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他直播卖二手奢侈品,半年做到行业第一月流水过亿,获投数千万美元

史素云 02月28日 创业案例
标品可以通过打造爆款批量卖出,而像二手奢侈品这样的非标品需要一件一件卖,同时高客单价对应着高决策成本,传统货架式电商模式效率低下,引入直播则可以提效降本。

二手奢侈品市场正在经历第二次革命。

第一次革命是将二手奢侈品从线下搬到线上,而这一次则是通过直播的方式将场景又尽量还原至线下。前者由传统货架式二手奢侈品平台完成,后者是妃鱼在领跑。

妃鱼成立于2016年10月,最初从国外轻奢小众商品直播卖货切入,后因国外供应链整合难度较高于2018年10月转至二手奢侈品直播卖货。目前妃鱼拥有数百个B端供应商以及近百万C端用户,动销率在80%左右,月流水近亿,2019年5月交易额已做到全行业第一。

融资方面,妃鱼今天宣布已于2020年1月完成数千万美元A 轮融资,五岳资本和经纬中国共同领投,老股东君联资本、晨晖创投跟投。

天生适合直播卖货的二手奢侈品

妃鱼创始人黄世昌从2012年就开始在电商领域打拼了,做过进口食品、母婴用品等类别,决定创立妃鱼很大一个原因是淘宝在2016年推出了直播板块。

在黄世昌看来淘宝直播很大程度上还原了线下购物场景,“线下流量在减少的同时,传统的货架式电商很难满足线上流量需求,而直播的出现则为线上的这波流量提供了类线下的交易场景。”

但根据以前几年的经验,他发现标品的市场格局已经趋于稳定了,而且标品SKU较少,一个SKU中只有一个商品有直播的价值,到后期肯定会有无货可播的情况,而非标品因为SKU丰富,天生就适合做直播。

在非标品中黄世昌选中了海外小众轻奢品类。之前做进口商品让黄世昌在海外积累了一定资源,同时与平价非标品相比奢侈品选择成本更高,更适用直播卖货模式。

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妃鱼创始人黄世昌

2016年10月黄世昌创立了妃鱼,销售品类包含包包、衣服、鞋子和首饰,客单价在3000元左右。妃鱼总部在上海,主播、BG团队以及运营团队都在国外。两年下来,妃鱼整合了米兰、巴黎、巴塞罗那、马德里、伦敦、卢塞恩等十几个城市的近200个品牌与门店,月流水数千万。

越到后期,黄世昌越感受到跨境对于公司扩张的限制。

国外的供应链整合起来太复杂。像LV这样的大牌不会与妃鱼合作,而轻奢小众品牌的的供给与需求也存在矛盾:直播走的是偏零售的模式,但轻奢小众品牌会要求批发

而且国内外商业文化的差异化也让妃鱼丧失了许多与品牌合作的机会。“西方国家的很多品牌都没有很强的商业欲望,我们曾经直播一场就帮米兰一家店卖出两周的量,之后店主说需要休息,他觉得没必要卖那么多货。”

2018年10月,黄世昌决定回国发展供应链,但国内当时轻奢小众的品牌并不充裕,黄世昌选择切入二手奢侈品赛道。

一来当时国内二手行业各个赛道中已经有领头羊出现,比如二手车领域的瓜子二手车,3C领域的爱回收,二手奢侈品存量市场非常大,在日本二手奢侈品与一手的交易额比值是83%,而在国内这个比值却只有10%,相当于未来有近十倍的增长空间,但市场中还没有领头羊跑出来。

二来传统二手奢侈品平台基本都是货架式电商,还没有转变至直播场景。而妃鱼在卖海外小众轻奢商品时就已经验证出通过直播的方式非标品的销售转化率可以提升至传统的三倍。

七个月的时间妃鱼把交易额做到了全行业第一。

“我们转换到这个赛道并没有太大的学习成本。”供应端,买手与BG团队对奢侈品行业都有丰富的认知;直播方面,对主播的培养与运营已经形成了一套成型的经验;需求端,之前的粉丝也与二手奢侈品的用户高度重合。

做奢侈品中的奢侈品

买二手奢侈品的到底是哪些人?他们到底图什么?

在黄世昌看来,行业对二手奢侈品目标用户的认知是有偏差的,这批人中只有一小部分是下沉用户,而绝大多数是可以买得起一手的,所以这并不是一个需要打价格战的领域。

下沉用户可能买不起大牌,传统平台可以通过打折的方式为这批用户提供价格较低商品,满足他们对大牌的向往,但二手奢侈品的想象空间远不在此。

用户买奢侈品一般只会越来越贵,而二手奢侈品真正的价值是让用户提前消费。比如一个刚毕业的学生可能只能买MK,工作一段时间之后买得起Prada,再有钱之后可以买爱马仕,但二手奢侈品平台的出现让以前只能买得起MK的用户再多加一点钱就可以买一个用过的Prada,而且会有主播向用户展示这个包全方面的细节。

“传统的二手奢侈品平台很大程度上只完成了从MK到Prada的升级,但从Prada到LV,从LV到香奈儿,再从香奈儿到爱马仕,越贵的阶段,越少有人触碰。”

很大一个原因是在传统货架式电商的购物场景下,面对更高客单价的商品,买家的决策成本非常高,这迫使传统平台以过度打折的方式来提高整体动销率,但过度打折很大程度上会影响卖家体验,长久下来,传统平台就越来越难整合到高客单价的供应端。

妃鱼通过直播的方式将客单价抬了上去,现在妃鱼平均的客单价在4000左右,远高于其他竞对。除此之外,还拉高了整体动销率。从公开披露的数据来看,一般二手奢侈品30天的动销率在50%左右,这已经是非标行业非常高的卖货效率了,但妃鱼的动销率却在80%左右。价格贵、动销高,这为妃鱼带来了更多供应商与个人卖家。

目前妃鱼B端的供应商有数百家,主要是各地的线下二手奢侈品回收商,平台粉丝有数百万,其中卖家与买家有数十万。

妃鱼的买家与卖家并没有明显的界限。在直播时主播会强调粉丝既可以买也可以卖,现在妃鱼三分之一的买家会来平台二次售卖,开放的买卖交易增加了个人用户的粘性,平均每个个人用户会在妃鱼卖七单,大概是行业的三倍。

这也使妃鱼降低了获客成本。传统平台需要两头拉新,销售时需要吸引买家,供应上要做另外的广告吸引卖家,而妃鱼则通过直播将推广与销售融为一体。

做二手奢侈品最重要的就是货源,对于妃鱼这种“货即内容”的模式来说更是如此。

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妃鱼直播间

直播时有私域流量与公域流量之分,平台只能运营自己的私域流量,公域流量则是直播平台,例如淘宝根据算法对在线量、转化率以及在线时长等维度进行测评,在直播时会分配给直播间的流量,一般上一场表现好的主播下一场会被分配更多流量,主播要想持续接住这些公域流量就要有源源不断的货。

妃鱼刚开始整合供应链时并不容易,当时一些传统二手奢侈品平台已经在行业中扎根了几年,占领了一大批供应链资源,妃鱼破釜沉舟选择了不抽佣。

一段时间后,妃鱼恢复了抽佣模式,但此时卖家发现了妃鱼卖价高、动销高的特点,便开始与妃鱼进行长久合作。

在合作方式上,对于大B店妃鱼会在店内开设直播间直播,小B和C端用户则可以选择寄售模式。所有商品的定价都由妃鱼来做,在商品需要降价处理时会与卖家沟通,不会擅自对价格进行调整。

妃鱼拥有一套自主定价系统。在系统中妃鱼会根据不同品类,从多个维度对商品进行标签化,比如品牌、年份、材质、成色等,并通过历史交易数据估算出价格范畴。商品在售时,根据实时反馈的数据,系统会再次动态调价。

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妃鱼鉴定师在对二手奢侈品进行鉴定

对于每一件商品妃鱼也会进行再鉴定。妃鱼的鉴定师团队有几十人,其中包含一些中检集团奢侈品鉴定中心的讲师。在包包、手表、珠宝等领域都有不同的鉴定师。比如,包包领域妃鱼与北京鉴定中心达成了合作,它同时也是毒的合作单位。

主播方面妃鱼也建立了一套培养成长体系。从面试到试播,再到两周的培训,两周跟着主播一起播,包括在直播过程中对商品知识点以及销售技巧的培训,都是标准化的流程。这套体系很大程度上复制了电视购物的主播培养方案。目前妃鱼在全国近10个城市建立了数十个直播间,自营主播近60位,其中月销百万的主播达到一半以上。

现在行业内其他竞对也纷纷开始引入直播,妃鱼能不能在这场“战役”中胜出,很大程度上依赖于直播的专业性与新颖性。

目前妃鱼还在上海、北京、深圳、重庆、南京建立了自己的仓库,在库SKU超2万个,每天上新数千件,平均售出周期为一周。

疫情之下,虽然直播的流量大大增多,但因为物流问题供应端受到一定影响,妃鱼下调了直播场次,短期交易规模受到一定冲击。不过黄世昌认为,受整体经济环境和疫情的影响,消费者会更在意可支配现金流,二手奢侈品市场有望在今年下半年迎来爆发。

在黄世昌的规划中,妃鱼并不会止步于做二手奢侈品,现在妃鱼已经开始在卖一手珠宝,黄世昌希望妃鱼给用户建立的认知是:货源丰富、正品、高端。围绕这些特性,2020 年妃鱼将会继续开发多渠道、多品类。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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