寻求报道

低度小酒风口再起,当年轻“后浪”不再需要RIO,谁能打造微醺界的“元气森林”

史素云 05月29日 深度报道
微醺小酒是个看上去很美的赛道,市场准入门槛低,雨后春笋般的新品牌围绕不同场景使出“十八般武艺”争夺年轻群体。但入场后,不管是供应链、渠道还是产品定位都有太多问题亟待解决,能否成功圈粉“后浪”现在下结论还为时过早。

1.jpg

一年时间内,继接连推出酸奶、咖啡等新品后,“大自然的搬运工”农夫山泉这次把低度数的“微醺小酒”搬上了市场。 

5月25日,农夫山泉发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮,酒精度0.5%,超高颜值、新奇口味、更健康的品质,这波新品操作赚足了眼球,足以看出其满足Z世代“后浪”群体个性消费的野心。 

不只是农夫山泉,更多饮料巨头和初创企业开始跑步进入低度数小酒赛道: 

百威推出酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard,并预测到2025年,百威集团内低酒精和零酒精啤酒的销售额将占据啤酒总销售额的20%左右。 

在国内,熊猫精酿两个月前推出了酒精度数约为3.5%的苏打酒品牌Chill,以伏特加作为基酒调制而成,主打0糖低卡;江小白也在去年8月推出了酒精度12%的梅酒品牌“梅见”,以高粱酒作为基酒。

de24f3483b33c2616ec9e052fc571dd.jpg

热闹起来的赛道引起资本的关注,不少头部基金的消费投资人也密集扫了一遍市场后迅速押注:真格基金领投了原ofo联合创始人于信创立的低度酒品牌利口白数百万美元的种子轮融资。

这些低度数小酒主要分布在两大类:一类是主打低糖低卡的硬苏打酒,另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒。

11.jpg

(小饭桌绘制了微醺小酒行业内具备代表性的公司信息,数据来源于企查查、淘宝,欢迎大家来留言区补充) 

新品类新品牌崛起的背后自然是消费升级大潮下“人、货、场”的变化,但不同于其它消费品牌,低度数小酒想要引爆市场明显难度要更大: 

一是赛道准入门槛不高,业内人士称投入40万左右就可以找工厂包办出第一批酒;二是和其它消费新品牌首推线上不同,酒类市场90%以上集中在线下,是典型的品牌驱动而非流量驱动,想要靠线上打爆品牌绝非易事。 

所以我们试图提出这些问题: 

中国酒饮市场给创业者留出了哪些机会?以花果酒为代表的低度酒早在2012年就被认为可能会成为风口,但为何一直没有发展起来?今年又为何风口之说再起?新品牌在定位消费场景时,会面临哪些尴尬境地?整个低度酒行业供应链情况如何?新品牌在铺渠道时面临哪些困境?低度酒市场的想象空间在哪? 

带着这些问题,小饭桌采访了:

熊猫精酿创始人兼首席酿造官  潘丁浩

冰青创始人兼CEO  陈涛

白鸟创始人兼CEO  阳萍

失重原创始人兼CEO  高健博

开醺创始人兼CEO  庄文杰

繁醉花亭联合创始人  张付君

赋比兴创始人兼CEO  杨哲

国内某一线知名基金投资总监  Alex

熊猫资本投资经理  刘赛格

本文核心要点提示:

1. 白酒里光瓶酒、中高端啤酒、米酒、花果酒、苏打酒这几个细分品类存在机遇

2. 缺乏成熟供应链成米酒、花果酒品类的最大掣肘

3. 对于消费者来说低度酒品类可替代性非常强,做透场景远比选对品类更重要

4. 酒精度数、定价全是门道,细微差别就导致目标群体、消费场景的完全变化

5. 线下渠道是块“烫手山药”,有钱也铺不进去,铺的越多赔的越多,没有70%的毛利根本活不了

6. 围绕某个场景或某类人群拓品是拉高行业天花板最有效的方法 

RIO之外,微醺小酒中的大机会

酒一直被看作一门赚钱的好生意。 

在中国万亿级的酒类市场中,白酒、啤酒与葡萄酒三个品类发展较为成熟,且被大品牌牢牢占据市场,没有强势资源的创业企业很难拿到入场券。 

但时移世易,消费中“人、货、场”带来的剧烈变化给市场撕开了一道口子,新消费品牌的光趁机照了进来。 

从“人”来看,90后、00后这些“后浪”成为消费主力军,高度数白酒难以入口,低度数啤酒大多品质低廉,红酒更是消费场景高端,瞄准更高年龄段群体。 

除了软饮之外,年轻人需要能满足其日常消费的低度数酒饮,且近些年,一直被酒饮品牌忽视的女性群体也加入消费大军,但苦于没有合适的新品牌、新产品,市场空白就出来了。

从“货”来看,国内的酒饮供应链已经成熟,但是像“RIO微醺”这样的低度数小酒已不能满足年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求。

从“场”来看,一方面RIO“一个人的小酒”很大程度上教育了用户,开拓了年轻人在家独酌的场景;另一方面,火锅这样的场景中,消费者已经不再满足“怕上火喝王老吉”,6000亿的火锅市场中果味酒同样可以达到解腻、解辣效果,然而市面上还未出现成熟的产品。

面对白酒的采购方以大型B端企业为主,渠道潜规则多而复杂,精酿啤酒行业增速偏慢的问题,我们认为目前有发展机遇并具备实操可能性的机遇集中在除啤酒、葡萄酒、黄酒以外的低度酒市场:口味偏甜,走天然、健康路线。 

低度酒的酒精含量一般低于20%,所含品类有啤酒、葡萄酒、黄酒、米酒、果酒、苏打酒以及一些预调酒等,因喝起来会给人微醺的感觉,也被称为“微醺小酒”,下文所提到的低度酒市场特指除啤酒、葡萄酒、黄酒以外的市场。 

尽管目前这个市场仅是百亿级别,但在未来很可能产生酒饮里的元气森林,抢夺ROI的市场。

失灵的“品牌即品类” 低门槛和高风险并存

今年4月24日以前,度酒中的果酒、米酒等并没有国家标准,整个行业非常混乱,与品类之间的界限也并不明确。

这就导致新品牌在设计酒精度数、定价时全是门道,细微差别就导致目标群体、消费场景的完全变化。如何把握好中间的度,是赛道内所有创业企业面临的共同难题:有人选择做重,从源头的供应链下手;有人弱化品类,打透场景;有人花尽心思,把控渠道....... 

总的来说,目前整个低度酒赛道尚还稚嫩,创业企业仍处于试水阶段。

1. 尚且稚嫩的供应链 

不同于白酒与啤酒有成熟的供应链,作为具备中国特色的酒类,米酒与花果酒长期以来酿造工艺还停留在小作坊水平,酿酒品质基本取决于自然气候以及人工经验,一般也不会有产品层面的创新、升级,制酒商通过为很多零散的品牌做代工,建立规模优势从而降低成本。 

在低度发酵酒品牌服务商赋比兴创始人兼CEO杨哲看来,现在大家都在讲古法传承,但其实就是不管在技术端还是生产端都缺乏工业化的管控和每个阶段量化的品质标准。

比如,作坊式工厂米酒的制作过程中是将酒曲放进米中直接发酵,这个酒曲中含有的是混合菌,包含酵母菌、醋酸菌以及一些杂菌,但如果想要提高酒的品质,就要使不同的菌种在不同时期发酵,赋比兴目前就是通过自有专利低温发酵,控制温度启动不同菌种。

再比如,在生产层面,会涉及很多专业化的设备:离心机、冷热罐、喷淋等。这些也是目前作坊式工厂所不具备的。

其实花果米酒的风口早在2012年白酒十年黄金发展期结束时就被提起,但几年来一直断断续续未发展起来,除了当时一些需求与场景没有被培育好,缺乏规模化的供应链是最大限制。 

没有品类,缺乏成熟的供应链,何谈品牌?所以杨哲在最开始便选择从工厂做起,后期如果想从供应链去切自有品牌也会相对容易。但如果先发展品牌再做供应链,则非常耗时耗力。 

在完全没有行业标准的情况下去,组建供应链并非易事。赋比兴现在的工厂已经是杨哲在做的第三个工厂了,耗资1000余万人民币,日产能40吨,今年杨哲将继续投入5000万布局新产线。

用杨哲的话来说,供应链的每个小细节都是坑,防不胜防。首先是品质不好把控,如果用OEM模式做花果米酒,由于客户会自己采购瓶子、盖子等,一旦产品出现问题,很难判责。

拿装酒的瓶子来说,一般酒瓶制造商会在在早上或晚上生产小客户的订单,而早晚气温不稳定,生产出来的瓶子质量较差。“绝大多数品牌第一批灌装都会出问题,供应链的坑太多了,只是很多品牌还没能将坑踩完就死掉了。”

据果酒品牌开醺创始人兼CEO庄文杰介绍,其第一批酒的瓶盖出现了生产误差问题,为了保证产品长期的品质稳定而被全部作废。

现在赋比兴做的是ODM供应商,也是品牌服务商,只要品牌商有想法,赋比兴可以提供从品牌名称、vi设计、品牌定位、灌装生产等全面服务,费用在40万左右。 

由此可见,低度酒品牌的进入门槛其实非常低。而赋比兴也可以借ODM模式,把控酒生产各个环节的质量问题。 

从年初正式开工至今,赋比兴已经服务过且听风吟、三生石、醉鹅娘、猿小姐等品牌,5月订单超500万元,每月保持30%的增长。 

小饭桌调研后发现,目前行业内大部分品牌都是找工厂做代工,或与工厂合作,在工厂内部建立厂中厂。 

随着品牌的发展,最终都要考虑自建工厂的问题。由于对出货量有把握,果酒头部品牌冰青去年收购了一家工厂自己做供应链。

4275186bdaa7067eb7800d8ea9e19d0.jpg

但大部分情况下,品牌在收购或自组供应链后,如果销量达不到预期效果,反而会使成本增加。

相比于果酒,气泡酒的工艺主要是相对简单的调制,供应链较为成熟,这里不再赘述。

2. 做到“品牌即品类”没有用,打透场景才重要

做到品牌即品类是很多品牌的终极目标,但在低度酒赛道中,消费者对于各个品类的区分并不明晰而且可替代性极高,所以与其做到品类第一,不如将场景打透。

场景定位的准确性很大程度上决定了品牌的成败。以ROI为例,最初其从派对场景切入,但派对文化在中国市场空间并不大,2015年我国整个预调鸡尾酒市场在快速增长之后出现泡沫快速破裂现象,一直到2018年ROI推出“微醺”系列,打开独饮市场,行业僵局才得以打破。

所以小饭桌注意到,新品牌格外注意产品的切入场景:比如米酒品牌米客的“吃辣就喝米客”,果酒品牌冰青的“吃火锅就喝冰青”。

这些场景可以分为存量市场和增量市场:存量市场是对原有白酒、啤酒、红酒以及预调酒的场景做替代,而增量市场是瓜分以前一部分女生饮料场景市场。小饭桌将从具体场景及代表企业来详细阐述:

① 聚会佐餐场景:所有公司争相布局

没有一个品牌会放过聚会佐餐场景:火锅、烧烤、串串、川菜等品类最受创业者青睐。海底捞啤酒去年4.32亿的销售额,让很多品牌跃跃欲试。 

以前这些场景中,男性以啤酒为主,女性则是搭配软饮,目前的新品牌都试图利用低度酒微醺且口味偏甜适合解辣的特性出发,切掉这两部分的市场。

但不同低度酒品类所能切掉的市场又有所不同:花果米酒的大部分消费者是以前不喝酒的女性,而苏打气泡酒理想状态下是可以做到男女通吃,但由于度数相对来说比啤酒低,难以满足想要喝嗨的男性。

而花果酒度数为了保持稳定,一般度数都会在10度以上,大多数情况下消费者喝一瓶就可以满足,所以在定价是需要保持在较高水平才可以保证销售额,目前冰青在一般餐饮店的单瓶酒售价在48元左右。

聚会佐餐场景非常讲究先发优势与头部效应,目前冰青、米客等都在试图将产品推进大型火锅品牌连锁店,未来能占据这些渠道的公司,将成为花果酒品类中第一批年营收达到亿级水平的品牌。

② 宴请场景:切入公司较少

以往宴请场景消费的酒类为高端白酒与红酒,目前低度酒创业公司中极少有向这个方向发力的公司,米酒品牌白鸟是为数不多的一家。 

创始人兼CEO阳萍看来,红酒毕竟是“舶来品”,米酒具备中国特色,如果能推出一款品质过硬的产品,其实可以切去红酒不小的份额。 

白鸟的原酿米酒系列就是切中这个场景,酒精含量13%,定价在200-300元。

c5d8ec0eaa26d891c0b43d201be2930.jpg

③ KTV、酒吧场景:切掉RIO以及Cider等果啤份额 

KTV、酒吧是消费啤酒和以RIO为代表的预调鸡尾酒的场景,这个场景最适合苏打气泡酒切入。 

但与餐饮场景类似,苏打气泡酒很难占领男性用户,凭借口味升级与低糖低卡的打法会切掉大部分女性用户。

果味苏打气泡酒创业公司玩家除了上面所提到的熊猫精酿外,还有一家刚成立不久的公司失重原。失重原并没有使用大部分苏打气泡酒调制的方法,而是做了纯发酵。

445969b8fe461d5b3c024792b62862c.jpg

“配制酒最大的问题就是分离感较强,消费者能喝出来哪部分是酒精,哪部分是添加剂,要想将酒精苦味压过去就要放很多糖;要想走低糖路线,酒精苦味则难以压盖,而发酵则会使口感更加浑然一体。”

失重原创始人兼CEO高健博告诉小饭桌记者,使用发酵工艺也是为了提高行业门槛,不再重蹈当年预调鸡尾酒的覆辙。RIO所在赛道门槛过低,一个品牌卖火,一周内就会出现大量抄袭者,但发酵的话既有工艺要求,又需要20天左右的制酒周期。

④ 独酌场景:新生外卖渠道,葡萄酒作为晚安酒难以被撼动

独酌场景又可以细分为在家佐餐独酌与睡前晚安酒。

前面提到,RIO“微醺”系列教育了独酌场景,但考虑到大众对于健康的追求,主打无添加的米酒、果酒以及低糖低卡的气泡酒会逐渐成为消费升级的替代品。 

在家佐餐场景中酒的来源以往都是用户在便利店购买或线上购买,但随着吃外卖逐渐成为主流生活方式,将酒铺入外卖渠道是一个新的增量空间,这个场景下,售价10元左右的气泡酒优势明显,可以替代以往的气泡水。

针对晚安酒场景,众多品牌也推出了产品。比如白鸟6度的玫瑰酒,米客5度的蜜桃、玫瑰味甜酒。但总得来说这个场景的葡萄酒地位很难被撬动,相比起微醺,用户对于晚安酒的需求更集中在有小资情调的优质生活,这一点葡萄酒的市场教育根深蒂固,美容养颜、软化血管,很少有女性用户可以拒绝这些功效。

但一般葡萄酒偏酸涩,与大部分女性的口味需求不符。综合各种因素,开醺选择从对葡萄酒口味改良入手,以葡萄酒作为基酒,在其中加入覆盆子果汁、奇异果汁以及蜂蜜进行调制,酒精度11度左右,规格为187ml的小瓶装。

900f4529bc061d7c2b5e61f31a29005.jpg

⑤ 其他小众场景:很难达到全用户群体覆盖,但用户忠诚度相对较高

除了上面所谈到的几个比较常见的场景,一部分低度酒选择从一些小众场景切入。

比如missberry凭借高颜值,除了切以上几种场景,还打出了姐妹聚会场景,而繁醉花亭从酒馆做起,主打中国风,与各地汉服社合作,消费者在酒馆中可以穿汉服拍照、参加投壶等游戏,另外,繁醉花亭一个城市还会有30-50家的花果酒专卖店。除了这些,甚至市面上还出现了专门针对离婚单身女性的独酌场景。

微信图片_20200528194459.jpg

这些场景虽看似小众,但用户一旦认可,复购率就会非常高,而酒又恰恰是30%销量都依赖复购的品类。

酒的销量与场景定位关联性非常强,啤酒品类之所以是一个大市场,很大程度上就是因为所切的场景足够广,既适合聚会也适合独酌,既能够用杯喝也可以用瓶喝。

从上面对场景的分析来看,气泡酒场景会比花果米酒更广泛,不过二者所走的路仍有差别,气泡酒想做啤酒、预调酒以及碳酸饮料的替代品,而花果米酒更想拓展女性的增量市场,究竟哪个品类可以获得一个更大的市场仍未可知。

但不可否认,目前气泡酒所打的低糖低卡理念是绝对正确的,元气森林就是一个例子。正如高健博所言“不管是哪种低度酒,如果没有核心卖点,只能是一个小众市场,当下最符合大众追求的卖点就是健康。”

3. “毛利达不到70%以上,基本没办法存活”

谈完供应链和场景,其实渠道才是低度数小酒品牌的一块“心病”。虽然低度酒的市场进入门槛低,但要想将商业模式真正跑通其实非常困难。 

与其他快消品不同,酒类因为与就餐以及社交挂钩,所以90%的销售渠道仍集中于线下,想要借助线上打爆一款酒的可能性几乎为零。 

但据国内某一线知名基金投资总监Alex介绍,布局线下渠道,对于一些资源很强的品牌来说或许还能赚到钱,但一般新品牌在前两三年都一定都是处在亏损状态,而且越铺越亏。这也是为什么酒类创业公司在短期内很难将商业模式跑通。

餐饮是一个封闭渠道,竞争激烈,利润空间非常小。一般比较大型的连锁餐厅,扣50%的点属于正常现象,如果一个产品毛利达不到70%以上,在餐饮渠道基本没办法存活。 

而且很多强势的餐厅即便有钱也难以进入。当年海底捞提出要做啤酒时,很多啤酒品牌都有意布局,但最终海底捞选择了代工厂加工,自己推出品牌。

为了能在餐饮渠道站住脚,很多品牌选择了向供应链压价或者通过很多勾兑降低成本的办法,但这无异于饮鸩止渴,会对产品品质造成负面影响。

冰青的发展路径或许可以成为众多品牌的借鉴,最初铺一些小型的餐饮渠道,靠直销团队而非经销商,边扩张边在供应链端投入,最终收购供应链,既可以保证产品品质,又在成本上具备了优势,还做了一个不低的定价,再与大型餐饮品牌谈合作。

目前冰青已经进入了凑凑、谭鸭血、大龙燚、朝天门等头部火锅店,今年入驻火锅店数量将达3万家,便利店达10万家。

微醺小酒头顶的天花板有多高

国内专门服务于女性的酒饮品牌还未跑出,微醺酒这个赛道确实具备发展前景,但行业的天花板究竟会有多高,成为了困扰熊猫资本投资经理刘赛格的问题。

红酒靠不同年份、产地打差异化,白酒依靠香型打差异化,而低度酒只能依赖口味。 

以果酒为例,本身产品差异化程度低,而且打的场景又小,品牌如果只在这个品类下发展,年营收破亿都是难题。

在刘赛格看来,通过抓准场景继而围绕场景拓品是可行之路。以missberry为例,打透姐妹聚会场景后围绕姐妹聚会这个场景拓展品类,比如销售姐妹一起郊游所需的物品,这种打法不仅可以在很大程度上扩张市场,还能够强化品牌定位。

而对于品牌本身就是针对某一类的品牌来说,横向拓展酒的品类也是破局之道。

但这种方案对于一般的品牌来说其实并不奏效,更严重的还会影响产品本身的定位。以茅台为例,2000年为了进一步扩大企业生产规模,其投资2.4亿元新建茅台啤酒生产线,但一直以来茅台啤酒都不温不火。

但对于熊猫精酿这种本身用户就对酒有高品质要求的品牌来说,横向拓品实则是在最大程度上全方位满足用户需求,比如其推出Chill,就是考虑到当这些用户有了减脂需求后,熊猫精酿还可以换个角度为其服务。

总体来看,微醺小酒市场仍有较大发展机遇,一方面存量人群迎来消费升级需求,越来越多的女性作为增量人群也加入饮酒队伍;另一方面大部分创业公司所走的纯天然、无添加以及低糖低卡路线,也正好切中消费者对健康越来越重视的心理。但供应链端的相对落后以及线下渠道的高门槛仍然会限制大多数新兴品牌的发展,想突围必须要越做越重,有品质、有成本优势的产品与渠道上的人才缺一不可。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
赞(0)
呵呵(0)

热门推荐

最新文章