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他做下沉市场蛋糕界的“海底捞”,靠直营模式收割500万用户

柴容 2019年11月25日 新消费
每个月新拓展3-4个城市

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只卖生日蛋糕,不开一家线下门店,用近两年时间他做到了月营收3000万。“预计明年底,单月营收超2亿。”

让杨振华作出大胆判断的是熊猫不走的增长势头。创办于2017年底的熊猫不走是一个“线上下单+创意配送”的蛋糕品牌,用户在熊猫不走微信公众号、美团等外送平台上提前一天下单,次日聚餐时准时收到熊猫不走的蛋糕外,还能收获一份暖场表演,上门配送的“大熊猫”配送员现场载歌载舞、朗诵、变魔术为大家助兴。目前熊猫不走5个主力城市的营收保持着25%的月增速,“熊猫不走每进驻一座城市,半年内能做到行业第一。” 

在创立之初,熊猫不走就是蛋糕界的新物种。虽然早在2014年,就有幸福西饼等一批蛋糕品牌开启线上下单+仓储配送的电商新模式,但杨振华发现具体到生日聚会等消费场景上,所有蛋糕品牌只是单纯卖产品,却没有思考过用服务为顾客增添仪式感。于是杨振华创办熊猫不走时,便决定自建配送体系,用创意配送服务打出差异化。  

附加的创意配送让熊猫不走迅速走红,用户自发传播提高了复购率。“目前熊猫不走的复购率达到70%,人均购买频次为4.1次,用户一年可多吃3次生日蛋糕。”为避开一线城市的竞争,熊猫不走从二三线城市发力,目前入驻广州、惠州、佛山、珠海、中山等10座城市,用户近500万。 

融资方面,熊猫不走近日获得了头头是道基金领投的数千万Pre-A轮融资。

做蛋糕界的“海底捞”

杨振华是近20年的连续创业者,干过餐饮配送,开过美甲店,6年前还创办了线上线下同步经营的叮当便利店。 

通过加盟模式,叮当便利店迅速开到了700多家店。多数便利店总部的主要利润靠供应链批发,规模越大就越有优势,小公司没有规模优势只有打差异化。所以创立之初叮当便利店就决定放弃供应链利润,不靠赚加盟商差价,而是围绕用户通过高频打低频,选择了受年轻人喜欢,客单、毛利高,适合送货上门,且市场竞争多而不强的品类:蛋糕。 

当时经营便利店的毛利很低,业内员工薪资不高,为了提高人效,杨振华在员工关怀上下足了功夫。比如中秋、国庆等节假日和员工生日,杨振华会买蛋糕来庆祝。

多次买生日蛋糕的经历突然让杨振华意识到配送服务的“冰冷”,“为什么配送员丢下生日蛋糕立马就走,不顺便在欢愉现场中活跃一下气氛呢?”在杨振华看来,中国人大多数性格相对内敛,需要借助外界来表达情感。 

买生日蛋糕的经历让杨振华看到了市场的空白,此外整个烘焙市场有足够的空间供他发挥。根据2017年中国食品工业协会面包糕饼专业委员会的数据,烘焙市场规模达4500亿,生日蛋糕的体量也有1600亿,并且以每年20%的速度在增长。但整个烘焙市场很分散,地域性明显,“即使是行业的龙头品牌,市占率也不超过1%。” 

2017年12月杨振华正式成立熊猫不走,先在惠州试水。杨振华算了一笔账,惠州有2800多家蛋糕店,假设要做到市占率在10%,他就要开280家店。“传统门店形式的资金投入产出比非常低”。 

还原到具体的消费场景中,线下的门店也并不占优势。顾客第一次到店并不能买到蛋糕,只能选款式,预订,付费。到店顾客往往浪费时间、体验感也差,为何不把这些程序都转移到线上,让用户用手机完成?杨振华决定只走线上渠道,并自建配送体系。 

熊猫不走在每个城市通过1个中央工厂和5-8个前置仓完成生产和区域覆盖。通常中央工厂在一千平方左右,有30多人参与生产,每个前置仓可以覆盖5公里,工厂到前置仓用冷链车中转,物流时间在30分钟到90分钟。 

根据城市规模,熊猫不走配备数量不等的配送员。客户一般都提前一天下单,留给了熊猫不走充足的时间提前做好蛋糕并转送到前置仓,配送员的配送时间在3-5个小时。

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配送蛋糕时,配送员穿成大熊猫的人偶服,为客户免费提供2分钟的舞蹈、魔术、互动游戏等创意表演,和海底捞的变脸如出一辙,能让现场气氛瞬间热起来。在收礼的人感到惊喜,送礼的人也有面子的情况下,“现场的二次传播率几乎是100%。”

在蛋糕的包装等细节上,熊猫不走提供定制文案的蛋糕盒子、发光生日帽、湿纸巾、打火机、烟花等具有统一标识的小工具,在尽量满足顾客实际消费场景中的需求外,还完成了品牌传播。 

在杨振华看来,简单的2分钟表演形式的确很容易被模仿,但要把整套服务做到极致并不容易。“海底捞火锅服务好大家有目共睹,但下一个海底捞火锅至今没有出现”,服务背后的整套人力资源体系才是壁垒。” 

熊猫不走的核心成员都是杨振华创业路上的元老,管理基层人员都是共事十年以上的老战友,线上线下结合运营的经验上也有六七年,“我们过去踩过的6000个坑,和每天反省优化迭代出来的团队,是熊猫不走的竞争壁垒。” 

在配送员收入上,在快餐店配送员平均月薪3000左右的情况下,熊猫不走的配送员月薪为1万,是前者的3倍。 

除了收入外,杨振华会注重提升员工自我价值感。比如外送平台上数以十万的用户五星好评会给员工浏览,让他们及时感受到工作被认可。 

在中秋等重要节假日,杨振华会和合伙人给优秀员工打电话或通视频问候,如果恰巧对方父母在场,杨振华也会问候对方父母,当父母面夸赞员工并发奖金以示鼓励。员工生日时,熊猫不走团队会在电梯里贴上祝福生日快乐的广告。“大多数人这辈子没上广告,10元的成本却能让员工幸福感倍增。” 

奖励之外,监督和惩罚也较为严格。每个配送员都会佩戴用来录音的智能手环,有专职员工通过音频来听服务流程是否标准,其中语气语调等细节也在考核范围内。录音和提成挂钩,如果两次没有录音可能面临淘汰。 

“总监级以上的领导都必须保证每个月听4个小时以上录音,以便复盘和更新服务。”比如团队通过录音发现20%-30%的场景是有小孩在,他们就在服务中添加变棒棒糖送给小孩的魔术表演。 

杨振华透露,未来在服务体系更加成熟后,熊猫不走将把服务设立成一块单独业务,承接生日会和婚庆等活动。

以直营模式狂奔

高昂的租金和混乱的加盟制让很多蛋糕品牌难扩张难控制,这也是烘焙行业多年没有巨头跑出来的原因。 

目前熊猫不走单在惠州市场占有率大概在7%左右,相当于230家蛋糕店,和专注线下门店的蛋糕品牌相比,熊猫不走一年能省下三四千万租金成本。在惠州地区,熊猫不走蛋糕一个品牌占美团餐饮店订单总量的16%,营业额的23%,相当于270家其他餐饮小店的销售力。 

熊猫不走每天能接7000单,月营收在3000万左右,收入70%左右来自微信公众号。目前熊猫不走的用户画像70%为80、90后女性白领,20%-30%的消费场景下有小孩儿参与。

杨振华透露,未来熊猫不走将围绕目标人群延展出蛋黄酥、烘焙类的曲奇饼干、蛋黄酥等品类,围绕消费场景提供下午茶、鲜花等服务。

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熊猫不走建立起的线上渠道,让其线上获客的效率更高也更精准。用户被吸引关注了熊猫不走的公众号后,会被熊猫不走运营人员加微信转化为私域流量,成为稳定的客流。 

除了微信公众号线上获客外,熊猫不走也投放传统户外广告,和商城等开展异业合作,目前获客成本在12元左右。 

在市场扩展上,杨振华每月要拿下3-4个城市,且只做直营不加盟。在杨振华看来,加盟模式会让食品安全和服务质量都难控制。同时分散在几百个不同城市的加盟商、背景和经营思路都不尽相同,且有独立经营权,不利于形成统一的品牌形象。

没有了线下门店的“包袱”,杨振华跑起来也相对轻盈,关键在于要让人力赶上扩张速度。

产品研发上,熊猫不走有3个来自香港的师傅负责研发,另外还有三批外部顾问定制研发,最终能保证每月上新8个SKU,再淘汰8款。 

有了产品配方后,熊猫不走的生产被拆成10个环节的流水线作业,每一个人只负责某一个环节,有很强复制和扩张能力。

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熊猫不走最难也最核心的线上运营业务全部设在惠州总部,以事业部、工作组的形式分管业务。目前熊猫不走总共有1000名员工,核心团队在60人左右。 

在系统技术方面,熊猫不走除了有自己的技术团队外,也和外部合作开发,将生产、配送、客服、财务等环节一一打通。 

目前熊猫不走从竞争相对不激励、性价比更高的二三线城市扩张,几乎每四个月整体营收能翻一番。“新进驻的城市,熊猫不走半年能拿下行业第一。” 

市场扩展的速度和可观的营收增速让杨振华预判,“明年全年营收10个亿,明年年底单月营收超2亿。”

烘焙行业足够大的市场和消费场景服务上的空白,给了熊猫不走巨大的机会跑出来,但创意服务和直营模式扩展最考验的团队运营管控能力,如何将原本个性化的需求标准化复制,如何让人员跟上扩展速度等等都是它需要反复思考和迭代的事情。

本文是小饭桌原创文章,作者:柴容,如需转载请注明出处。
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