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他一年卖出3000万件内衣获投近亿元,开店1700家要做“下沉市场优衣库”

史素云 王慧莹 07月03日 创业者说
在中国近2000亿的内衣市场中,有3000多个品牌且呈区域性分布,年销售额超10亿的寥寥无几。 曾经尝试过做全国连锁的品牌虽然红极一时,现在也已危机重重,内衣行业能否走出一个超级巨头?而这个超级巨头又应该走哪种模式?

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与大多数国家女性内衣是整个女装中集中度最高的细分品类不同,中国的内衣市场由于仍处于高度分散状态,有中国服装业的最后一片蓝海之称。 

而目前国内唯一一个称得上是“国民内衣”的品牌市占率也在逐年下滑,近5年更是关店2000多家。这背后除了产品与品牌的老化,最大的问题是加盟模式或许并不适用于中国内衣市场目前的发展阶段。

“由于内衣比其他衣物更私人化,目前线下仍是主要销售渠道,而要在线下打出一个品牌,需要短期内大规模铺店,加盟看上去成为了必不可少的路径,但加盟不仅很难做到标准化,还容易造成库存积压问题,会严重影响品牌发展。” 

看中这个痛点,曾是都市丽人市场部负责人的袁奇宇于2014年创立了香蜜闺秀,针对下沉市场人群,以新零售门店切入,采取联营合作模式,专注于舒适高性价比的贴身衣物研发、设计与销售,品类已经从女性内衣内裤拓展至家居服、轻运动以及日常生活着装,定价基本都在百元内。在香蜜闺秀的会员体系中有550万人,年复购率超60%。目前香蜜闺秀已经拓展1700多家店,2019年销货超3000万件。 

近期香蜜闺秀宣布已于2019年年底完成了近亿元人民币A轮融资,投资方为险峰旗云。

用联营模式在下沉市场开店近2000家

创立香蜜闺秀之前,袁奇宇曾是都市丽人的市场部负责人,用他的话来讲,在当时都市丽人拿着望远镜都找不到对手。 

根据国际权威机构Euromonitor的预测,2022年中国女士内衣市场零售额将达到1973亿元。而在这样一个千亿级别的市场中,内衣品牌有超3000多个,但大都以较小的区域化品牌为主,90%以上的品牌年销售规模均在1亿元以下,超10亿元的品牌寥寥无几。 

在都市丽人的从业经历让袁奇宇看到了在内衣市场做一个全国品牌的巨大机遇,同时也看到了下沉市场的魅力。

当时国内的内衣的中高端市场中有安莉芳、爱慕等品牌,而主打中低端的品牌几乎只有都市丽人一家,但都市丽人的市占率却居第一,远超第二名至第十名的总和。“整个中国下沉市场的潜力其实非常大,总体消费数额可以占到70%以上,但相对来说没什么优质的品牌在服务那群消费者。” 

所以在最初打算创业时,袁奇宇就瞄上了三四五线的人群。 

与在市场选择上的明确与果断不同,香蜜闺秀用了近一年时间验证模式走向。当时有电商、加盟以及联营等模式可供选择,其中加盟比较容易起量,但之前的经验让袁奇宇发现,加盟很难将服务做到标准化,而且部分加盟商压货现象严重,总部也无法对货物进行调拨,“订货制”使得总部处在被动位置,久而久之所卖产品便不迎合潮流。而电商当时在下沉市场也未得到普及。 

综合考虑下来,袁奇宇选择从联营模式切入。 

具体来说,就是由香蜜闺秀总公司提供千店一面的货物陈列、人员培训等,其与联营商的关系只是委托代销,而非买断销售,联营商只要交部分货物的保证金,香蜜闺秀就会根据门店销售情况配发商品,未能销售出去的产品所有权归总公司所有,同时香蜜闺秀有权根据销售、存货结构情况对商品进行调配。 

联营商每天需将营业款存入公司账户,在次月10日,双方核对清楚账务后,香蜜闺秀会返还40%的销售提成给联营商。而门店的租金、人工、水电等费用则需由联营商承担。 

这种模式解决了传统加盟商模式下加盟商对于压货的顾虑,其能够以更轻资产的方式更多更快地开店。 

而对于香蜜闺秀来说,无需投资店铺便可以实现对全国所有门店的直营化统一管理,同时能够掌握一手的顾客与销售大数据,继而对上游的研发与供应链进行调整,实现数据驱动精细化运营,货店精准匹配。 

但这种模式在资金、人才、供应链、研发等要素上都有避不开的挑战。 

据袁奇宇介绍,一般开一家联营店公司需要投入8-10万的资金。过去几年香蜜闺秀联营店一直处于供不应求的状态,有很多找上来要开店的人,但都因为当时资金并不充裕压了下来。 

而在人才上,一个店铺从申请到开业都需要香蜜闺秀的员工对其进行服务。大到店面装修、销售培训,小到货品陈列都由香蜜闺秀负责,团队甚至在店铺开张14天后才能撤离,最终还会有一个督导一直对每个门店进行监督,平均一个督导会覆盖20个店铺。 

供应链方面,香蜜闺秀在最初甚至都拿不到货,“内衣的供应链非常封闭,这也直接导致了我们最初的发展速度非常慢,做了半年后才开出第一家联营门店。” 

而之后能拿到货才只是第一步,在这种公司可以实时掌握货品销售数据的模式下,将以“订货制”为主的内衣供应链改造成柔性供应链才是重中之重。

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2017年香蜜闺秀开始推动供应链的变革,对有优质实力的供应商实施战略供应商管理制度,不仅共享市场需求开发数据,更与战略供应商实施采购买断模式,15天或30天结一次款。现在香蜜闺秀有200多家供应商,平均每个品类的供应商在30个左右,柔性供应链的生产周期也被压缩到传统生产速度的三分之一。 

产品研发能力是柔性供应链的核心,所以香蜜闺秀对供应链的改造进度也与团队本身研发能力的强弱息息相关。最初香蜜闺秀采用的是完全的ODM(原始设计制造商)模式,随着用户的增多,其形成了一套用户调研方法,比如将计划推新的链接推送给一部分用户,根据用户评分、反馈确定不同款产品的生产数量。 

目前香蜜闺秀研发团队有数十人,产品中自研比例能达到50%左右,相比于传统内衣店的一年上新两次,香蜜闺秀每个月都会上新,其中30%的产品店销售数据与一手消费者反馈进行生产。同时其开店数量也在逐步加快,在去年开店400多家后,香蜜闺秀如今店铺数量已经近2000家,今年香蜜闺秀计划开店1000家。

瞄准万亿机会,做“下沉市场优衣库”

其实近两年已经有一些新的互联网内衣品牌在崛起,不管是完全扎根于线上还是线下线上两头跑的公司,都在试图抓住新生代女性消费者的喜好,对传统内衣行业进行大变革。但袁奇宇告诉小饭桌记者,在下沉市场香蜜闺秀仍处于一个比较孤独的状态。“下沉市场与一二线城市的需求与打法都非常不同,没有深入接触过这个市场的人很难发现它的价值。” 

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从产品本身而言,以女性内衣为例,虽然现在整个市场都在推崇无钢圈化,但下沉市场的用户在此基础上还是希望内衣可以使胸部显得挺拔,而且杯面要厚一些,有多排扣并能够遮赘肉,总之在舒适的基础上,下沉市场用户更强调内衣带来的安全感。在材质上,她们也会觉得蕾丝越多越高档。对于在一线城市比较火爆的简约款,她们的接受程度较差。 

除了产品,在营销上,下沉市场的打法也完全不同。直播带货、短视频种草等爆款打造的必经路径,香蜜闺秀目前还几乎未涉猎,其营销方案主要有两种。 

第一,“闺蜜式”销售,依靠导购员与消费者交朋友建立分销体系。下沉市场用户的社交圈并不大,而且是一个熟人社会,导购很容易通过关系维护与用户交上朋友,继而在线上继续为用户推荐商品。 

第二,四季长存的促销活动。下沉市场的用户一般会对价格非常敏感,打折是督促其购买的有效方案。对于香蜜闺秀而言,这也是把不好卖的货快速清理减轻库存压力的重要途径。 

而这种促销定价策略也适应电商的玩法。一般从线上起家的品牌,由于在电商经常会有打折促销活动,拓展线下渠道时如何定价便成了头疼的问题,但香秀闺蜜由于所切市场的特殊性,从线下到线上可以实现自然过渡。2018年香秀闺蜜开设了天猫旗舰店,如今在唯品会、超级导购等渠道都有售出。 

香蜜闺秀所有的货品都是从其东莞4万平的仓库发出,这个仓库单日面向全国店铺发货量可达22万件,线上商城日发货量最高2万单,单日仓库货品进出吞吐量可达300多万件。 

在产品品类上,香蜜闺秀已经在原有的女性文胸的基础上拓展了内裤、家居服、保暖衣、打底裤、丝袜、背心、泳衣等品类,同时人群上也已经从女性延伸至全部的家庭成员。香蜜闺秀的拓品逻辑完全基于其定位,在袁奇宇看来,香蜜闺秀要做的就是“下沉市场优衣库”。 

这是一个超万亿的市场,据统计,大内衣(包含内衣,家居,内裤,保暖)的容量有4000亿,基础休闲服饰市场容量更是超10000亿。

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目前香蜜闺秀团队有300余人,未来在深挖下沉市场之外,袁奇宇计划同步发展中高端市场,如今除了香蜜闺秀外,袁奇宇还收购了中高端内衣品牌兰缪。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云 王慧莹,如需转载请注明出处。
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