发展。 

2. 李晶:目前代餐的热门产品多样,除了代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉丸等,还有客单价更高的7天套餐、21天套餐。请问二位创业者,选择方案型或大单品这两个路径的逻辑是什么?投资人怎么看呢? 

张光明:我们从蛋白棒这个大单品切入是源自一个洞察:造成年轻人身材走形的原因核心出现在饮食上。

具体的说,第一,我们的基因难以适应突然到来的高糖饮食方式,而目前饮食结构中的蛋白质含量太低,远远达不到应有的健康水平;

第二,用户对现在的饮食与生活方式存在的隐患没有正确的认知,有一部分人即便有认知,也难以通过行动来改善。所以我们就希望用一个极致简单的产品,让年轻人补充优质蛋白质,减少对劣质碳水化合物的摄入。

之所以选择蛋白棒和代餐来切入,从解决用户体重管理与营养问题出发,是因为蛋白棒可以帮助用户在短时间内迅速补充优质蛋白质;站在商业角度,ffit8是以科技与产品创新作为驱动力,蛋白棒的黑科技优质蛋白质,具备可以不断更新迭代的产品壁垒。 

俞立德:我们是根据需求来决定产品的。要减肥,效率最高的就是控制饮食,如果能将代餐的三餐做成食品化的产品,是一个非常有效的解决方案。

其实选择什么样的产品,就反应了企业瞄准了什么需求。品牌最初在选择需求时,有两种选择,一种是普适需求,因为用户基数足够大,可以将规模做大;另一种是小众需求,但客单价高、用户LTV(生命周期总价值)高。

我们想切的就是减肥的强需求,提供的是一个正餐代餐方案,如果在这个需求下,我们的方案最有效,我们就会成为这个需求所对应的较为强势的品类,并跑出来。

周华:我自己更偏向方案型的解决方案。如果用户减重的目标非常明确,他一般会选择方案型产品。但方案型产品要做到以下几点:

第一,符合用户日常生活习惯,让用户容易坚持;

第二,是个有效的产品;

第三,产品要有一定的门槛,否则对品牌后期运营和市场的考验较大。 

陈默默:两种类型的产品都有各自的优点,我们会更关注创业公司团队的能力是否与产品匹配。

大单品的用户有两类,一类是小白用户,他们大多是从流量渠道被转化而来进行首次尝试;另一类是非常资深的用户,他们懂得在日常生活中如何调配食用这类产品,作为日常餐饮的补充。而方案型产品的用户可能首次转化门槛更高,但由于产品本身自带服务属性,方案型产品可能可以在短期内看到更明显的成效。 

从商业角度来说,大单品重流量,方案型产品重运营,在打法上可能初期选取的市场策略不同,但未来两类公司最后都要具备服务目标人群的完整产品矩阵。 

现阶段我们会更关注方案型产品,因为对于大单品来说,在供应链能力、渠道能力以及投放预算上,大厂可能相较创业公司会更有优势。而方案型产品叠加了服务,创业公司有机会逐步建立起自己的运营壁垒。 

同时,方案型产品的客单价高,虽然在起步流量体量上比不上大单品,但重服务与重运营的特性使其用户生命周期被拉长。 

3. 李晶:想问两位创业者,如何从产品、供应链、渠道、品牌几方面建立壁垒以及这几个壁垒重要性的排序是怎样的?同时两位投资人对于建立壁垒有哪些建议? 

俞立德:作为消费品有两个关键战略。

第一个是品牌战略,靠选择决定命运。

第二个是竞争战略,竞争战略又分为效率竞争与要素竞争。效率的竞争看团队基因,有的团队适合在供应链上建立效率优势,成本的降低使得这种优势最终体现在流量端;也有的团队凭借懂营销、懂人性、懂数字化技术直接在流量端建立了效率优势。

但最有效的效率优势还是品牌的心智壁垒。不管是供应链端还是新流量新渠道的壁垒都只能短期维持,随着越来越多的品牌涌入,供应链的门槛会突然降低,形成供应链溢出效应,而新流量新渠道的底层逻辑玩法也不能一招鲜吃遍天,最终红利都会消退。

而要素竞争就是看现在做的项目中,有哪些关键的垄断性、稀缺性要素。比如一些传统大品牌,可以做到垄断一个主流渠道或媒体。

张光明:现在创业越来越难,在这几个方面想建立核心壁垒非常难,公司最多只能阶段性建立一个壁垒,但这个壁垒很容易被翻越。

最终所有的壁垒都会凝聚成用户对品牌的认知,要达成品牌认知就要做到反应足够快,快到可以不断创造出于同行的时间差,并持续领跑。

关于品牌认知,大众的想法都有误区,很多高知名度的网红产品并算不上品牌,因为只要它停止打营销用户就会忘记它,所以最终要看品牌的战略定位与给用户所创造的价值是否匹配,也就是在用户心智中是否认同这个产品给他创造了价值。

所以在这几个壁垒中,我们认为产品是最重要的,产品能够持续创新,品牌就会水到渠成。如果品牌的产品创新能使其不断获取一个时间差的红利,品牌就能在同行中持续领跑。

陈默默:归根结底供应链与渠道本身现在很难做出差异化,对于创业公司而言,核心的壁垒还是产品本身,在差不多的供应链下,强研发能力是建立差异化的基础。

品牌是一个个爆款的叠加,而产品能力是爆款的基础。

周华:公司处于不同阶段,需要的核心能力不同。在早期看产品的差异化,中期拼公司的运营能力,最后靠的就是核心资产:品牌。在这个赛道内,到目前为止还没有一家公司可以谈到品牌战略,现阶段还是需要将产品与运营做好。 

4. 李晶:如今保健品领域的康宝莱、食品饮料领域的中粮、旺旺、康师傅都推出了自己的代餐产品,各位怎么看创业公司和巨头的竞争? 

周华:大厂在资金、团队、渠道上都有优势,创业公司只能在还没有引起大厂注意时,或者它只愿意拿出一个项目经理与你打,还未上升至企业战略层面时,快速将自己的壁垒建立起来,获得品牌认知。

但其实大厂也并不可怕,它在进入市场时会权衡究竟是要自己做还是收购,并且它的反应速度与灵活度也不如创业公司做得好。现阶段创业公司还是要专注自身发展,不用过多考虑与大厂的竞争。

陈默默:现在代餐这个市场可能大厂都没想好到底值不值得做。在供应链与渠道上,肯定是大厂更有优势,但它们做一个和原有品牌属性不相关的边际成本其实比较高。

品牌认知是大厂的优势,但这也会成为其拓展新品类的用户认知壁垒,创业公司不用太害怕,但一定要做好差异化,尽快丰富自己的产品矩阵,尤其对于大单品来说,产品触达用户频次不高的话,用户很容易被其他品牌吸走。一旦大厂觉得自己做不如收购一家时,创业公司就安全了。

张光明:我认为不是大厂看不上我们的赛道,而是他们在进入这个市场时面临的问题比一家创业公司要多得多。

第一,大厂意味着品牌形象的固化,年轻一代的人群对这些大厂并没有很强的品牌认同感。如果说我们创业公司在用户心智的占领上是从0开始,那大厂就是从负数开始。

第二,大厂规模越大,来做代餐这件事所占的负资产就越多。大厂要平衡很多事情:两个品牌之间的关系,不同部门之间的利益。这导致其并没有快速反应的能力。

小公司无非是钱少、资源少,但重在敢赌,做每一件事都可以完全投入。

俞立德:如果创业公司切入的是一个真的有需求的强品类,大厂进入其实切换难度会很高。

对于创新品牌来说,真正值得担心的并不是大厂,而是另外两类。第一是搞价格战,试图乱拳打死老师傅的;第二是进来竞争的不同品类,当我们针对需求做产品创新时,可能会有更有效率的一批产品跑出来。比如做红豆薏米粉的那些商家肯定想不到市场格局稍稍稳定,我们这些代餐品牌就出来了。  

5. 俞立德:作为投资人,你们看消费市场时觉得有哪些不变的规律?对于创业公司来说什么是最重要的? 

陈默默:对于品牌类项目来讲,还是CEO最重要。品牌类项目的发展总是曲折的,但同时也基本是稳赚不赔的,创始人能稳住船,掌握安全边际,这个才是最要的。周华:唯有变是不变的,创业公司只要确定了需求是存在的,就要不断提高自己的应对能力,变得更快一些。 

6.张光明:怎么定义代餐行业,什么样的公司算得上是代餐公司?代餐的市场空间有多大? 

陈默默:我们最初扫赛道的时候并没有只是看代餐,而是整个的健康食品赛道,这个方向的市场规模是可算的。现在市面上关于代餐的报告,所包含的品类有减肥茶、补充类饮料、冲饮奶昔等,但水下更大规模的微商产品其实是没有包含在内的,市场被严重低估。

我们的定义是,公司从健康食品的角度切入,选择了一个相对比较容易见效、用户接受度高和市场交易程度比较成熟的品类,不管是大单品还是方案型产品,最终走向覆盖消费者更多场景的健康生活方式品牌。

周华:在我看来怎样定义不重要,关键是看对人群的覆盖规模。不管是什么产品,本质是提供解决方案,我只在意产品所解决的问题是不是大众真正关心的,并且产品本身也是比较完善的解决方案。

7.李晶:最后希望各位给赛道内的创业者一句建议的话?

陈默默:用户是核心竞争力,会员、私域流量都是组成自己品牌价值的核心资产。

周华:想清楚谁真正地在乎你,有你没你有何区别?

张光明:健康食品是所有人的未来,现在的竞争对手未来可能都不是对手,只要活下来未来就能成为某个领域的佼佼者。

俞立德:健康食品是大机会,很多品类都可以再做一遍。品牌要做到真正能够解决用户问题、创造价值,才能持续把自己做大。

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