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靠二手奢侈品月入8000万,她收割200万精准用户获投近亿元

史素云 2019年11月14日 新消费
去年一年中国消费者在奢侈品上的花费是8400亿人民币,虽然中国二手奢侈品的渗透率只有2-3%,但参考美国与日本的10%,市场依然有很大的增量空间。

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90后消费观的崛起让奢侈品具备了社交属性,“拥有即可进圈”成为常态。

而二手奢侈品的出现则降低了“进圈”标准,加之过去我国奢侈品一直处于供过于求的状态,被过度满足的需求端开始主动消化存量商品,越来越多的奢侈品在以“二手”的形式“飞入寻常百姓家”。 

在这个过程中,大众对于奢侈品的养护需求也在攀升。

然而当时养护端大都还是一些夫妻店,缺乏标准化的企业,纳兰正秀看到这个痛点,于2016年创立了包大师。包大师最初采用中央工坊的模式对奢侈品进行养护,2017年转为严选工坊模式,通过线上平台整合工坊资源与用户数据;2018年包大师开通寄卖服务,切入了二手奢侈品交易领域,并为B端用户提供SaaS系统;今年包大师与上海外高桥保税区达成合作,建立了奢侈品平行进口交易平台,切入新品交易。目前包大师平台服务用户已达200余万,月交易额超8000万元。

今年10月,包大师完成近亿元人民币的A+轮融资,投资方为华映资本、玖创资本;2018年10月,包大师获得青松基金、不惑创投的3000万人民币A轮投资。

奢侈品养护市场的“滴滴”

创办包大师之前,纳兰正秀是国信兴业拍卖行的总经理和银座国际珠宝尚品部负责人,作为拍卖行业的一把好手,纳兰正秀曾带领团队创造过年交易额超40亿的成绩,还亲手操盘过许多类似劳斯莱斯幻影百年限量版的业务。

在拍卖行业工作时,经常有朋友向纳兰正秀抱怨物品在清洗时被洗坏,她发现很多奢侈品品牌在国内都没有养护中心,做养护服务的大都是街边一些夫妻店或者加盟店,这些店铺缺乏标准化的工作流程。

2016年,纳兰正秀创办了包大师,通过自建中央工坊为用户提供奢侈品的养护服务。养护工艺复杂繁琐,品牌、材质、损耗程度等维度的不同对养护服务的需求也不同,有的技师擅长做修复,有的技师适合做清洗,有的适合做LV,有的适合做Chanel,为了满足尽可能多的需求,包大师需要招募众多技师。

当时恰好京东到家正在寻求可以合作的奢侈品服务商,包大师这种线上整合用户需求的模式与京东到家非常合拍,于是刚刚成立一个月的包大师就与京东到家进行了合作,获取了大量优质的用户流量。

可在纳兰正秀看来,当时流量过多,对于平台来说并不是好事。需求过于旺盛就需要更多的技师,否则耗时过长会引起用户反感,如果采用激进的手段弥补则会产生较高的成本。

“那时我在考虑该怎么裂变,如果给我十倍、百倍的订单我怎么才能承接,我发现这是一个死局。”

2017年,包大师转为严选工坊模式。“我当时在想是不是也可以像滴滴整合私家车市场一样去整合这些工坊。”用户在平台下单,包大师会派单给合作工坊,由奢护顾问出具一对一方案,修护后再寄回用户手中。

目前与包大师合作的工坊有近50家,这些是末位淘汰制下最终留下的精品工坊。包大师有一套专门给工坊“打分”的SaaS系统,可以对200多个奢侈品牌,120多种维修门类归类。

拿下线下“当铺”

养护业务运作一年后,包大师积累了100万用户,其中一些用户开始提出帮卖需求,为了验证需求到底有多大,包大师在服务每个用户时,系统都会推送用户是否需要帮卖,如果用户有需求的话,系统会告知用户这件商品养护前可以卖多少钱,养护后可以卖多少钱。

“有些用户甚至不知道手中的包包还可以卖钱,我们挖掘了这部分用户,除此之外,我们服务的用户手中大多不只有一件奢侈品,他们有更新换代的需求。”

在验证完需求端后,卖给谁成了最大的问题。

当时市场上大多二手奢侈品交易平台采用的是货架式电商模式,但作为在规模化问题上栽过跟头的公司,包大师选择了将货卖给B端商家。

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不同于其他货物,二手奢侈品具备极度非标属性,SKU非常多,如果商品卖给C端用户的话需要强运营:上线,定价,详细的描述,全方位的照片、视频等。要么需要足够多的人手,要么就耗时非常久,一旦做大,就又陷入了之前在养护时面临的死局。 

相比之下卖给线下B端商家则较为方便,这些人都比较“懂货”,包大师只需介绍商品的核心信息,而且这些商家对于货的需求更大,动销率也会被拉高。

据纳兰正秀介绍,在中国这样的B端商家,林林总总加起来有两三万家。至今国内90%的二手奢侈品交易还掌握在线下,线下店平均营收可以达到五六百万。

对于寄卖的二手奢侈品,包大师也会有一些筛选标准。第一,不要残值过低的大牌;第二,不要赝品;第三,不要轻奢品牌。寄卖的盈利方式主要是抽佣,对于不同客单价的产品,包大师的抽佣比例不一,低客单价的货佣比例较高,而像几十万的钟表这种高客单价商品,抽佣比例可能只有1%。

做了寄卖服务之后,经常会有用户询问客服平台上是否有自己喜欢的一款包包,能不能为其找一下货。随着询问的人越来越多,包大师顺势而为开了“帮买”服务,“帮买”作为一项增值服务并不收费。

帮买需求的货一般除了二手奢侈品外还会有新品。除了与自己平台的货匹配,包大师的找货渠道还有合作的B端以及国外的买手型B端商家,相较于授权的品牌商,他们的价格具备绝对优势。

主攻B端的另一个原因在于二手奢侈品决策成本高,这个生意的重头还将持续在线下B端交易,所以包大师并没有采取与这些B端商家竞争的策略,反而是利用SaaS系统为其赋能,将他们融入到一个体系中。 

比如我国奢侈品的“帮买”模式一直以来都非常原始,用行话来说就是“窜货”。通常都是顾客在寄卖店发现没有自己想买的货之后就给店主留下联系方式,店主会在行业的微信群里询问哪家有这款货或者在哪个国家可以拿到最低价位的新品。

由于这些B端商家压货能力有限,“窜货”行为高频发生,货源成了他们最大的困扰。“我当时在想,可不可以有一个透明化的系统,在里面大家可以清楚看到彼此手上的货。”为此包大师提供了一个SaaS系统给B端商家使用,降低其交易成本。

从养护端切入二手奢侈品交易为包大师降低了C端获客成本,而与B端的合作不仅可以帮助其“消化”寄卖的商品,还可以为“帮买”服务提供充裕货源,包大师的商业闭环得以形成。目前,包大师月交易额已超8000万元。

到哪里找新品

尽管SaaS系统上可以提供所有合作二手奢侈品店铺的货源,但对于用户提出的新品需求,包大师难以满足。

“很多货我们不知道到哪里去找,而且还要确保找到绝对的正品,难度非常大。”面临这个问题的不只包大师一家,纳兰正秀发现,许多线下的二手奢侈品店尽管有多年经验,但也难以找到既便宜又是正品的货源,而用户的帮买需求又非常大。

另一边,近年来国家倡导消费回流,在下调关税的情况下,大量海外奢侈品经销商都在寻求进入中国内地市场的机会,许多以前将贸易服务中心设置在香港的贸易商也开始向大陆转移。

看到需求与机会的纳兰正秀找到了上海外高桥保税区,外高桥保税区旗下有八大平行进口交易平台,包含红酒、医疗数控机床、平行进口车等品类,其中红酒已经占到中国所有红酒进口额的60%以上,在奢侈品方面,以钟表珠宝为主,箱包等也会有所涉及。 

一般来讲奢侈品销售分为两种,一种是品牌授权型,包含总代理与分代理;还有一种就是平行进口,打个比方,一个品牌的西班牙代理商只能将货在西班牙销售,但是有时会出现大量的货挤压库存的情况,这时代理商就要找另一个市场较好的国家将货卖掉,但他无法通过正常的途径进入中国市场,因为中国市场已经被品牌在中国的总代理所垄断,如果有一个官方交互平台出现,他们就可以合法进入中国。

上海外高桥保税区就是这样一个合法地带,但此前其主要提供通关清关服务,没有打通产业链的各个环节。今年上海外高桥保税区与包大师共同投资建设了B2B2C平台“同框”,提供平行进口奢侈品供应链的平台服务。上海外高桥保税区提供供给端国外经销商的数据,包大师提供需求端国内二手奢侈品商的数据,二者将供给与需求拉到了一起。

“同框与“包大师”各自作为独立的项目运作,“包大师”也会从“同框”上购进新品,在平台上销售给C端用户。

除此之外,包大师还将配合”“同框”与上海外高桥保税区共同成立国家级法定鉴定实验室,解决奢侈品行业存在的真伪难以鉴定的痛点。 

包大师在奢侈品领域摸爬滚打多年,积累了大量数据,在制定国家级鉴定标准时,包大师将以数据为基础,并配合一物一码的技术手段。 

经过多次业务升级,包大师已经从奢侈品后市场的服务者转变成全产业链的整合者。

在华映资本投资人刘天杰看来,二手奢侈品的交易像一个冰山市场,现在大部分的二手奢侈品线上电商平台都瞄着线上的流量,但其实线上交易只占了总体的10%,另外的90%发生在线下的小店里。

现在资本对于二手奢侈品平台的态度也非常明确,一部分投资人坚持不看这个赛道,在这部分投资人看来,中国消费者对奢侈品是拥有心态,二手奢侈品不能满足这个需求;而另一部分投资人则认为奢侈品对于中国新兴的消费者而言,更大的价值在于社交属性,拥有了这个产品就可以进入一个圈子,他们并不在意一手还是二手。

总体而言,现在二手奢侈品的市场还是非常大的,根据麦肯锡数据,去年一年中国消费者在奢侈品上的花费是8400亿人民币,虽然目前中国二手奢侈品的渗透率只有2-3%,但参考美国与日本的10%,市场在未来还会有很大的增量空间。

原文来源:小饭桌 作者:史素云
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