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瞄准“精致穷”的90后,撬动百亿市场,电动牙刷是个暴利行业吗?| 什么值得投

史素云 04月30日 深度报道
伴随着新兴消费人群的崛起,电动牙刷一跃与电子美容仪、脱毛仪共同成为“变美三件套”。 与消费者在外面看到的红火不同,赛道内一批理性玩家对于持续正酣的价格战表现出担忧,越来越多的从业者意识到这个市场并非单靠钱可以砸出来。

栏目名.jpg淘宝搜索电动牙刷,售价从9.9元到2499元不等。

不同于服装,电动牙刷属于极度标品,很难做出差异化,且制造结构非常简单,无非是电机、刷头、电池、模具,几乎不涉及高精尖的技术壁垒。

那为什么不同产品的价格会相差上百倍?

回答这个问题之前,我们可以先理清电动牙刷在中国的市场变化:2016年之前,飞利浦和欧乐B这两大品牌占据国内中高端市场的绝对份额,随后大批国内新品牌崛起抢占平价市场,才带动起整个电动牙刷供应链。

然而即便同为国内品牌,不同的产品也有十几倍的价格差异。但现实情况是,相较于欧美国家40-50%的普及率,而中国只有5%左右,市场潜力大,品牌野蛮发展,价格战成了品牌快速获取尝鲜的用户的制胜法宝。

这就造成了电动牙刷市场“有产品,无品牌”的局面,而且由于过度控制价格,很多卖家的毛利非常低,甚至是在亏钱卖,制造商反而成了整个产业链条中最挣钱的角色。

而坚持不打价格战的高端品牌此刻也处于进退两难的境地,参与市场竞争做营销就是“为他人做嫁衣”,不做营销就很难保证销量维持生计。

现下阶段,电动牙刷公司应该如何做才能既有销量又有品牌?是否真的只有线上渠道可走?所有电动牙刷公司的野心肯定不会止于电动牙刷,未来这些公司该如何选择扩张方向?

带着这些问题,小饭桌记者采访了

萌牙家创始人兼CEO  陈茂辉

艾优创始人兼CEO  曾瑞 

贝医生创始人兼CEO  章骏

希澈智能牙刷创始人兼CEO  张昭

复星集团高级投资经理  赵晓黎

本文要点提示:

1. 电动牙刷是否真的有效?不同牙刷制造成本差异有多大?

2. 飞利浦仍处于领跑位置,市场正趋向分散发展,之后将会再度集中

3. 重视外观与低价成为当下主流

4. 起跑阶段线下线上渠道只能选一个,线下没有想象中那么贵

5. 积攒的营销经验成为各公司拓品的基础

6. 相比于横向拓展个护小家电品类,纵深扎入口腔健康领域面临更小市场竞争

价格战正酣,“四大门派”跑步入场

1978年欧乐B发明了世界第一款模拟手动牙刷左右转动的电动牙刷,自此电动牙刷开始逐步进入消费者视野。

中国电动牙刷行业起步较晚,2002年飞利浦电动牙刷进入中国,但由于价格昂贵,一直被认为是轻奢品。直到2016年左右,一大批国内创业公司入场,产品价格被拉低,电动牙刷才真正得以进入寻常百姓家。

近四年时间,中国电动牙刷供应链经历了从无到有的过程,产品性价比越来越高,一大批品牌也开始在各个渠道做推广,教育市场。

从数据来看,2015年电动牙刷市场渗透率为3%,到2019年增长至5%。而这一结果背后是人群与渠道双重变革的助推。

人群上,消费主力已经逐渐向90后、00后转移。这批用户一方面极致追求生活品质,享受当下,是“精致穷”代名词,对于花几百块钱买一支牙刷这件事可以接受程度更强;另一方面这批人群与互联网一起长大,在线上多渠道的熏陶下,更愿意尝试新品牌。

渠道上,销售与宣传渠道的多元化降低了打造爆款的成本。在传统线下渠道,一个门店就是曝光源,想要打造爆款需要做到一定规模,而如今多渠道的宣发在冷启动阶段大大降低了品牌的成本。据艾优创始人兼CEO曾瑞介绍,目前电动牙刷行业进入门槛并不高,有的甚至投入几十万就可以拉一条产线卖货。

① 家电、个护巨头与创业公司纷纷入场,市场趋于分散

随着需求增长与进入门槛的降低,除了创业公司,国内传统的家电、个护巨头也在向这个品类布局。

目前市场上电动牙刷赛道主要有四类公司:飞利浦、欧乐B等国外老玩家;worms、铂瑞等国外初创公司;海尔、小米等国内巨头以及素士、usmile等国内创业初创公司。

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(小饭桌绘制了电动牙刷行业内具备代表性的公司信息,欢迎大家来留言区补充)

这其中小米是一个相对特殊的生态,在家电上小米有自己的布局,一般会在项目早期进行战略性投资,上表中的素士、贝医生以及云米都是小米生态链下的企业。对于初创公司而言,进入米系为小米做代工意味着有稳定的订单收入,并且自有品牌也可以借助小米自有渠道迅速完成冷启动。

除了小米,网易严选与京东旗下京造都推出了电动牙刷品牌,由初创公司做代工,比如艾优、希澈智能牙刷都是京造的代工品牌。

这些公司的入场在加速整个赛道的洗牌。根据2019年3月份淘系提供数据,飞利浦、欧乐B仍然占据行业内老大哥位置,总市场份额接近50%。一年过去,从淘系最新未公开数据来看,飞利浦与欧乐B总体市占率已不足30%,欧乐B更是丢掉了第二名的位置,取而代之的是德国品牌低价品牌worms。

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从worms等低价品牌的崛起不难看出,2019年这一年,才真正算得上是电动牙刷行业的小爆发阶段。

为什么低价品牌可以短期内增长如此迅速?很大程度上是因为消费者目前还并不知道该如何挑选电动牙刷。 

② 外观与低价成为核心挑选指标

从工作原理上对电动牙刷分类可分为两种:以飞利浦为代表的震动式与以欧乐B为代表的旋转式。

振动式电动牙刷依靠牙刷内的微型电机发力带动牙刷头,产生垂直于牙刷柄方向的高频摆动,其中刷毛震动频率与声波频率一致或者相近的称为声波式。旋转式电动牙刷则是电机带动刷头进行钟摆式旋转,在执行普通刷牙动作时增强牙刷与牙齿的摩擦效果。

据欧乐 B 官网介绍,振动式电动牙刷的震动幅度相对较小,会更加柔和,但旋转式的刷清洁力则相对更强。相比于欧美人,中国人口腔更小,牙龈也更敏感,所以大部分国内电动牙刷公司选用的是更为柔和的振动式。

电动牙刷结构简单,一般只有电机、刷头、模具与充电系统四个部分(智能牙刷会多出一个智能系统),基本不涉及高精尖技术。

电机关系到一个电动牙刷的震动频率,是最核心的部件,但目前市面上除了飞利浦、欧乐 B 可以实现电机自供之外,大部分品牌仍需进口或自研,自研方面基本是在相同马达的基础上进行结构设计。

一般电机在遇到阻力时,震动力度会变弱,这是影响电动牙刷能否彻底清洁的重要因素,也是众多公司试图做出突破的一个方向,据曾瑞介绍,艾优第二代电机已经可以做到“零衰减”。

除了电机,刷头也是决定不同电动牙刷差异性的一个重要部件。在刷毛的选择上,市面上主要有三类:杜邦丝、磨尖丝以及“万毛刷”。大部分企业刷毛使用的都是美国杜邦丝,根据定位不同,所选择的价位也会有所不同。

但杜邦丝质地较硬,东西方饮食习惯和口腔结构有差异,中国人牙齿细小、口腔娇嫩使用尼龙丝容易牙龈出血。为此,有一些企业选用了更适合敏感人群的磨尖丝,比如贝医生的电动牙刷刷毛就是日本东丽集团生产的超细软毛磨尖丝。

因用户对软毛舒适性的关注,最近市场上兴起了一种“万毛刷”,这种牙刷的宣传点是刷毛柔软且密集,更适合牙龈敏感人群,但据贝医生创始人兼CEO章骏介绍,“万毛刷”根部极细,没有太大力道,很难将牙齿刷干净。

模具决定产品的外观与防水,如果做不到防水,轻则使牙刷寿命降低,重则会引发安全事故,目前一批过于低价的品牌根本做不到防水,大部分品牌的最优防水水平为IPX7级,据希澈智能牙刷创始人兼CEO张昭介绍,希澈已经可以做到IPX8级潜水级防水水平。

电动牙刷的充电系统,主要有三种类型。第一种是最老旧的,需要更换电池,第二种是有线充电系统,第三种是无线充电系统。大多数淘系十元内的电动牙刷都选用的是第一种系统,据曾瑞介绍,这种电动牙刷的制造成本只需几元。

目前大部分中低端牙刷都需要有线充电,“但有线充电就势必会导致牙刷防水性不好,拉低牙刷使用寿命。”在张昭看来,市面上的一些玩家在宣传上会投机取巧,比如不会向用户说明有线充电会降低防水性,反而将宣传点放在充电快上。

对于消费者而言,电动牙刷的四个组成部分中电机、刷毛以及模具防水性的好坏都是难以通过肉眼辨别的,唯一可以判断的充电系统也被商家的宣传策略所误导。这就导致了绝大部分消费者很难在众多品牌中理性做出选择,再加之目前电动牙刷仍处于普及初期,消费者购买电动牙刷多半为了尝鲜,最终外观与价格成了决定性因素。

为了迎合消费者,各品牌一改飞利浦与欧乐B的“直男风”,在外形上下足了心血,比如在花上对产品的介绍中,“颜”被排在了第一位,模具上有48根树状凸起条纹,而且产品颜色也更多元化,而以艾优、OraCleen为代表的公司则是通过与皮卡丘、熊本熊等IP合作打造联名款吸引用户。

然而相比于外观,电动牙刷品牌商在价格上面临的问题则更为严峻。

一把电动牙刷,价格到底贵在哪?

首先必须说明,从原理来说不管是高价牙刷还是低价牙刷,都会比手动牙刷刷牙更干净。

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但不同价位的产品清洁效果确实会有所差异,比如上千元的飞利浦肯定会比几十元的产品效果更好。不过如果从单一的清洁效果出发,其也并不与价格完全成正比。

艾优创始人曾告诉小饭桌记者,一般一支电动牙刷的制造成本会控制在百元内,即便是最好配置,制造成本最高也不会超过200元。当然希澈智能牙刷这种选用富士康、伟创力等高端制造厂商的品牌除外。

所以产品价格的差异大都是品牌溢价、细节的设计成本以及预留出的宣传费用的不同。

其中宣传费用的多少决定了品牌能否完全铺开,细节严重影响用户体验决定了复购率,在低价产品更迎合市场的情况下,品牌是否应该在定价中为这两项留出足够的费用成了重要议题。

① 当下做营销是为低价产品做嫁衣,精细化打法是最优解决方案

现阶段大规模做营销对于高端产品而言并不划算,在张昭看来虽然电动牙刷渗透率在提高,但由于尚处于初级阶段,消费者对于低价产品的决策成本更低。对此,曾瑞也有相同看法:“营销与否,最终大部分流量还是给了低价产品。”

但张昭的做法对于其他品牌来说并不适用。希澈智能牙刷成立于2014年,用了3年时间打磨一款牙刷,主推产品售价699元,抓住了淘宝直播红利,拿下了最初一批直播用户,虽然在后期获客成本相对较高,但用户忠诚度也非常高,复购率超50%,目前依靠老用户与为京造代工年流水也可以达到近亿水平。

然而那些与低价品牌处在同一竞争起跑线的公司,为了生存却不得不卷入这场营销大战。目前市场仍处于“有产品,无品牌”的状态,除了低价,只能用营销打响知名度扩大销量。

目前国内大部分在营销上砸钱的公司都将售价定在了200-300元,留出了充足的营销费用。以萌牙家为例,其从成立近3年的时间,各种博主大大小小投了上千个,通过去年上半年在微博的集中推广彻底进入大众视野,据创始人兼CEO陈茂辉介绍,那段时间每月推广费用有300多万。

“虽然外面看着红火,但电动牙刷这个赛道还远未爆发,而且也并非单靠砸钱就能砸出来。”在陈茂辉看来,烧钱做营销是必不可少的,但这是一场持久战,不可能每月都用300多万来搞营销。

目前萌牙家每月推广费用控制在百万以内,在投了近6000次博主后,其已经掌握了一些博主的大数据,比如投哪种类型的博主适合做电动牙刷推广,多少粉丝量的博主性价比更高,在投放上会更精细化。

像萌牙家这种在国产品牌中价格偏高的品牌,更适合深度内容种草,推广渠道一般集中在小红书、微博、B站、知乎等,针对每个营销平台,萌牙家都有一个独立团队。而对于贝医生这种主推产品价格100-200元的品牌来说,抖音博主、直播等是更好的营销渠道。

贝医生是米系生态链下的品牌,米系渠道中,产品可以直达米粉,无需在定价中预留出营销费用,具备米系产品极致性价比的基因,但2019年电动牙刷整体100多亿的市场规模中有一半以上交易发生在淘系,要想将品牌做大,淘系是必争之地。

“出走”米系后,是否需要涨价是所有米系品牌面临的问题,目前所有打法中“极致性价比”的路最难走,一方面制造成本并不低,拼价格拼不过走极低价格的品牌;另一方面,在毛利低的情况下很难有充足的营销费用。

贝医生通过长销+快消+专业新奇类产品组合打群架的方式,提高了整体营销效率。

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除了电动牙刷、冲牙器这种长消品,贝医生还推出了微晶纤维美白牙膏、便携漱口水、水牙线这种快消品,二者相结合,可以拉高整体销售频率,保证盈利。两类之外,贝医生还拓展了一类专业新奇类产品,比如牙菌斑检测仪,据章骏介绍,这类产品在推广时的效率最高,有时博主本意是在推广电动牙刷,但粉丝对于出现过牙菌斑检测仪却显示出极高的兴趣。

② 被忽视的线下渠道,或许比线上更省钱

一直以来,电动牙刷的打拼几乎只停留在线上渠道,铺线下渠道的少之又少。在复星集团高级投资经理赵晓黎看来,电动牙刷消费者在购买产品之前已经受到一定教育,线上购买行为和决策模式比较成熟;线下渠道成本高,电动牙刷品牌需考虑选择类似便利店等精品渠道开始铺货。

但艾优线下渠道每月可达2500万营收,净利有20%左右,这也是线上大部分品牌的利润水平,电动牙刷其实并不是一个暴利行业。曾瑞认为线下一直以来是被误解的渠道,刻板印象中的线下成本高是公司挑选渠道出现误差以及运营不当造成的。

在线下挑选渠道时需要尽可能精准,艾优的线下渠道包含盒马鲜生、中信书店、机场高铁的数码店、酷乐潮玩等礼品店以及进口商超。以进口商超为例,因为艾优主推产品价格在300元左右,定位偏高端,如果铺普通商超,投入产出比会相当低。

 但由于电动牙刷本身差异性并不高,艾优在最初进入渠道时并不具备优势,为了提高议价权,艾优与宝可梦、小黄鸭等IP建立合作,将自身与潮玩挂钩,打出了差异化定位。

铺设线下渠道也离不开资源丰富的团队,据曾瑞介绍,艾优目前成立了8个渠道公司,包含电商、店中店、礼品等,每个公司都有4个左右合伙人,且总经理都在相应渠道有5-30年的相关经验。

早年间其实从工厂起家的罗曼、usmile等品牌都曾布局过线下渠道,但最终都回归了线上,原因并不在渠道选择与运营上,而是电动牙刷这个品类在初期很难实现线上线下两手抓。

线上的逻辑是打折与送抵扣券,而线下是稳定统一的售价,如此一来,品牌线上价格会常年比线下低,最终用户会放弃线下购买。

为此,艾优最初就只选择了线下渠道,在线下铺开一定量后才入驻淘系,产品几乎从不打折。“这个发展顺序也不能反过来,一旦进入线上的玩法,为了销量不得不降价,线下就根本没办法铺。”

但对于线下还是线上渠道更适合品牌的培养,目前仍有争议。

赵晓黎认为,线下渠道的销售通常是由品牌认知驱动,对于新兴品牌来说在建立品牌认知之前就进入线下渠道难度比较大,投入大的同时用户销售转化率有限。所以通常需要先通过线上建立品牌认知,之后逐步拓展到传统线下渠道。

而在曾瑞看来线上渠道人效比较高,品牌做起来容易,但做大难;线下渠道虽不易布局,但线下门店本身就是宣传渠道,后期天花板会更高。

③ 未来产品市场均价会回升,消费者将越来越重视产品细节

“低价产品的确在充当着教育市场的角色,但很可能也在伤害市场。”张昭告诉小饭桌记者,在消费者使用完极低价电动牙刷后,可能有一部分之后会选择更优质的电动牙刷,但更大一批人会因体验不佳,回归手动牙刷。

这也是为什么想做品牌的公司都会在研发上投入一大笔资金,艾优一年会投入2000万在产品研发上,贝医生整个团队中研发人员占到50%以上。

但几乎所有创业者都认同,电动牙刷未来很难再做出大的变革,可连接蓝牙与WIFI并反映用户刷牙状况的智能牙刷目前是所有品牌的最高端产品,产品的研发大多是对细节的设计。

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这些细节从大到噪音、清洁力度,小到根据不同年纪的人设计牙刷杆的长度,怎样保证马达轴中不藏污纳垢从而防止发霉。

张昭给自己的要求就是与细节死磕。比如为了设计出最好的电机结构,希澈智能牙刷采购了200多个刷牙机器人,24小时不停刷牙,增加刷牙的体验感。

飞利浦售价高很大程度上也是因为在细节设计上投入了大量成本,在其所生产的1万支产品中,很可能会因为细节达不到标准而淘汰50%。

大多数创业者都认为目前的价格战不会持续太久,这两年打价格战的公司将会死掉一批,消费者也会在挑选过程中越来越“懂货”,产品市场均价将得以回升。

横向拓品小家电 VS 纵向深耕口腔护理
谁是正解?

赛道内几乎没有公司的野心仅止步于电动牙刷。对于这些公司而言,电动牙刷只是一个切口,最终需要切开的可能是一个更大的品类,也可能是一个特定的人群。

不同于食品饮料等快消品,电动牙刷在原材料、设计、工厂工艺上存在区别,具备小家电的属性,同时电动牙刷又隶属于口腔护理品类。

整体家电行业市场约8000亿,近几年基本维持在稳定水平,但小家电板块则增速明显,小家电中个护小家电是增长最为迅速的板块,保持在15%以上,目前整体有400亿规模。

个护小家电也成为了电动牙刷赛道玩家拓品的第一选择,目前素士、艾优、萌牙家等品牌都推出了个护小家电产品,比如洁面仪、吹风机、毛孔清洁仪等。

即便同以个护小家电作为拓品基准,不同品牌的拓品逻辑还是有所不同。

艾优计划在未来拓展个护、母婴、宠物、成人用品等8个赛道,其拓品逻辑是以电动牙刷切入有文化、有品位、消费能力较强的28-38岁的女性,并围绕这批人,提供她们生活中所需的各类物品。

而萌牙家对于未来品类布局已经涵盖了零食,“我们手上掌握了线上各个营销渠道的数据,未来依靠这些数据,我们可以扩张各种品类。”

从投资人的角度来看,电动牙刷公司横向拓品会增长非常快,而且抗风险能力也更强,以飞科为例,从低价剃须刀打入市场,短期内增长迅速,目前已经占据了个护小家电低端市场。

但总体来看,未来小家电赛道的竞争会非常拥挤,公司还是需要在营销上下功夫。

而围绕口腔护理拓品,需要在口腔医疗领域深耕,对医疗资源的掌握要求非常高,公司成长速度也稍慢些。

朝这个方向发展的公司,未来的机会在于将医用仪器民用化,协助医生实现远程问诊以及与医疗保险合作。比如贝医生,目前其会与医院合作研发产品,近期还将推出牙菌斑检测仪等专业口腔产品。

从口腔护理来看,不管是医疗还是保险国内正处于快速发展阶段。根据全国第四次口腔健康流行病学调查结果显示,我国居民口腔护理意识正在加强,近 85%的居民对口腔护理保持积极态度,居民对口腔护理的支出也在不断增加。

相比于小家电,口腔医疗领域竞争更冷清而且存量市场更大,对于提升品牌形象非常有利,潜在发展空间会更大,公司在融资时也更容易获得专业基金战略扶持。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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