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他欲与喜茶、奈雪“抢生意”,自建供应链每月卖出150万瓶代餐粉,月流水超2000万

史素云 05月22日 创业案例
随着代餐赛道迎来升级,越来越多的玩家跑步入场,但由于供应链技术壁垒较高,目前的代餐行业很大程度上还处在一个流量生意阶段。 然而这个赛道的市场教育还有5-10年的路要走,要想做出品牌,线上线下全渠道打通,供应链是一场不能跃过的攻坚战。

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与奶茶带来的短暂“肥宅”快乐相比,代餐给当今女性带来的是更高级的自律快乐。

在这些代餐产品中,瓶装粉末形式的代餐粉凭借减脂(精准控制热量)、方便、好喝的特点,跑进了各路网红博主的种草名单,抖音、小红书上已成刷屏之势。 

虽然以减脂为卖点容易激起女性用户的购买欲,但这个需求能否支撑起产品复购仍是一个待考究的问题,如果用户短期内食用产品无效,其会放弃;而即便有效,用户也很难长期保持这种极为克制的生活方式,最终也会放弃复购。

“现在的这种代餐奶昔实则是对以往芝麻糊、谷物粉末、蛋白粉的一种升级,代餐的想象空间远不在于减脂人群,而是普罗大众的日常化消费。”在Smeal创始人曹鹏看来,代餐赛道如今玩家众多,竞争的焦点则是在明确的场景需求下,如何找到更好的品类与产品。 

Smeal成立于2017年,主要产品是瓶装粉末的代餐奶昔,相比于市面上愈加同质化的产品,Smeal选择搭建自有的供应链来保障产品质量,并积累了40万付费用户,每个月能够卖出近150万瓶代餐粉,月流水超2000万。 

除此之外Smeal还在今年开辟了副线产品健康零食,未来还将围绕健康方向,拓展更多零食品类。

做国内第一款瓶装代餐奶昔 

曹鹏是连续创业者,先后创立消费信贷公司和O2O生活平台,选择进入代餐赛道主要有两方面的考虑: 

一方面,中国的代餐产品“老化”严重,市场上缺乏符合年轻群体消费理念的产品。严格意义上来说,代餐在中国有十几年的历史,先后有黑芝麻糊以及五谷磨房的谷物产品。但与国外产品中含有较高蛋白质相比,中国的则是碳水化合物含量更高。如今的90后、00后,不管是从身材管理,还是从身体健康的角度出发,都对高碳水的食物有排斥心理。 

而且,因为饮食结构不合理(每餐摄入碳水化合物过多)以及运动量低,中国确实也在面临着很严峻的国民身体健康问题。据公开数据显示,中国的肥胖人口(BMI>30)超过 6000 万,超重人口(BMI>25)数量有 2 亿,体重超标所引发的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。 

另一方面,快消品领域提前入场更容易建立壁垒:用新产品迅速打通市场,最终在抢占市场资源时,具备压倒性优势。

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在产品形态上,Smeal借鉴了美国Soylent的粉末状;为了使消费者方便携带,曹鹏在中国首次推出了瓶装;而为了将产品做到好喝、易饱以及全营养,Smeal和国外实验室合作进行产品研发,口味可以做到类奶昔。 

为了满足用户“秀晒炫”的心理,Smeal在产品外观设计上也下足了功夫,让用户可以自发在朋友圈晒图分享。 

在冷启动方面,Smeal最初从新西兰的线下商超起家,并在当地的华人之间传播。2018年5月进入国内市场开始进行小批量测试。 

起初Smeal是在公众号通过内容触达用户,对口感进行测试,第一天销售就取得了爆仓的成效;三个月后,Smeal入驻了具有更多目标用户的小红书,并开了第一家海外旗舰店。 

2019年3月当自建工厂具备了量产能力时,Smeal的业务才开始正式启动,主阵地也从小红书转移至天猫、京东,由于前期小红书的忠实用户已经沉淀到微信中,Smeal起量非常快,不到一年时间,月流水就已达2000万,复购率达20%。

在供应链方面,Smeal在长春有自建的工厂,日产能可以做到10万瓶。

目前Smeal的用户95%为年轻女性,为了更好地触达核心人群,Smeal今年开始铺设线下商超等渠道。

市场留给新品牌的机会并不多

Smeal的代餐奶昔由20多种粉末搭配,每种粉末颗粒大小都不相同,要灌进3.8厘米口径的瓶中,对生产线的要求很高。Smeal的工厂由药厂改建而成,生产线的设备全部从国内外重新采购,“相比起食品生产线,代餐奶昔其实更像一条药品生产线。”

如今供应链能力也成了Smeal最难以撼动的壁垒。虽然现在入场的玩家很多,但大部分品牌都是找杭州衡美做代工,衡美市场总监杨鹏在接受媒体采访时曾表示,代餐的技术门槛要求高,一般其会为客户提供“产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案”全套方案。

也正因如此,曹鹏认为,虽然代餐升级这个市场才刚刚开始,但其实留给新品牌的机会并不多。新品牌想要突围就要依赖更好的产品,但目前产品都由同一家工厂生产,很难做到差异化,而且由于目前的一些较大品牌已经做到不错的规模,对于工厂更有议价权。新品牌在产品、成本等方面没有任何优势,需要砸更多的钱才能追赶老玩家的规模。

而即便新品牌是在线上做到了一定规模,要想布局线下也存在较大难度。第一,先发优势很重要,等到新品牌想铺店铺时会发现大部分其实已经被老玩家所霸占;第二,铺线下需要的产能更大,但代工厂会考虑到品牌风险问题,一般并不愿意为了一个品牌扩张生产线。

除了工厂,Smeal的另一大壁垒便是营销。Smeal以内容电商起家,在内容种草上有先前积累的资源,同时在抖音也布局了大量的网红带货。

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为了增大消费需求,Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消费场景,最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点。一瓶Smeal奶昔价格约19元,能量为260大卡,可实现5小时的饱腹感,而正常奶茶价格约为25元,含能量500大卡。

但以此为卖点也提高了对产品的要求,产品必须要真的做到奶茶的口感,消费者才会持续复购,目前Smeal已经推出了黑芝麻奇亚籽、紫薯薏仁、抹茶拿铁等6种口味。

曹鹏也并不想将用户框在减脂的圈子下,“没有快速瘦身需求的用户也不用天天喝,当做‘大餐救星’偶尔喝就可以。”在曹鹏的理念中,这种代餐产品本身要做的是让用户有一种更健康的生活方式,减脂不应该是最初驱动力,而是最终自然而然会达到的效果。

在用户运营方面,Smeal还会有专业人员帮用户制定减脂计划并提供指导。除了代餐奶昔,Smeal也推出了副线产品吃不胖的新零食,未来Smeal在拓品类时,将会切入零食市场,以健康为支点,对原有零食市场进行升级。 

目前Smeal团队有50人左右。在曹鹏看来代餐并不是一个短期赛道,发展成熟还需要5-10年的时间。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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