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2020年值得关注的中国食品消费品创业公司 | FoodPlus·年度榜单

FoodPlus团队 01月27日 新消费
这是FoodPlus第三年推出年度榜单,今年一共39家公司进入创业公司榜单。

年度榜单既是一种记录,也是一种见证。记录当年出彩的创业公司,见证这些公司的成长以及整个中国食品消费品创业投资环境生态的向好发展。

某种程度上,也是在书写一份历史,从食品消费品创业与投资的角度来进行书写,静待日后能在这份历史中能读到很多东西。

试想如果FoodPlus能够持续发展20年甚至30年,我们每年制作一次榜单,到那个时候再回过头来看,可以从榜单中一窥中国食品消费品行业的发展。

也许今天入榜的公司,在20年、30年之后成为了伟大的公司,成为了行业领先甚至领军公司,但也可能有的公司再经过几年发展之后消逝了。

但不论是榜单公司未来是哪一种情况,这些公司都已经被记录了下来。

对于FoodPlus团队而言,在当下会有一些小小的遗憾,因为在现有的这份历史中我们并不是创造者,甚至没有参与创造,我们更多是观察者、记录者与见证者。

也希望FoodPlus团队在未来某一天能够参与创造甚至创造其中的一点点历史,我们也希望与更多的人、团队、公司在今后共同去创造。

回到今年的创业公司榜单来。

对于这份榜单,需要特别说明的是,我们并不是评奖,入选或没有入选并不能说明太多的事情,仅仅代表我们当下对于食品饮料行业的判断以及这些公司的判断。也可能有一些公司做得很优秀,但是我们获取信息能力有限,暂时未关注到这些公司,亦或是我们在判断上出了偏差。

对于这份榜单,我们所期待的是,不论是对于FoodPlus来说,还是对于整个行业,它都能产生一些价值,哪怕是微小的价值。

今年已经是我们做食品消费品创业公司年度榜单的第三年,对于我们的判断&入选标准还有不清楚的朋友,可以点击查看我们之前的文章,其实并没有太复杂的标准,我们平时怎么判断公司的,在年度榜单了依然会如何判断。

刚也提到,今年是我们做创业公司年度榜单的第三年,第一年一共有19家公司入选,第二年一共有24家公司入选,到了第三年一共有39家公司入选。从每年入选公司数量的增加,我们的感受是非常深刻的,即许多细分行业都出现了很优秀很值得关注的公司。

今年入选公司的数量继续突破新高,其实也能够说明一个现象,即中国食品消费品的创业投资环境在变得越来越好。不论是从创业公司的数量,许多创业公司的成长,投资事件多少,投资金额的多少,以及关注食品饮料赛道的投资机构数量,都在说明行业热度在提升。

做了三年的年度值得关注的食品消费品创业公司榜单,我们还有另一个遗憾,这个遗憾主要在于入选的公司需要在某些方面得到一定的验证,而这个验证最为核心的体现在市场接受度上,市场接受度上的判断标准有一环是销售规模,所以对于很早期的创业公司来说,由于刚推向市场,还没有很好的销售数据,不被入选的概率很大。

我们也在思考采取什么样的方式弥补这种遗憾,也许在2021年的榜单中我们会新推出一份《年度值得关注的早期中国食品消费品创业公司》榜单。

话不多说,请看今年入选的39家值得关注的中国食品消费品创业公司。

点击可查看大图

以下是我们针对入选榜单39家创业公司的分析与判断。

作为近年来中国最火的饮料创业品牌,元气森林已经连续三年入选我们的年度榜单(点击查看我们在2019年、2018年榜单中对元气森林的分析)。

从资本市场的角度来看,元气森林也无疑是食品消费品投资绝对绕不开的明星案例,先后吸引了挑战者资本、龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本、红杉资本的加注。根据36氪报道,2020年最新的一轮融资里这家公司的估值由2019年的37.5亿元RMB飙升至约140亿RMB,在更早之前的2019年年初估值在12亿RMB左右。此外,根据我们最近得到的消息,元气森林正在以估值400亿RMB进行新一轮融资。

过去这一年,元气森林有许多可以值得关注的业务发展情况。疫情稍缓的5月,公司单月实现销售业绩2.6亿,便已超过2018年全年的销售业绩总额,全年销售收入预估能达到23亿元左右,增长接近2019年8亿营收的3倍。

产品拓展层面,我们可以直接关注到元气森林也在不断扩充产品品类的步伐:5月推出外星人能量饮料,9月上线满分微气泡果汁饮料。甚至跨界到食品领域,推出鸡胸肉肠产品。

过去,产能一直是制约元气森林发展的重要因素,在今年也得到了突破。年产能4.5亿瓶的安徽滁州一期工厂建成投产,滁州二期工厂、天津工厂、广州工厂也纷纷开工建设,预计到2021年上半年将全部建成投产,产能将得到极大的释放。

2020年10月,唐彬森刚在经销商大会上透露了元气森林今年的发展计划,要铺设8万台智能冰柜,上线大量新品,全年线下收入要达到75亿元。紧接着12月,便宣布原字节跳动副总裁柳甄加入元气森林,负责海外业务。

此外,迈入成长阶段的元气森林,也在通过投资的方式拓展自己的版图、构建自己的业务矩阵:战略投资健康轻食田园主义,甚至在餐饮领域,控股了主打特色连锁餐饮山鬼鸡汤的山鬼餐饮。在中国的食品消费品市场,出现一家快速增长并通过投资的方式积极布局上下游产业链和其他消费品品牌的创业公司,是具有非常重要的行业意义的——这标志着食品消费品创业投资生态的重要成长,也意味着更加复杂的竞争环境。

虽然任何公司的发展都不会一帆风顺,也需要承担增长所带来的相应风险,但是元气森林过往现象级的表现,以及对公司发展节奏的把控力,让我们有理由更加期待他在2021年的精彩表现。

近年来持续火热的风味气泡水赛道,除了出现了元气森林这样的现象级创业公司,也引来了不少大公司和创业公司的目光。

喜茶作为近年来在资本市场和消费市场均持续成长的新式茶饮-烘焙品牌的代表,也在2020年进入饮料市场之后成为风味气泡水的有力竞争者。

2020年7月,喜茶在各大城市的全家便利店上线了喜小茶风味气泡水。而在此之前喜茶就推出了冰激凌、酸奶、茶叶三角包、面包、甜品、喜小茶NFC果汁等一系列预包装食品产品,所以从战略层面,也可以视为喜茶依托自己的核心的茶饮、烘焙餐饮产品在开发餐饮预包装业务的策略。

而推出喜小瓶子品牌以及推出风味气泡水产品之后大力进入线下渠道,可以视为喜茶在饮料领域希望有更大的作为,目前在一二线城市的零售渠道中喜小瓶也成为了元气森林气泡水的有力竞争者。

不过在推出喜小茶风味气泡水之初遭遇了一定的质疑,有消费者反映喜小茶桃桃乌龙产品味道很怪,并且瓶子的包装过于花哨。对此,喜茶迅速下架了桃桃乌龙,并花费数百万回收销毁了部分产品,公司研发团队重新调整了配方,去掉茶香、突出了果香,更将喜小茶瓶装厂更名为喜小瓶。此外,为了突出产品的差异化,喜小瓶增加容量到500毫升,每瓶添加了约7g的膳食纤维,并且重新修改了包装设计,使视觉上变得更加简洁。

10月,喜茶又迅速将升级后的喜小瓶,在华东地区、华南地区的各个便利店和沃尔玛快速上线。通过此事,喜茶增加粉丝对品牌的信任,并获得了好评0。我们也可以看到喜茶团队对产品品质上的一定的把控、迭代能力以及较高的执行力。

具有0糖等健康特点的风味气泡水是一条逐渐壮大的重要饮料赛道,在这个赛道上,喜小瓶一方面要面对来自元气森林等头部品牌的竞争压力,另一方面也要在一家餐饮零售起家的品牌的基础上不断完善、打磨自己的食品消费品基本面,尤其要做好供应链、渠道等方面的功课。

与此同时,喜小瓶在2020年的尝试,也是食品消费品创业生态多元化、复杂化、开放化的新思路和可能性的一种体现,未来,我们期待看到更多在各自领域有所建树的消费品牌以更严肃认真、全面深度的方式开发食品消费品业务,在更多细分品类中推动产品创新。

2020年对乳企来说是变革的一年。国内乳企巨头一边陆续开发、整合国内优质奶源,一边跨品类延展上游产业链;而本土创新型乳企,则积极拓展包括功能性新品在内的产品矩阵。其中,简爱是一家最具代表性的创新乳企。

实际上,这已经是简爱第三次入选FoodPlus·年度榜单,在过去两年的榜单中(点击查看我们在2019年、2018年榜单中对简爱的分析)我们从团队基因、市场切入点、产品塑造、基本面建设等角度剖析了简爱这家成立于2014年的创业公司能在竞争激烈的乳品市场走到目前阶段的核心成功要素。

2020年,简爱在之前建设下来的基本面上,进一步在产品和渠道方面做出了一定成绩。产品方面实现了从健康无添加到肠道功能赛道的产品扩充,在已经建立的低温酸奶优势基础上针对儿童群体开发了“父爱配方”儿童酸奶,功能性品牌“身体知道”继餐后饮用型酸奶之后,又推出了益生菌粉产品。

值得关注的是,身体知道从面世以来采用弱化简爱背书的策略,经过2020年的积淀和发展,也逐渐成为简爱旗下能独当一面且、在市场上站得住脚的功能性子品牌。这其中也可以看出这家酸奶起家的创业公司在多品牌策略上的一些思考和野心。

近日,简爱推出了950ml规格的巴氏杀菌鲜牛奶产品,强调每天111项检测、3.6g蛋白质、120mg钙等,可以一定程度看出简爱从酸奶往白奶市场跨越的野心。国内白奶市场竞争激烈,但也有一定在家庭消费升级下的变革机会,从酸奶发家的简爱在品质化产品形象塑造、中高端人群的积累基础上做低温白奶,对这家创业公司而言也具有重要战略意义。

渠道方面,我们观察到简爱在持续运营线上线下零售渠道的基础上也在向餐饮渠道渗透,成为乐乐茶酸奶基底饮品的酸奶供应商和23度不太冷椰子鸡火锅店的椰浆酸奶供应商,通过一些餐饮细分领域标杆品牌的合作在做2B尝试。

此外,简爱2020年5月简爱完成了由黑蚁资本、经纬中国、麦星投资、中信农业共同投资的4亿元A轮融资,本轮融资将重点用于上游供应链,同时扩品类,由酸奶扩展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类。从国内乳企过往发展经验来看,一旦供应链优势能确实建立起来,就不是一道门槛,而是一座城墙。

良好的基本面也持续支撑着简爱在过去三年连续增长, 这种增长来源于对切入点的精准判断,以及基于专注带来的打法效应。同时也给简爱积累下了一批认可品牌的忠实用户。早前围绕核心人群和渠道的精准定位后,简爱在垂直方向的不断渗透也逐渐转化成了壁垒。据创始人透露,简爱在4年间实现连续翻倍增长,产品已经渗透入一二线城市的100万+家庭,在以盒马鲜生为代表的新零售渠道占据最高份额,在微信生态、天猫等电商渠道也进入了酸奶品类第一梯队。

简爱在未来的增长预期,一方面来源于对低温高端酸奶品类的产品矩阵的扩充、拓展,包括对口味需求、成分需求、新场景需求的持续尝试,其中一些方向可能有机会支撑起像身体知道这样的子品牌,发展成为一家多品牌运营的乳品集团;另一方面,在现有渠道基础上持续深耕,让低温高端酸奶这个品类进一步下沉,打开更多增长空间。而简爱在下一个阶段的提升空间和挑战,则主要来自供应链的建设、优化、整合,以及在乳品巨头的竞争下守好自己的底盘、持续拓展边界。

2020年对于认养一头牛来说是截然不同的一年,年营收突破了10亿RMB,作为一家依靠社交电商起家的乳品品牌,目前已经将渠道延展是天猫电商平台,并且取得了不错成绩,其中在天猫乳品行业成为首个店铺粉丝数破600万的品牌,同时在2020年天猫双十一中,是首个销售额破亿的乳品行业店铺。

从2016年成立开始,认养一头牛就一直活跃在社交网络以及线上渠道当中,发展至今依然活跃在互联网当中,可以视为乳品行业为数不多依靠互联网起家并且做到10亿规模的品牌。在同一量级的常温乳品品牌当中,品喔股份旗下的德亚牛奶营收接近,2019年营收为9.6亿。

认养一头牛不用于德亚牛奶的地方在于,认养一头牛采用的是自建牧场乳品产品代工的形式,而德亚牛奶则是与国外顶尖的乳品企业合作,采用进口牛奶的标签在中国市场销售,从这个角度来看,认养一头牛在线上营销以及品牌建设上有可取之处。

从目前认养一头牛产品线来看,核心以常温酸奶和常温牛奶为主,近年来认养一头牛也在尝试拓展自身产品的边界,分别在2019年推出了奶酪棒,2020年推出了A2蛋白牛奶以及成人奶粉,其中成人奶粉的月销售已经达到14万+,按照139.9元/800g的售价,月GMV已经接近2000万左右,是一个不错的成绩。

对于认养一头牛而言,核心有几个方面:a、奶源,即牧场建设;b、销售规模以及接触的消费者;c、产品覆盖度;d、品牌建设;e、渠道建设,尤其是非线上渠道。从目前来看,牧场建设被认养一头牛看得尤其重要,目前已经拥有7座牧场,其中在2020年12月底还与内蒙通辽市签订年产值达60亿的奶源基地。其他方面,目前在线上接触消费者上、产品拓展上有了一些动作,但是长期的品牌建设以及线下渠道建设,才是认养一头牛长期发展的另一大关键。

不过对于认养一头牛来说,有个问题是需要解决的,从之前融资情况来看,主体是放在了杭州认养一头牛上,这也是目前线上销售的主体,这个主体之中并未装入牧场的资产,而拥有牧场资产的浙江认养一头牛持股杭州公司主体的65%,如未来实现100%控股,目前投资方如何置换浙江公司股份,在估值上可能是存在博弈的地方。

儿童健康零食在2020年发展迅速,而儿童奶酪已成为儿童消费品牌布局的重要品类:以三只松鼠、良品铺子为代表的综合零食品牌推出垂直于儿童的零食子品牌或子系列;以贝因美、健合为代表的婴幼儿品牌向上覆盖儿童群体扩增了的子品类或子品牌。而在2020年12月,国内儿童奶酪的两大品牌均做出重要动作:蒙牛30亿收购了妙可蓝多,妙飞完成了近亿元B轮融资。

2018年刚成立的妙飞,已成为国内市占率相对靠前的儿童奶酪品牌。旗下主要产品包括儿童奶酪棒、奶酪条等并于2019年初上市,主要在天猫京东销售。截至2020年11月,妙飞已初步完成全国化线下布局,入驻永辉、大润发、世纪联华等300多家全国零售系统,覆盖40000个网点及主流电商平台,拥有74亩自有厂房提供了稳定产能。

产品上具有一定思考、供应链能力和渠道力的打磨和完善,给妙飞实现快速发展提供了不错的基本面。而其团队基因也比较值得关注,其创始人曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、奶酪领域上市公司妙可蓝多副总裁等职务。

在儿童零食赛道中,妙飞比较注重的是奶酪的口味和营养的升级:首先,作为零食产品,儿童奶酪口味需要更加贴合国内消费者的偏好;其次,营养价值均衡是目标,对应不同年龄段儿童对营养成分的需求研发对应的产品;最后是解决营养如何被更好吸收的问题。

就中国市场来看,奶酪是整个乳品行业中规模很小的品类,而对比欧美、日本等区域市场,中国的奶酪消费是具有较大潜在增长空间的,目前来看,除西式烘焙、烹饪场景外,儿童健康零食是奶酪在中国市场极具潜力的发展方向之一,这个细分市场的年复合增速已超过20%。

在这个赛道中,各个基本面相对完善,且业务处于快速增长的妙飞值得持续关注。担任,随着奶酪市场本身的成长,跨国和本土乳品巨头也势必会推动竞争的激烈程度,妙飞是否能将先发优势转化成核心竞争力,还有待团队进一步的打磨、验证。

今年是三顿半连续第三年进入FoodPlus年度榜单的创业公司,经过又一年的发展,三顿半在双十一当中已经能够取得咖啡类目第一的成绩,在线上超过了雀巢,而且在多次天猫促销活动中均能占据冲饮类目第一。

尤其值得注意的是,在2020年双十一当中三顿半销售额超过了1亿RMB,以此推测,三顿半在2020年整体营收应该会超过5亿RMB,如果按照这个数据,三顿半过往几年里几乎每年都是3倍左右的增长,即便是对于一家创业公司来说也是非常难得的。此外,根据我们最近得知的消息,三顿半最新一轮融资的估值在40亿RMB左右。

过去一年,三顿半在产品迭代上并没有做出很大的动作,更多还是聚焦在原有产品线的增长上,为数不多的产品动作有两项:①、与许多咖啡师以及咖啡品牌推出了多款0号产品;②、推出了一款燕麦速溶拿铁产品,采用冻干工艺,融合了燕麦和咖啡。

除此以外,我们观察到三顿半在2020年做得比较大的动作是联合现有供应商投资了一家工厂,这也是许多细分品类领先创业公司必须要经过的路径,即在供应链端做重资产投入,不过三顿半采用了相对轻一些的方式:建立合资工厂。这也会促进三顿半在生产端、研发端以及技术端的进步。

对于一家成立5年的公司来说,现在三顿半是否走到了一个无人区,是值得深入思考的问题,所谓的无人区是指没有参照,尤其是在线上领先雀巢之后以及在精品冻干速溶咖啡领域。而即便是在无人区里,也需要有一个目标指向,例如如何突破到10亿RMB营收规模甚至更高,现有的产品平台是否能够支撑。

三顿半真正有吸引力的点,不论是对于咖啡行业来说,还是对于投资方来说,并不仅仅是规模有多大,而是目前产品线并不多元丰富的情况下能够做到今天这样的营收规模。

更多关于三顿半的分析,可以阅读我们去年针对三顿半获得红杉资本投资之后的深度分析文章。

对于2020年的永璞来说是多丰收的一年,一方面公司营收从数千万突破到亿级以上,另一方面获得了多轮资本的支持,累计融资额度达到数千万,最后也是最为关键的,从产品、品牌、团队等方面,永璞咖啡上了一个比较大的台阶。

我们曾于2020年11月发布过一篇关于咖啡行业的投资判断逻辑,当时提出一个非常核心的判断,能否真正定义属于自己的品牌与产品标准是最核心的一环,有兴趣可以点击前面了解详细阅读这篇文章。

永璞咖啡在刚刚过去的2020年尝试做出自己的定义,主要体现在两个方面,一方面在于产品,另一方面在于品牌。产品端有两个重要的体现,其一是更加专注在咖啡液产品上,尤其是闪萃系列,目前闪萃系列有咖啡和茶两种类型,其二是在主推风味咖啡产品系列,主要体现在冻干速溶产品系列中。

品牌端的体现主要在于已经走出了自身特色,最早永璞是依靠联名合作起家的咖啡品牌,通过联名产品来宣传产品和品牌建设,不过随着公司规模扩大以及联名本身的限制,过去品牌建设的方式已经不足以支撑永璞自身高速发展的诉求。

所以可以看到永璞从整体上升级了品牌策略,主要在于几个方面:①、联名产品的比重在降低,且现有联名产品稀缺性或传播性更强;②、自有IP石端正已经融入到永璞品牌以及产品的方方面面;③、倡导生活方式与文创属性,包括举办灵感艺术节以及与数十个生活方式品牌联合营销等;④、在以更加有突破的投放策略在做市场。

在一些媒体报道中有提到,永璞2021年的目标是3.5亿RMB营收。从目前来看,要实现这个目标,最核心的在于三个方面:运营和市场、产品,尤其是牵扯到渠道运营以及产品供应链运营方面;市场的话主要是在营销与投放上,支撑3.5亿RMB营收的营销与投放策略会与此前有蛮大的差异;而最为核心的第三方面是产品,目前永璞的产品线以及核心产品闪萃系列是否能支撑这样的潜在客群与市场。

从创办至今,隅田川一直主打日本进口,从挂耳咖啡到咖啡液等产品均产自日本,这也成为了隅田川最核心的产品与品牌特色。以至于从消费端来看,可能会有部分消费者会认为隅田川是日本品牌。

此外我们最近也观察到隅田川推出了冻干咖啡产品,一共有两种冻干咖啡产品,其中一种产品形态不同于目前国内常见的粉末类冻干咖啡,而是颗粒状,这款产品从巴西进口,采用玻璃瓶装的方式。另一款在国内生产,采用条状包装,产品形态为粉末状,盒装的方式。

目前隅田川产品涉及到挂耳咖啡、咖啡浓缩液、冻干咖啡这三种类型,从销售情况来看,三种类型的产品都相对比较平均一些。从产品定位来看,值得注意的是隅田川并没有打精品咖啡这个概念,这和三顿半、永璞、鹰集等咖啡品牌不同,所以产品的售价也相对更低一些。

从以上角度来看,相对有品质的产品、日本印象、平价销售,是目前隅田川最核心的特质,而这也让隅田川在相对竞争激烈的线上咖啡市场脱颖而出。而这些特质也让隅田川有一些机会走到更广泛渠道以及相对下沉的市场中去。

中国咖啡市场依然在高速发展过程中,一线城市对咖啡的普及度已经达到相对理想的情况,但是二三线城市以及更加下沉的市场对于咖啡普及率相对不高。如何为更加广泛的市场和人群提供优质且平价的咖啡产品,对于目前的中国咖啡市场来说是不可忽视的一大机会,这不仅仅是隅田川潜在的市场机会,也是更多咖啡品牌潜在的市场机会。

成立至今,江小白一直致力于传统高粱酒的老酒新做,推动着中国白酒利口化、时尚化和国际化的实践,其背后的逻辑是基于95后、00后等年轻一代消费群体对饮酒的个性化追求。

江小白的长期目标并不是成为某单一品类的领导者,而是要打造出多个酒行业小品类中的第一品牌。如今江小白已经是清香型高粱酒,同品类中生产、销量规模最大的产品。在这基础之上,2020年,江小白的梅见青梅酒成为618和双十一天猫果酒品类销量第一的品牌,成为了一个开拓和引领青梅酒市场的领先品牌。

此外,经过多年研发,在吸取了海外风味型的伏特加、果味烧酒、风味金酒等方面的特点之后。今年9月,江小白推出了低度数的水果味的高粱酒——果立方,拥有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。即便引来他人的质疑,但却收获了部分消费者的好评,尤其是白葡萄风味这款。在白酒年轻化、女性化上,果立方的推出,可以给国内的白酒企业一些创新的参照。

同时,江小白将高粱酒作为基础酒,和苏格兰威士忌进行了一个调和型高粱酒的研究,在经过两年多的研发之后,基于高粱酒和威士忌两者的特点,推出了一款金色谷物高粱酒。

从成立至今,江小白能顶着业内和消费者的各种质疑声,进行种种尝试和探索,这并不容易,带着对酒行业不一样的理解以及勇气,江小白一直走在白酒创新的前列。

“长期主义”是江小白创始人陶石泉经常挂在嘴边的一个词,早在2018年,江小白便开始向产业链上游进行延伸,种起了自己的高粱地。今年,虽然遭受疫情的冲击,但这个步伐没有停下。11月28日,江小白旗下江记酒庄与山西省朔州市政府农业农村局签订了高粱种植合作协议,共同在朔州市建设10万亩白酒原料(红高粱)基地。之所以坚持向上游不断投入,其目的是希望从源头去不断提升品质,包括育种、科研、品种改善等等环节。

虽然外界有传言江小白的增长遇到阻力,在疫情的大背景下,资本依然给江小白投了信任票,9月,江小白获得了华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际、坤言资本、温氏国际跟投的C轮融资,投后估值达到130亿。

江小白致力于成为百年企业,希望在它创立后第二个十年过程中,能继续给中国白酒行业带来新的想象空间。

开山是净香型白酒品类的开创者,曾经入选过我们2019年的年度榜单。作为白酒行业另一家创新代表,开山与江小白这两家具有相似的内核“白酒年轻化”,不过不一样的点是开山仍主打餐宴饮酒场景。

和众多酒企一样,在2020年开山也面临了疫情的考验,或许正是疫情的影响给开山增加了危机感。为了拉近与消费者的距离,倾听消费者的心声,在2020年4月,开山打造了酒友俱乐部“开山会”;9月,招募开山会分舵社群舵主;10月,组织首次全国线下酒友会。此外,在危机感的促使之下,还针对喜欢或不喜欢开山的10000名消费者展开了问卷调查。

越努力越幸运,6月份开山宣布完成1亿元人民币B轮融资,元生资本领投,老股东高瓴创投、源码资本跟投。能在关键时刻获得巨额融资,给开山吃下了定心丸,能更加从容面的对疫情的挑战。

2020年,在已经有“开山·七贤”、“开山·九子”、“开山·十八般”三个系列产品的基础上,公司推出了“开山·满堂红”、新春特别版“开山·喜上眉梢”、限量款“一滴喜乐等新品,还在5月针对朋友小聚推出了“一饮”,拓宽了消费者场景。

为了增加品牌影响力,触达更多的消费者,公司的宣传脚步也没有停下。10月,开山国风音乐节在厦门举办;11月,入主中欧文化之夜,与故宫酒文化联名600周年限量款。

种种努力之后,开山取得了不错的成绩,从2019年3500万至4000万的营收,提升至2020年的1亿元左右,正式由企业的初创期进入成长初期阶段。当然对于走在前面的江小白来说,开山只是刚刚起步,还需要补齐企业各方面的短板,比如在渠道与经销网络上、高端白酒品牌的持续建设上。

如果说江小白给中国白酒行业带来的是年轻人与白酒平价上的想象空间,那开山带来的是年轻人与高端白酒的想象空间。

多年后回过头来看,2020年一定会是全球人造肉发展历史的一个极其重要年份。中国人造肉市场在2020年也得到了长足发展:许多本土植物肉创业公司们拿到了大额融资,面向C端的人造肉产品在中国市场出现,联合利华、雀巢等国际巨头在华开展人造肉业务,甚至还出现了多家细胞培养肉创业公司并成功拿到了不小的融资。

而在谈到“中国人造肉2020”这个话题时有一家绕不开的公司——星期零。这家成立仅两三年、拿到了国内外多家知名机构投资的创业公司可以说是对人造肉在中国的渗透与推广起到了一定的先驱作用。

而在2020年也是其业务快速拓展的一年:如与德克士合作在其全国2600多家门店中上市、和全家联名在其华东的门店内上架植物肉多款相关产品、或是和一众预包装食品品牌联名推出形式各样的预包装产品,这些动作都让人造肉在中国消费者前得到了更多的曝光度。

星期零目前已经在人造肉赛道上打造出了自己的基本盘,也在一定程度上为“中国人造肉创业公司如何生存与发展”这个问题给出了颇具借鉴价值的解决方案。

回顾星期零的发展历程,他们商业化的步伐比较迅猛,早期开发出最小可行性产品之后,就频繁在各种新潮时尚的线下展览活动获得展位精准“打击”他们目标人群中KOLs/KOCs,同时快速铺陈零售与餐饮端的渠道,除了上面提到的德克士与全家外,还有喜茶、棒约翰、Tim Hortons、付小姐在成都、棒约翰等一众颇有名气的餐饮企业,预包装食品零售端也与劲面堂、正大等企业合作推出联名产品进入线上线下的零售商。这些大大小小的渠道都可以成为星期零未来一定时期内的发力点。

在迅猛商业化的同时,星期零在研发端与自有供应链也逐步发力,除了与GFI(好食物研究所)全球认证14位植物肉和细胞肉前沿课题研究专家之一的李健博士达成合作外,其在深圳的自有工厂据悉也将在今年上半年完工。

星期零与传统大型肉企与素食企业的关系处理也值得后来的人造肉企业们借鉴。星期零在早期与知名传统素食企业鸿昶通过让其入股的方式达成合作,在鸿昶的生产线上做了非常多的产品调试与迭代。

后来生产规模逐步扩大时,星期零又同传统肉企正大与圣农合作(而不是去与传统肉企对抗),除了利用大企业闲置设备以较低成本进行大规模代工外,还能利用他们的物流和销售渠道资源,如德克士就是正大给他们带来的客户。

目前星期零在营销、渠道、供应链、战略等方面展现出了良好的竞争力,但在这个国内人造肉市场已经逐渐变得熙熙攘攘、好不热闹的时候,如何守住自己的一亩三分地甚至进一步拓展自己的领地是星期零当前需要重点思考的战略问题。

无论早期打出多么绚烂又正确的价值观牌,人造肉的长期使命是要去替代传统动物源肉,产品最终还是要回归到美味、健康、营养、评价这些接地气的价值上,而这些产品特性一定还是要靠研发能力与供应链能力来支撑。是否能给出类别足够多、还原度足够高、性价比足够好、可以直接面对C端用户的人造肉产品,这决定了一家人造肉企业未来天花板的高度。

尽管从终局来看,人造肉潜在市场足够大,但未来不短的一段时间内人造肉还会是一个利基市场,需要许多大大小小的玩家一起来推动这个行业实质性地前进。这个过程中,如何在保持快速商业化步伐的同时在研发、渠道、营销等竞赛中脱颖而出,与进入该市场的巨头和海外公司抗衡,对星期零来说也会是一个充满机遇的重大挑战。

在中国人造肉公司中,Omnipork的生产商OmniFoods是比较特别的一家。这种特别之处要从OmniFoods的母公司Green Monday说起。

Green Monday在2012年世界地球日那天成立于香港,早期他们是一个倡导以植物基饮食方式来保护地球环境气候的社会活动组织,“Green Monday”这个名字就来源于他们倡导的“每周一吃素”。Green Monday在香港影响力颇大,据悉如今有1/3的香港人会践行Green Monday。目前Green Monday的影响力还渗透到了全球超过30个国家和地区,如中国大陆、新加坡、马来西亚、英国等。

而后,相信“商业是改变世界最有效率的途径”的Green Monday开始发展商业业务,目前旗下有四个主要业务板块:

1.倡导绿色生活的基金会;

2.风险投资基金。曾参与了国际许多知名替代蛋白企业(不局限于植物基)的早期投资,如人造牛奶品牌Perfect Day、植物肉品牌Beyond Meat、植物基品牌Califia Farms、植物肉品牌Alpha Foods、植物基品牌LIVEKINDLY等;

3.植物基食品经销商/零售商Green Common。门店内在售品牌包含Eat Just、Beyond Meat、Califia Farms等,目前在香港有9家店面,2020年12月在上海也开了一家门店;

4.人造肉公司OmniFoods。在成立Green Common后,Green Monday在加拿大组建了研发团队,选择了“猪肉”这个其他人造肉品牌目前还不怎么重视的品类切入,在2018年正式上市。

OmniFoods的特别之处就在于,它脱胎于一颇具影响力的社会活动组织,这样的背景无疑让他们的产品在目标人群中渗透时比其他品牌更具优势,同时风险基金和零售业务也能到来一定的协同效应。此外,总部的特殊地理位置和文化属性让OmniFoods进军大陆市场时会比海外企业更具优势,而在进军海外时也拥有国内人造肉企业没有优势。

OmniFoods自身的发展比较迅速。目前OmniFoods在大陆的一些线上线下知名零售渠道具有布局,如Ole'、city'super、百盛超市、麦德龙等,值得注意的是他们是将植物肉产品作为单品直接面向C端用户,这种做法需要对自家的产品有十足的信心,因为目前从供应链角度来看,人造肉的质地和做法与传统肉类还是具有一定差异,若没得到适当的烹饪可能导致产品体验差进而引起负面口碑,所以还是以2B供餐饮场景居多。

餐饮渠道方面,OmniFoods也已经进入了十数个国家与地区的许多知名餐馆,据悉门店总数已超过2万个。供应链方面,目前OmniFoods在泰国设有工厂,在广东的工厂据悉今年上半年也将要投产。

把目光投向未来,拥有许多差异化优势的OmniFoods也要面对这些优势阴影背后的挑战。

一方面,若想要成为一家世界级的人造肉企业,业务比较多元化的Green Monday需要愿意在OmniFoods的研发上持续大规模投入、下苦功夫,进而拿出更具优势、更多样化的产品。

另一方面,短期内中国人造肉直接面向C端的绝对市场规模不会太大,因此搭乘其他预包装食品是目前国内外人造肉企业都在试图走通的玩法,作为非本土企业,OmniFoods如何融入大陆或者其他大市场的预包装食品品牌圈子并建立足够多的、稳固的合作关系也许也会是一个考验。

在《2018年值得关注的中国食品消费品创业公司 | FoodPlus·年度榜单》中,我们站在自热型方便食品的角度对自嗨锅进行了分析,当时自嗨锅增长迅猛,同时也还没有融资。而在2年后的今天来进行判断,自嗨锅不仅成长为方便食品赛道一家明星创业公司,完成了3轮融资(其中2轮都是2020年完成的),吸引了经纬、华映、中金等知名机构的投资,同时也将快速增长的势头保持了下来。

当然,自嗨锅也无可否认地受到了2020年疫情对方便食品直接推动趋势的影响(根据官方披露数据,自嗨锅2020年上半年销售业绩达到了6亿元)。但在整个快速发展、新品牌和产品不断涌现的方便食品&3R食品创业赛道中,自嗨锅在自身的打法路径、战略思考上,有呈现了一定的特色,因而也给这家公司未来的发展带来了一定的想象空间。

首先是渠道和增长策略的拓展。2年前我们曾指出,自嗨锅彼时主要在线上销售,虽然短时间销量增长非常迅速,但是没有线下经销及零售网络,也就存在被其他品牌从线下赶超的机会。

而在今天来看,自嗨锅不仅维持了线上较为成熟、迅猛的投放、推广打法,从明星的粉丝私域流量运营&导入,到影视植入、热门女团代言、电竞人群的IP联名、直播带货等红利、玩法的捕捉,都显得相对娴熟。

而且还在线下有了实在的成绩,根据官方披露,自嗨锅在2018年11月进驻线下渠道,至今已渗透了线下近80%的城市,而根据我们对上海等城市的调研观察,自嗨锅在不少新零售、传统连锁零售渠道确实都有一定的铺货。

自嗨锅在线下的逐渐拓展,也和其在产品策略上的思考有密切联系。目前,自嗨锅已推出了横跨10-40元价格带、多口味与食材组合的100多款矩阵式SKU。其中不同于很多线上起家的新式方便食品&3R食品价格带都在20-40元,自嗨锅自热米饭等部分热销产品价格做到了10元左右(如自热雪菜扣肉煲仔饭官方旗舰店售价9.9元),这给进入更下沉的渠道创造了比较好的空间。

此外,过去较长时间采用代工模式为主的自嗨锅也意识到供应链优势建立的重要意义,并进行了一些布局。根据媒体报道,2020年自嗨锅在重庆打造了3万平米的味觉中心,又在河南、江苏等10余地建设智能化工厂,将米面粉菜等自动化设备研发和投产。同时,在产品维度,自嗨锅也参与起草了《自热方便食品》团体标准、《食品用发热包》团体标准。

值得关注的是,2020年年底,自嗨锅开始试水线下餐饮业务,通过“自嗨锅火锅煲仔饭”餐饮门店在杭州、上海等华南地区拓展,目前菜品主要分为充电煲、美味火锅煲、小菜等,人均30元左右。虽然目前自嗨锅线下餐饮业务模式还有待进一步打磨、验证,但在餐饮预包装发展趋势的硬币另一面,方便食品企业通过餐饮业务拓展品牌传播和业务增长的空间,也值得思考和期待。

业务持续快速增长、C轮融资后估值已经达到5亿美金的自嗨锅显然是近年来方便食品中的一批黑马,在基本面建设不断完善、线下增长空间被进一步释放的下一阶段,有理由对这家创业公司怀有更高期待。

拉面说曾经入选《2018年值得关注的中国食品消费品创业公司 | FoodPlus·年度榜单》,在整个中国方便食品创业赛道上,也算是一家“元老级”的创业公司了。

2020年年初的疫情,首先给拉面说带来了一波直接的业务红利。而随后方便食品赛道的火热,也让拉面说面临了更多的竞争,尤其是同样在拉面赛道,出现了劲面堂、楼下面馆等在产品形态、体验上跟拉面说相对接近的后起创业公司。

当然,从目前的业务体量来看,拉面说还是有一定的基础的。综合公开媒体披露的数据,拉面说2018年销售额约8000万,2019年的销售额位2.5亿,2020年拉面说销售目标约6亿。在业务体量和增长上都是方便食品创业赛道一个绕不开的公司。

从当前的业务发展阶段来看,拉面说在线上渠道逐渐形成了自己的打法,而线下渠道的攻城略池明显成为拉面说的一个重点。据观察,目前拉面说在便利店等新零售渠道有一定的铺货率,在进入了一线城市的部分传统商超合计进口超市。

从某种程度来说,拉面说在线下渠道的表现也能一定程度反映出这类线上起家的新兴方便食品创业品牌在未来的可能性——毕竟这代表他们始终要面临和传统方便食品巨头、大公司在线下主战场的肉搏。

从业务体量来看,拉面说在统一、康师傅等行业大哥面前只能算小弟,差距是量级上的。这背后反应的是供应链、渠道等多个基本面的能力、基础差异。当然拉面说和康统的核心产品线在价格策略上有差异,但随着后者近年来在中高端线的不断发力,拉面说的竞争压力也在逐渐加剧。

此外,产品创新上的持续被验证能力,也是拉面说在当前发展中绕不开的一个挑战。2019年推出速食杯面类产品又下架后,拉面说目前仍以煮食型(ready-to-cook)类产品为主,在产品使用空间上有一定的天花板,不能很好渗入到办公室、户外等传统方便食品的大场景。口味创新和迭代方面,随一直在推出新的SKU,但从线上销量来看与初始的招牌产品仍有很大的差距。

线上渠道快速的业绩增长、方便食品的红利,让我们持续关注到拉面说这样的公司。而在2020年过去后,方便食品和3R食品的黑马创业公司们都面临“下一步怎么走”的问题——这是一个关键的时间点——谁能通过足够的硬实力和有效的新打法,率先在线上线下方便食品大战局打下大胜仗,谁就有可能开启中国方便食品创业史的新局面。

在2020年的方便食品、3R食品的消费热潮中,我们亲眼见证了一批公司的起伏。疫情,连同近年来单身经济、懒人经济等消费趋势,确实在全国范围内改变了消费者的行为。这种改变先是让方便食品中很多细分品类直接享受到了业务的红利,又推动了一批新的创业公司的快速崛起,并让摩拳擦掌的资本频频出手。

站在当前来看,方便食品创业已经形成一定的态势:快速发展的创业品牌纷纷依托各自的核心产品形态攻城略池,并占据了一定程度的领先地位。如日式拉面中的拉面说,自热米饭中的自嗨锅、螺蛳粉中的李子柒等。

在这种局面下,新兴的品牌要快速生长,一个比较常用的逻辑是挖掘新的细分品类,通过强运营的策略快速占领山头。好在中国饮食文化博大精深,方便食品可以在种类繁多的餐饮品类上进行预包装的开发,以此平衡产品创新和市场教育的问题。因而,在酸辣粉、中式拉面等品类中,纷纷涌现了莫小仙、劲面堂等创业公司。

空刻AIRMETER就是在这一逻辑下被我们关注到的一家方便食品公司。以意面这个具有市场基础的产品形态切入方便食品。目前空刻已经推出了番茄肉酱、咖喱鸡肉、奶油培根、黑椒牛柳、红酒香肠等多种口味的ready-to-cook形态的预包装意面料理产品,也在西餐料理3R食品的定位上推出了罗宋汤、烩饭等产品。

根据官方在媒体报道披露的数据,空刻在2019年9月正式上线天猫旗舰店,差不多两个月在天猫双11就做到了意大利面的TOP1,单月售出150W盒,销售额破千万;成立不到一年GMV破亿。据生意参谋数据显示,2020年从11月1日0点至11月11日10点,空刻意面连续两年天猫意大利面销量第一,全年累计销售超1100万盒,意面市场占有率77%。

值得关注的是,在方便食品&3R食品这个过去一年的热门投资赛道中,增长迅速的空刻目前还没有对外融资记录。这也在一定程度上反应了公司业务现金流处于相对积极的状态。

空刻逐渐占领了线上意面这个方便食品下具有良好消费基础的品类且暂时面临的同类竞争压力较小,这使得这家创业公司处于一个相对不错的发展红利期。但红利期不会永远持续,空刻面临的挑战,和其他在各自细分领域快速发展的预包装3R食品创业公司面临的问题类似——如何通过不断完善的基本面、产品上有力度的创新、线下渠道的有效开拓来进一步打开自己的竞争局面。

国内茶行业长期处于“有品类,无品牌”的发展格局中,袋泡茶作为茶行业主要产品形态之一,也同样缺乏有代表性的本土品牌,就连消费者对袋泡茶的消费认知和消费习惯都是从Lipton立顿、Twinings川宁等国外茶包品牌建立起来的。

长期以来,人们对袋泡茶的印象还停留在方便快捷、便宜低质的立顿茶包。并且国内袋泡茶产品多数采用手工小作坊的非标准化生产,各类袋泡茶的生产标准、产品质量和产品规格千差万别,没有统一评价标准。这些因素同时构成了袋泡茶的产品升级和新品牌诞生的机会。

2020年我们关注到袋泡茶的新品牌和新产品成为国内茶行业一支值得关注的创新趋势。拼配袋泡茶代表品牌茶里,销售业绩相对突出的茶小空,产品设计研发亮眼的茶二,新式茶饮头部品牌喜茶和茶颜悦色均切入袋泡茶领域,也让我们看到这个品类市场的生命力。

成立于2013年的CHALI茶里定位茶包品牌和专业茶服务供应商,核心产品是原叶三角袋泡茶,主打水果拼配茶。目前产品矩阵覆盖了水果拼配茶、经典原茶、功能性茶、草本养生茶、每日茶、有机茶、棒棒奶茶等。根据在36氪采访累计售出近6亿个茶包。在C端市场,成为天猫京东相关类目Top3品牌;在B端市场,酒店、办公和餐饮等B端渠道的市场占有率约为24%。2020年11月30日,已完成亿元级B轮融资,估值5亿元。

可以说在线上消费市场中的拼配袋泡茶品类上,CHALI茶里已形成一定的品牌认知和影响力,作为一家创业公司,其基本面建设也有一定成果。

首先,上游有茶园、合作社、茶学研究室为一体的上游基础条件,中游在生产加工和研发方面等核心技术夯实基础,下游的渠道也在不断完善,整体产业业务结构较为完善。

其次,比较注重与用户沟通,密切结合消费趋势打造新品推陈出新。一方面,茶里擅于将消费市场增速较快的品类特性结合自身打造产皮卖点,比如借鉴新茶饮,突出核心产品的拼配趣味性,推出奶茶新品,后疫情时代对健康的产品诉求下推出草本养生茶和晚安茶。

再次,茶里利用个性化定制开拓B端渠道也值得关注,有机会去攻占立顿袋泡茶的市场。目前亚朵旗下的亚朵酒店、The Drama和亚朵轻居均配置了Chali茶里的袋泡茶产品。此外,大客户还包括航空、企业等。与用户定位相似的公司合作,一是获客与直接创收,二是增加新品牌露出机会,三是刚需渠道便于目标用户市场培育,在细分领域逐步形成品牌消费心智。

但整体来看,茶里目前的体量还很有限,要想真正整合中国茶行业的产业链和价值链,还需要更大的业务体量支撑。这要求这家创业公司在产品创新、增长上下功夫,也同时要在竞争日益激烈的市场构建自己的差异化竞争力,真正立住品牌。

新茶饮行业的崛起,促进了终端茶产品和茶品牌的创新,也一定程度激活了变化中的新一代消费者在茶饮上的诉求。这对于预包装品类中的袋泡茶、冲饮茶其实是一种利好。而在过去一年中,一包生活、茶里等创新型的预包装茶产品创业公司获得了我们的关注。

一包生活成立于2016年,是一家致力于打造高品质、高颜值、高性价比的中国健康冲饮品牌,其产品多是以茶为基底。在过去四年中,一包生活通过不断的产品上新、迭代、下线,来打磨产品组合,推动公司的增长。在此过程中,一包生活开发了包括三角茶包(多种口味)、整颗果茶(多种口味)、黑糖茶、酸梅汤、蜂蜜、桂圆红枣枸杞、牛乳茶在内的多款产品,最终形成了当下以牛乳茶为核心,辅之以袋泡茶与浓缩液的三条产品线。

在牛乳茶的产品线中,涵盖了白桃、茉莉、可可等六种口味,主打好喝、不胖、健康的标签。核心是在原料上进行升级,产品中不含奶精、香精以及反式脂肪酸,选用新西兰奶源与真实的水果原料,并通过合适的配比打造3分甜的口感,强调热量较低的特点(约为一个苹果的热量)。

在渠道上,一包生活目前集中在线上销售,根据魔镜市场情报提供的数据,一包生活2020全年天猫旗舰店销售额为3800万元。此外,公司还陆续进入下厨房、有赞、拼多多等其它线上平台。2020年11月,一包生活获得了众麟资本和梅花创投的投资。

奶茶已经成为年轻消费者的重要消费品,但抛开线下现制零售奶茶业态,预包装奶茶类产品长期缺乏创新,香飘飘等相对传统的品牌占据市场。一包生活从简单配料和有趣好喝的口味上一定程度上促进了该品类的产品升级,打开了一定的想象空间;另一方面,一包生活也在思考和力图把握茶饮在袋泡茶和浓缩茶品类的创新时机,可见其在产品上有自己的判断。

以鸡胸肉、鸡肉肠为代表的预包装即食类健康轻食是2019-2020年这两年电商渠道增长较快的品类。这个领域也出现了诸如橙子快跑、肌肉小王子、玩铁猩猩等创业品牌,此外,我们也观察到全家、罗森等便利店系统中出现了不少鸡胸肉产品,一定程度上证明这类具有一定“体重管理”、“运动健身”价值属性的预包装即食蛋白轻食产品在一定的消费场景中正在拓展边界,而鲨鱼菲特则是天猫细分品类排名第一的创业品牌。

鲨鱼菲特成立于2018年,以即食的肉类蛋白质为核心切入市场,主要产品包括预包装鸡胸肉、鸡肉肠、鸡肉丸等产品,这类高蛋白质、低脂的产品,比较符合运动健身、体重管理类人群的需求。而目前其产品组合拓展到解馋零食系列、全麦粗粮系列、轻卡冲饮系列、低卡魔芋系列、低脂调味系列等,覆盖到面包、方便食品、代餐、咖啡、调味品等品类,产品基本围绕运动健身、体重管理等人群需求,普遍具有低卡、低热量、低脂等轻食特点。

目前鲨鱼菲特主要依靠线上渠道。鲨鱼菲特创始团队曾创办线上食品电商代运营公司,其线上渠道的增长也得益于创始团队相对丰富的电商运营经验。鲨鱼菲特上线一年其即食鸡胸肉已成为天猫细分品类第一名,上线18个月,单月销售额从了零突破2000万元,预计2020年全年完成2.5亿人民币营收。

鲨鱼菲特在2020年的4月、9月、12月分别完成天使轮、A轮、A+轮融资,主要投资方包括由青山资本、梅花创投等机构。2021年1月25日鲨鱼菲特再次完成由字节跳动领投、清流资本等跟投的新一轮融资。

预包装即食蛋白轻食产品是一个相对年轻的食品赛道,一方面直接受到健康运动的消费趋势推动,意味着这个赛道的产品创新机会存在一定空间,需要品牌注重产品的持续优化、捕捉人群、场景的变化机会;另一方面这个市场目前也较为分散,竞争态势的变化也存在较大不确定性。在这个赛道上,通过更加深入的R&D和供应链整合,塑造有差异产品在当前产品相对同质化的市场中是十分重要的。对鲨鱼菲特而言,能够把握渠道背后消费者结构变化的机会,从运动健身、体重管理拓展到更加广阔的日常健康食品,具有一定想象空间。

高蛋白作为一种饮食热潮,其实早在五年以前就已经在欧美市场有蔚然成风之势。作为人体三大基本营养要素之一,相较于比较受争议的脂肪和碳水化合物,蛋白质的消费认知一直比较积极、正面。而在运动健身、体重管理等功能需求的发展推动下,蛋白质在中国市场的认知也越发深入,因为逐渐带动了一波以高蛋白质为特征的食品的创新机会。

相较于巨头林立且国内市场相对有限、客群比较固定的专业运动营养市场,高蛋白的零食、代餐明显对创业公司更加“友好”。后者尤其和近年来飞速发展的体重管理市场结合,推动了一批创业品牌的涌现

在这一背景下诞生的ffit8,最开始以蛋白棒切入市场。从中国市场的消费习惯和竞争态势来看,这似乎是一个不太好做的品类。而ffit8在2020年4月抓住了罗永浩直播的红利,创下首场4.5万盒的销售。综合媒体披露数据,2020年618期间ffit8的全渠道销售额破千万;在天猫双11拿下“营养消化饼干”细分类目Top1。

从产品角度,ffit8把蛋白棒和从2019年下半年开始迅速发展的代餐场景做了比较强的关联,在这个基础上,ffit8陆续开发了蛋白代餐奶昔以及益生菌蛋白粉。其中益生菌蛋白粉在高蛋白的基础上强化了“一瓶多补”的产品功能价值,包括缓解压力、帮助改善睡眠、促进营养吸收等热门功能点。

2020年也是ffit8在资本市场颇受关注的高光时刻。7月ffit8获得数千万元融资;9月完成新一轮融资;11月ffit8再次完成数千万元A轮融资,由BAI领投,厚为资本(芒果次元基金)、微念科技创始合伙人罗一跟投。

从目前的产品开发思路来看,ffit8试图通过代餐、功能性等场景让蛋白食物“出圈”——走向中国更多非运动营养传统人群的市场,这对品类本身具有一定的积极意义。同时,在资本的加持下,团队也有机会在产品研发、供应链、渠道和营销端去打磨、成长,这些都带给了这家年轻的创业公司一定的想象空间。此外,在中国食品消费品市场中做出一家以蛋白质为核心的日常化的食品品牌,也符合我们对消费者饮食发展趋势的预期。

不过,就目前的产品形态、业务体量来说,ffit8尚算是一个“小兵”,在蛋白棒、代餐粉等核心产品线阵地中都面临激烈的竞争局面。在蛋白质这个基点上持续深入地教育中国消费者,同时不断优化产品、进行本土化设计,并通过创新拓展产品边界,是ffit8在未来一段时间需要面对的问题。

在《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司 | FoodPlus·年度榜单》中,我们提到:

如果要去评选2019年最让我们感到惊喜的食品创业公司,只选一家的话,李子柒一定是那唯一的一家。

以此,我们肯定了这家初创型食品公司的天猫旗舰店月GMV当时最高突破1亿人民币的成绩。同时,当时我们将李子柒和日日煮一起归入“以内容/工具为基础的食品消费品公司”这一类,也反映了这家创业公司相较于食品消费品行业其他创业公司迥然不同的基因——依托内容和粉丝有一定的流量优势和用户基础,而美食内容KOL则给产品开发带来了一定的拓展性。

这种模式的背后也存在一定的担忧:内容驱动的品牌在其增长空间上是否存在较低的天花板?其团队本身是否能再在产品、供应链、基础渠道等维度的基本面建设上下足功夫?消费者注意力变化迅速,依托流量在增长层面的不确定性如何解决?

从2020年的表现来看,李子柒在一定程度上打消了我们的部分顾虑。当然这离不开其踩中的一个品类红利——疫情背景下的方便食品爆发。

2019年年底我们可以将李子柒看做一家综合零食、预包装小吃的公司,而当下李子柒则绕不开方便食品这个核心标签。在疫情推动下,李子柒2019年就已经打磨推出的明星单品——螺蛳粉获得了爆发性的增长。

这种态势使得李子柒已经在螺蛳粉这个2020年快速增长的品类中占据了优势位置,甚至超过了好欢螺、螺霸王等传统玩家,在方便食品的一个重要子类目中占据了山头。因而,对于产品横跨速食正餐、佐餐酱料、中式茶饮以及风味零食&茶点的李子柒来说,其未来发展的品类结构策略就会直接受到其在螺蛳粉品类中的既有势能的影响。

实际上,在业务体量的基础上,李子柒已经有了在螺蛳粉品类上进行深度耕耘的动作了。2020年8月,广西柳州政府与李子柒召开了新闻发布会,宣布李子柒将在柳州投资建造螺蛳粉工厂。李子柒本人表示,将持续深入推进螺蛳粉口味研发、品质溯源、原料品控、助农扶贫等事项。

一般内容/社区KOL起家的公司,在开发自有品牌上会选择代工模式,而李子柒深入供应链端,在一定程度上给这家后起的内容驱动的食品公司打开了一个新局面——这个局面也让我们回想起“淘品牌”时代下,微博等社交媒体起家的一批服装KOL在积累势能后向上游逐渐改变供应链生态的时代。

当然,服装和食品的产品链路有所不同,MCN孵化出来的李子柒也不一定更不见得想要成为食品领域的如涵。向内看,李子柒可以选择继续深耕螺蛳粉品类,并不断打磨基本面,然后适时拓展品类,成为一家有所建树的新兴综合方便食品公司。

根据工商变更信息,2020年10月李子柒完成了华兴新经济基金、众源资本新一轮投资。业务体量和声量的加持,让李子柒在资本市场也持续吸引目光。

然而,疫情带来的消费红利不可复制,方便食品的品类爆发也总有结束的一天。进入后疫情时代,我们观察到李子柒天猫旗舰店12月螺蛳粉的销量已经不复2020年年初的“盛况”。已经开始上下游建设的李子柒要在巨头和传统玩家林立的方便食品行业真正立足,仍然有很长的路要走。

在中国体重管理市场中,女性用户显然是主流消费人群,且体重管理属于长期存在的需求,用户拥有较高付费意愿,这些特点都给体重管理市场的消费品创新带来不错的基础。抗糖、减脂、增肌、体重管理、身材管理等需求在国内经济发达区域发展迅速,也直接带来了红利。

2020年,以咚吃、超级零、薄荷健康为代表的体重管理品牌和以汤先生、拉面说、日日煮、李子柒等网红速食品牌纷纷推出替代正餐的方便速食产品。可以看出无论是横向品类还是纵向用户群体,体重管理相关的代餐都继续“破圈”触及到更广泛的用户。

薄荷健康成立于2008年,初始业务形态是减肥社群网站“薄荷网”,之后相继开拓了电子杂志“享瘦”、薄荷食物数据库、推出薄荷App。从体重管理的角度塑造出一套工具形态的解决方案,功能涵盖测算代谢水平、日常食谱记录、测算卡路里、控制体重等。薄荷2013年开始拓展电商业务进行变现尝试,并在2016年左右开始做自营的产品——“超模25”代餐系列。

2017年4月薄荷天猫旗舰店(薄荷食品专营店)正式上线,目前天猫旗舰店提供旗下Easy品牌系列的健身代餐、方便速食、冲饮、零食四大类产品,按场景需求可分为控卡、饱腹速食、轻卡零食三类。目前已经形成了Easy Fun、Easy Ace、Easy Fan等自有品牌体系,有约100个产品SKU,其中包括无淀粉低脂鸡胸肉肠,低脂鸡肉丸、0卡果冻、酸奶干等。

根据CCCCC,目前薄荷健康零食商品2020年在微信上的成交额增长了10倍左右,销售收入已经跨过1000万的门槛,占到公司总销售额的两成左右。2020年薄荷健康也完成了由复星集团领投的4000万美元C轮融资。

薄荷属于内容型/工具型/社区型公司做食品自有品牌,在FoodPlus发布的《2019值得关注的中国食品消费品创业公司》中,我们也曾对类似模式起价并入选榜单的李子柒和日日煮进行了分析。相较而言,薄荷从诞生起就跟“体重管理”紧密相关,因而用户的属性更加直接、精准。根据艾瑞APP指数数据显示,keep和薄荷分别是健身运动类和健康减肥类的TOP1。

在薄荷现有的业务和用户基础上,从此前工具、平台和社区积累下来的用户进行转化,发展到针对更广泛、更多场景的体重管理代餐、轻食类用户的“出圈”是重要的战略考量 。薄荷也在媒体报道中提到,其年销售额中20%来自减肥用户,80%来自大众消费——依托工具、互联网运营能力、数据基础,以及在健康角度积累的用户认知,薄荷正在向一家数据驱动、产品导向的健康消费品公司发展。

王饱饱在去年的《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司 | FoodPlus·年度榜单》中就是我们重点关注的创业公司。

在王饱饱诞生前的相当一段时间里,燕麦片在消费者端的产品认知更多是一种富含营养价值的粗粮,市场环境相对固化,并不能完全满足到新的消费需求并有效触达到消费者。

在这种背景下,王饱饱通过对Granola麦片进行微创新,通过出彩的营销打法,一定程度上引领了国内麦片的分化趋势,成为新品类的代表品牌。本质上,王饱饱做的是燕麦片的增量市场,它是用一种在国内较为新颖的产品形态去契合新的细分人群的需求,而非去争夺桂格、西麦的消费者。

在上一份榜单之后,不到1年的时间里王饱饱又拿到了两轮总计数亿元的投资,高瓴、经纬、黑蚁、源码、祥峰、德迅等知名机构赫然在列。那么在这一年的时间里王饱饱又做了哪些事情?

“线下渠道”一定是王饱饱内部在2020年的一个关键词。2020年王饱饱重点突破线下渠道,目前看来也获得了非常不错的成果。从早前王饱饱的绝大部分销售额都来自线上,并且对付费流量的依赖比较重。

以旗舰店热销的一款宝贝的2020年2月份数据为例,其单月的销售额在300万元左右,而其中的流量来源有超过65%来自于淘宝客(数据来自生意参谋)。而在深耕了近一年的线下渠道之后,姚婧在2020年底时曾表示单月线下销售额已超过40%,这对于王饱饱这家起家于线上的消费品创业公司有非凡的意义。

初步打下线下这场硬仗之后,处于“1-10”这个阶段中的王饱饱还有着几个大挑战,如是否能在极致服务好现有顾客的同时实现目标用户群体的破圈,从新消费者人群突破到更广阔的客户群体;又如是否能在品牌势能和管理能力上实现溢出,落地多产品甚至通过多品牌战略为自身创造更大的增长空间。

这个过程对王饱饱团队的学习能力和全面的组织管理、团队建设能力是一个重大考验:企业的组织架构设计与执行的能力是否能跟上业务变化需求;王饱饱的创始团队是否能完成身份角色的转换,即从一个具体业务的负责人变成一个真正的企业管理者。毕竟,对于步入这个阶段的创业公司而言,目标不仅是短期业绩,更需要提升企业自身发现问题、解决问题的能力与效率。

对王饱饱而言,在该过程中可能会有阵痛,可能会停滞增长,但这是或许是它走的更久、更远所必须经历道路。

随着方便食品整体品类更随着更频繁密集的需求场景迅速崛起以及零食正餐化趋势的演变,燕麦类产品以其健康、营养、低热量、方便等特性得到了消费者的重点关注,而这种需求端的火热也传导到了供给端和资本端并得到了充分的重视。

在燕麦类产品品类里,除了王饱饱之外,近年来也涌现了不少值得关注的本土创业公司,其中同样主打水果谷物麦片的好麦多HON Life得到了我们的关注。

好麦多成立于2012年,但首款奇亚籽酸奶水果麦片产品在2019年3月才上市,而首款产品上线首月销售额就突破了200万元,3个月后月销售额突破2000万,目前共有10余个SKU,根据36Kr的数据,好麦多的产品上线不到两年累计全渠道销售额超10亿。此外也许是吸取了行业先行者们的经验,好麦多在线下渠道的铺陈较为迅速,目前以进入了沃尔玛、Ole、永辉等知名线下零售商。

供应链是好麦多较为强调的优势。好麦多团队有多年的海内外供应链专业背景及从业经验,他们用相对较优的成本在全球直采到较高品质的原料,这也在成本可控的前提下给好麦多的产品带来了性价比和产品体验的优势。另外,好麦多此前还收购了墨西哥哈利斯科洲的一个奇亚籽产地。

这样的成绩和供应链优势也得到了资本的认可,在2020年里好麦多完成了两轮一共数亿元的融资,投资者包括了中金前海发展基金、前海母基金、清科母基金、众为资本等机构。

即食水果麦片可以视为对传统燕麦产品的升级,在王饱饱等先行者打开这个升级的螺旋通道之后,目前进入这个领域的公司众多,整体来看好麦多是其中产品力较好公司之一,这为好麦多带来了品类里较高的复购率。

在品牌们砸钱抢夺流量的时代里,能否提高引入流量的LTV决定了产品的利润模型是否成立,进而决定了这是一个概念绚烂的“to VC”品牌,还是一个可以经历市场和时间的洗礼、可以真正站稳脚跟的价值品牌。

好麦多这两年学习了行业先行者的产品形态、营销打法和其他经验,以其在供应链端的优势,实现了规模的迅速扩张,又快又稳地走过了“0-1”这个阶段。但对于好麦多未来的发展来说,差异化是一个绕不开的关键词。

能否在目前产品同质化极其严重的水果麦片品类里做出更具差异化的产品甚至跳出现有产品格局进行大胆创新,或者深入拓展用户群体来进一步打开品类想象空间,这些点会决定好麦多是一个水果麦片品类里产品力不错的“另一个选择”,还是一个可以在消费者心中更立体、可以占据更多心智的品牌。

基于燕麦的食品饮料产品在2020年继续迭代和延伸,从过去两年走红的即食燕麦片,到2020年在国内创业市场上有爆发之势的即饮燕麦乳。随着燕麦接受度提升和相关品类创新的提升,主张天然健康的谷物食品品牌——WhollyMoly好哩引起了我们的关注。

WhollyMoly好哩于2014年成立,是一家倡导“植物纤维力”的新锐健康食品品牌,致力于用服务麸皮的植物膳食纤维改变国人高热、高油、高汤的精细饮食状态,以此探索对国人未来饮食方式的改变。

2017年WhollyMoly产品正式上线,以燕麦麸品饮作为首发产品,创建了燕麦麸皮子品类,目前仍然是天猫旗舰店销量第一的单品,月销量过万。上线3年销售额破亿,积累约百万用户,已完成天使轮、Pre-A轮和A轮三轮融资。

2020年的疫情对健康饮食和生活方式有一定推动作用,WhollyMoly诞生之初就瞄准了饮食结构的改变。当前WhollyHoly形成了包含冲饮麦片、燕麦浆、代餐粥、谷物零食在内的健康谷物产品在内的产品矩阵。目前其线上渠道布局天猫、京东、小红书等各大零售平台,线下销售布局盒马、Ole、CitySuper等精品超市,创建了燕麦麸皮子品类。

2020年,WhollyMoly瞄准燕麦奶趋势,推出了燕麦浆新品,但并未效仿其他燕麦奶品牌产品主打植物蛋白替代或切入咖啡场景,而是切入早餐场景,无论是产品命名为“浆”还是产品包装设计为奶制品的利乐包装,弱化了调配场景,强化了即饮和餐饮场景,靠自身定位差异化地切入热门品类。

另外,我们发现Wholly Moly擅于利用商标辅助产品定位,彰显品牌力。其背后是对品牌羽翼的珍惜。好哩为每个新的产品线注册了符合产品调性的商标,截至目前已包括“清道麸”、“纤维力”、“轻谷物”、“素颜裸烤”、“Fiber+”等25个商标。

对消费群体深层次需求挖掘的能力有机会转换成消费品企业价值。有预见性地深度剖析需求痛点并提供解决方案,出圈是必然的,或早或晚。站在燕麦、健康等热们趋势上的Wholly Moly在产品思路上逐渐在证明自己的能力,我们对其未来的进一步发展抱以期待。

宠物食品目前在中国已经日渐成熟,新品牌层出不穷,但随时而来的问题是作为新公司或新品牌如何与消费者建立品牌信任,这是所有品牌都需要面对的问题,只不过对于老品牌来说时间以及多年的积累已经帮助他们有了一些信任基础。

宠幸作为一家集宠物食品和宠物用品的公司,虽然已经有多年的历史,但是真正起家是从电商以及数字化营销逐渐普及开始,一方面宠幸将旗下产品的销售渠道转移到线上,另一方面利用数字化建立了一个内容IP。

目前宠幸旗下拥有两大品牌,其中拥有更大影响力的是宠物营养品品牌卫仕,在2020年双十一当中,卫仕第二次获得天猫及京东双平台在宠物营养品领域的第一。根据36Kr报道中提供的信息,宠幸在2019年之前线上与线下的比例是8:2。这也意味着宠幸这几年飞速发展离不开宠物在电商领域的渗透以及发展。

前面提到基于数字化建立的内容IP八公叔叔,也在宠幸过去的发展中起到非常关键的角色,利用内容和IP建起来的客群来形成转化,对于在电商起步的宠幸来说至关重要,目前八公叔叔IP也从最早的内容IP衍变成了一个宠物电商渠道,为宠幸线上销售贡献重要的营收。

卫仕作为线上头部的宠物营养品品牌,利用线上积累起来的客群优势以及品牌基础,也为卫仕进入线下渠道提供了非常好的条件,预计在2020年宠幸整体公司的营收可以达到7亿RMB左右,进一步推动宠幸营收规模的增长。

在2020年底,宠幸获得了新一轮近2亿RMB融资,而在2018年年中完成了总计1.8亿RMB的A轮和A+轮融资,这三轮的融资用途来看,都投入到了产品研发和供应链以及品牌建设上,这也说明宠幸此前以及接下来的增长基础会比较牢靠。

2020年的疫情极大的催化了“在家消费”这个场景,把这个场景下的需求端和供给端都往前推了许多,很多创业者和投资人也相信消费者行为在疫情中被根本性地改变了。而面向C端佐餐拌饭、居家烹饪场景的复合调味品就是疫情中的重要的品类受益者之一。

作为一个占据着复合调味品品类20%+市场份额的细分品类,火锅底料也不例外,这点可以很直观地从颐海和海底捞的营收状况感受到——2020年上半年,海底捞的营收同比下降16%到了97亿元,而颐海则的营收同比上升34%到了22.18亿元。

在上述行业背景下,主打火锅底料的创业品牌澄明食品走入我们的视野。澄明食品成立2017年,主打番茄特色的火锅底料,此外目前也有牛油火锅底料、清油火锅底料、藤椒火锅底料、菌汤火锅底料等产品。2019年澄明食品销售额超过1亿元,2020年销售额估计超过3亿元。

澄明食品在供应链端有着比较扎实的能力,拥有自己的生产基地,预计年量产番茄汤料、复合调味料、酱料15万吨。澄明食品工业园是河南省鹿邑县的重点招商项目,规划用地600亩,项目一期130亩的生产基地在2020年上半年已经开工建设。

渠道端澄明食品的产品已经在永辉、盒马、胖东来等全国数万家超市系统及知名线上零售平台销售。在2020年12月拿到火锅烧烤连锁超市创业公司锅圈的投资后,其品类协同和销售覆盖上的提升存在进一步的空间——锅圈在全国有着5000多家门店,预计2021年门店数将接近一万家,此外锅圈在B端也有不错的渠道资源,这些都有助于澄明食品的业务发展。

比较扎实的供应链和渠道能力使得目前澄明食品塑造了自己的基本面,而在未来不断深耕现有渠道的同时,能否打出更多如目前番茄底料一般出彩的拳头产品、通过更加完善、扎实的产品结构实现增长是重要的战略问题——毕竟复合调味品市场竞争激烈,龙头公司的供应链、渠道更具优势,因而产品创新就成为后发公司的竞争焦点。

此外,作为一家相对年轻的创业公司,若在C端若能更好地触达到新消费者并进行有效沟通、持续的心智占领,那澄明食品的天花板则又抬高了许多。

前面我们提到了2020年中复合调味品是如何在“疫情催化需求端 - 供给端快速反应 - 资本端大规模进场”这个链条中迅速火热起来,也涌现了小熊驾到、加点滋味等创业公司,且均获得了资本青睐。

尽管整个品类在2020年得到了极大的推动,但是目前中国的复合调味品市场相比发达国家还是处于一个“未成熟”的状态——人均消费远低于日美、行业集中度低。日美的复合调味品人均消费均高于85美元/年,而中国只是略高于10美元/年;此外,中国的复合调味品行业目前的CR3约为13%,而日本则为61.89%,地域辽阔、口味差异化高可能是一个原因,但是也应看到这里面极大的结构性机会以及对创业投资来说的黄金窗口期。

在这个存在着巨大潜力的品类里,有一家比较低调但又值得关注的企业——小熊驾到。在2020年的9月和12月,小熊驾到分别完成了两轮融资,投资者包括高瓴创投、挑战者资本和清流资本,但这两笔融资信息目前均未被披露。从工商信息来看,目前这三家各占5%的股权。

小熊驾到成立于2017年,其产品矩阵较为丰富,包括新奥尔良风味腌料、黄面包糠、烤肉蘸料、番茄沙司等。在小熊驾到的天猫旗舰店的一些SKU如奥尔良烤翅腌料、面包糠目前的月销售额为几十万甚至上百万,综合来看目前年销售额可以达到千万级。

良好的供应链基础也许是小熊驾到获得这几家知名机构青睐的原因之一。目前这些产品由小熊驾到的法定代表人校隽勇名下控股的另一家食品制造业公司山东顶源食品有限公司生产。山东顶源食品有限公司一家香辛料的制造商,主营复合调味品、辣椒调味品、胡椒调味品、姜调味品等。

目前我们在小红书、抖音等平台上看到了小熊驾到小规模试点投放的种草内容,此前小熊驾到也上过薇娅的直播间,但在线下渠道暂时还没看到小熊驾到产品的身影。定位大众化市场、拥有多种产品组合的小熊驾到,在拿到了知名机构融资后可以预见在2021年会有更大的动作,也一定程度给国内调味品创业赛道带来一些活力和刺激,对此我们拭目以待。

美容食品市场在国外是一个相对成熟的市场,不论在日本还是美国,以日本为例,许多食品大公司以及化妆品都有涉足这个市场,包括日清、资生堂、Fancl、Pola、Orbis等。我们在2019年年初曾撰写过一篇关于美容食品的深度文章,点击此处可以阅读。

而在美国既有初创公司也有大公司入局,其中的代表是雀巢旗下的雀巢健康科学部门,后者在2017年收购了美国知名营养保健品公司Atrium Innovations,后又于2020年收购胶原蛋白品牌Vital Proteins。

对于中国美容食品市场还处在萌芽期,一方面是由于中国营养保健品市场的复兴与年轻化刚刚开始,另一方面专业的美容食品公司还未大量出现,以及一些知名的化妆品公司还未在这个市场布局。所以对于中国美容食品市场来说,出现姿美堂这样的公司是值得关注的。

目前姿美堂产品以形态来分可以分为两大类:粉剂和口服液,以产品类型分可以分为胶原带白、果蔬酵素粉、果蔬酵素饮、益生菌以及保健食品五大类。其中以果蔬酵素和胶原蛋白为主,果蔬酵素粉月销可以达到16万+,果蔬酵素饮月销可以达到10万左右,胶原蛋白粉月销可以达到3万左右。根据我们过往观察,胶原蛋白粉在销售高峰的时候可以达到10万-20万之间。

目前酵素的概念在日本和台湾比较火,依托于这两个市场的热度,也影响了国内的消费。而胶原蛋白则起源于欧美国家,近年来逐渐受到中国本土消费者的注意,从营养保健品大公司汤臣倍健以及中华老字号同仁堂都在推这方面的产品,以及雀巢也有可能将其收购的胶原蛋白皮安排Vital Proteins引入到中国市场,目前在天猫数据当中,姿美堂的销售可以排进前三。

从目前的姿美堂来看,虽然销售规模已经起来,但是对于一个从社交电商起家的品牌来说还有很长的路要走,核心要看是否能够从销售导向的公司转型为技术、产品、品牌导向。

成立不到一年融资三次(其中最新一轮融资于2021年1月13日公布),吸引了红杉资本、GGV、黑蚁资本、梅花创投等知名机构加注,成立于于2020年4月的功能食品创业公司BUFFX俨然是中国资本市场食品消费品赛道上的宠儿。

诚然,BUFFX的核心团队具有良好的相关背景和知名公司、平台的经验背书,这让其在创业初期就获得了知名机构的信任,1000多万元人民币天使轮。但BUFFX在资本市场的火热,更是功能食品这个创业方向在2020年爆发的一个集中反映。

其实功能性食品崛起的趋势我们在2019年就从欧美市场中有了发现,而2020年疫情则在消费者对“通过饮食改变健康”这一大趋势下进一步催化了这一机会点,大健康、免疫力、营养等消费趋势更加凸显,影响了营养保健品、功能食品等多个领域。

融合疫情、功能性消费等多个趋势,2020年国内大健康需求在原来基础上进一步提升,也由此激发了功能性营养市场发展。

一方面,洽洽推出益生菌坚果,卡士推出混合7种以上益生菌的低温酸奶,WonderLab、超级零、简爱纷纷推出益生菌固体饮料,主打肠道健康的益生菌产品创新和市场教育一定程度上促进了功能性营养的快速渗透。

另一方面,多种日常亚健康问题触发了人们保健需求的日常化和多元化,除了提升免疫力和肠道消化之外还包括运动营养、减压助眠、提升新陈代谢速度、皮肤美容等日常保健需求,BUFFX、Olly、超级补丁等国内外创业品牌也在中国的消费市场和资本市场引起关注。

BUFFX天猫店于2020年10月底正式运营,目前已上线7个SKU:BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

根据官方新闻报道,产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一,2个月内睡眠软糖销售超过2万单,3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司用户画像以18-30岁的年轻用户为主,Z世代是核心用户。

有资本的加持,处于有较大增长潜力的赛道上,且在线上运营上也逐渐积累了一定的势能,这些都给BUFFX未来的增长提供了一定的预期。

与此同时,在功能性食品这条赛道上,BUFFX的发展也面临很多不确定性:持续的功能认知和品牌的塑造,要依托长时间的R&D投入和创新来提升产品功效;“蓝帽子”认证资质问题,也是悬在国内功能性食品头上的一把“达摩克里斯之剑”,在成分、配方、宣传、营销等多个方面影响到创业公司的策略;而Olly等巨头旗下的海外品牌以及国内外领先的保健品品牌,也构成了挺大的竞争压力。

综合来看,BUFFX这类创业公司面对的是一个有待塑造的新赛道。如果能通过完善的基本面和持续的优质产品体验先抢占山头,其未来潜力是极具想先空间的。

作为万亿休闲零食市场中的大品类,烘焙零食一直是一个增长稳定、竞争激烈且相对分散的赛道,因而也吸引了不少创业公司的目光,近年来虽然出现了小白心里软、A1食品等公司,也纷纷获得资本关注,其中代表品质&健康升级的短保赛道也成为热门方向。

然而,相较于近年来线下茶饮+烘焙品牌的火热,线上预包装烘焙食品还是面临桃李、达利等传统巨头、地方性公司以及三只松鼠、良品铺子等综合零食巨头的竞争,创业公司普遍面临产品门槛较低而行业整合难度高的局面,要想真正杀出重围并不容易。

在去年评选榜单时,A1食品和小白心里软入选,而轩妈则在经过激烈的讨论后被我们列入“继续观察”的名单。这家公司在产品拓展上的可能性给我们带来了比较大的担忧——高度依托蛋黄酥这个刚需型不高、可替代性较强的零食品类,会面临较大的品类变化风险,在多元化拓展上也没有看到明确的动作。

而轩妈首先在业务增长上给我们带来了惊喜。根据行业内部投资人透露的数据,轩妈在2019年的营收约1个亿,而根据对其天猫的监测数据,2020年轩妈仅在天猫旗舰店就实现了超过5个亿的营收,其中根据媒体数据,天猫轩妈食品旗舰店在整个双十一期间(11月1日-11月11日)销售额达2890万,同比去年同期增长360%。此外,2020年7月,轩妈完成5500万元人民币A轮融资,金鼎投资领投,青蓝投资跟投。

在线上蛋黄酥这个赛场中取得成绩后,轩妈的下一步有两个问题横亘在前:通过产品的迭代、创新,拓展增长空间,以及思考在线下这个烘焙零食传统场景进行渗透来打开增长局面这一问题。

在产品拓展方面,轩妈目前的策略扩充明星产品线蛋黄酥的口味,开发雪媚娘等产品,以及乐乐茶、百威等品牌联名,整体还是坚守在比较擅长的酥类烘焙零食阵地中。此外,在2020年10月,轩妈召开了战略品牌升级发布大会,对“轩妈”品牌进行全面升级,发布了一些新品。

渠道层面,其实早在2019年轩妈就在通过便利系统试水线下,而根据2020年年底的媒体披露,轩妈蛋黄酥依旧以线上为主,占比达到70%,线下主要在1-3线城市的全家、盒马等零售店及山姆会员店等渠道中铺货,下沉有限,结合定价策略,可以看出目前轩妈的目标人群和场景还是以高线城市的线上市场为主。

轩妈确实是近年来烘焙零食创业公司中表现比较突出的一位,但其下一个阶段的挑战也同样艰巨。

在天然、健康、粗粮营养等健康食品标签获得越来越多的国内消费者认可后,一批新品牌开始思考如何从改善人民精细营养的摄入现状来进行创新,诸如whollymoly好哩、七年五季、田园生活等消费品牌也应运而生。

七年五季的创始人吴朝东于2017年创立山茶油品牌“百品味来”并于2020年完成了由险峰投资领投的天使轮,而后吴朝东做起了粗粮营养品牌“七年五季”,根据最新工商信息显示,2021年1月21日成立了武汉七乐五派食品有限公司,与武汉百品味来食品科技有限公司同属于被武汉品位盛世网络科技有限公司控股的子公司。

七年五季是以“全麦烘焙”为核心的健康烘焙食品品牌,主打产品为全麦面包,此外开发了轻脂轻卡零食、鸡胸鸡肉丸等营养肉质蛋白食品、轻食油醋汁、冷萃咖啡等产品,覆盖了轻食低卡主要的细分健康食品品类。根据天猫旗舰店销售数据显示,七年五季旗下产品月销量平均在1000+,而全麦面包单品月销量超过了5万件,成为单品过百万营收的单品。

当前七年五季仍处于早期发展阶段,销售渠道主要是在京东、天猫等线上主流电商,通过运营小红书和微博等渠道进行营销。值得一提的是,七年五季的产品矩阵在这个阶段来说已经具有相对完善的特点——从粗粮营养到轻食轻卡健康饮食的拓品逻辑使七年五季整体产品销售情况是以全麦面包产品为招牌产品,其他销量也不差的相关产品辅助品牌塑造,不仅这种拓品逻辑值得新品牌学习借鉴,能在初期的核心产品基础上成功围绕用户特点、需求进行产品深度挖掘,也一定程度证明了七年五季的进本面能力。

我们认为,全麦粗粮赛道让七年五季杀出重围成为细分品类的佼佼者,立足粗粮,围绕健康特性扩展品类矩阵,有望成为低卡低脂饮食垂直赛道的新品牌。

这是我们第二次将钟薛高纳入到年度榜单里来。在2018年的年度榜单中的我们曾分析过中国冰淇淋市场中创业首先要面临三座大山:第一座大山是蒙牛、伊利、光明等为代表的乳企、第二座大山是专业冰淇淋品牌、第三座大山是线下冰淇淋店,这三座大山或以主体业务的规模效应协同优势、或以业态的场景优势,以“拦路者”的姿态深扎在中国冰淇淋创业公司的前进道路上。

而现在回过头看,我们可以说钟薛高真的达成了一个很不容易的成就,从这三座大山中生挤了出来。钟薛高通过产品升级、场景拓展、出彩的营销打法,一定程度上拓展了冰淇淋的消费边界,推动了“中式冰淇淋”品类的发展,逐渐培养了一定的线上冰淇淋消费习惯,提升了这个品类的想象空间,也因此打开了一个传统乳品巨头没有顾及到的发展窗口。

从数据上看:钟薛高2018年5月20日天猫旗舰店正式上线,6月1日即跃升类目第二;2018天猫双11,单品预售类目排名第一。到2019年,营收来到了9600万;2020营收上升到了1.4亿。在这组数据中,我们可以看到初期的惊人增速,也能看到了作为一家创业公司钟薛高在2020年里慢了下来。

中高端冰淇淋在线上存在天花板,对于已经成为线上冰淇淋类目第一的钟薛高来说,选项无外乎拓展线下渠道或丰富产品矩阵。

线下渠道方面,我们观察到钟薛高从2019年开始逐步渗透。目前钟薛高在线下开了14家自营门店,并逐步进入了商超、便利店渠道。2019年上半年,钟薛高还推出副线“李大橘”冰淇淋,主打6-12元的价格区间,以相较于钟薛高主线产品较低的价格在全渠道发售,这也可以视为钟薛高这家创业公司采取多品牌策略、跨越渠道障碍的尝试。

不过据我们的观察和行业内部了解到的信息,李大橘线下表现并不及预期,在多元化增长的需求下,2020年年底,钟薛高做出了一个“意料之外又情理之中”的动作——推出高端冷冻水饺品牌理象国。理象国在很大程度上复刻了钟薛高雪糕产品的定位和打法,目前理象国天猫旗舰店有10个SKUs在售,销量最好的一款产品是4种口味的混搭,每袋320g售价约48元,价格远高于市面普通速冻水饺品牌。

对于钟薛高来说,从雪糕进入冷冻方便食品品类尽管听起来比较跨界,但是基于他们目前的基础设施如产品团队、电商团队、营销品牌团队、冷链设施、渠道等,横向拓展到其他冻品其实是比较顺理成章的。通过跨品类来突破原本业务的瓶颈,进而达成多业务线协同来实现规模经济效应。

不过,根据对天猫数据的观察,目前理想国的销售情况并不是突出。虽然基本面上积累的经验和优势可以在一定程度上复用,但跨越品类进入新的人群、场景,对于产品、品牌、消费者认知的打磨、建设,也是需要一步步扎扎实实做起的。

前面我们有提到,整个方便食品品类在疫情中被极大催化,冷冻食品也不例外。据天猫的数据,2020年速冻食品在天猫平台整体呈爆发式增长,天猫销售额同比4倍爆发(统计时间为2020年4-11月)。相比雪糕来说,冷冻类方便食品作为一个更高频、非季节性、并且还在高速膨胀的品类,意味着更多的需求和更广阔的市场空间,我们可以预料到,水饺只是一个开始,理象国未来还会推出更多的冷冻类方便食品。

糖果&巧克力是食品消费品中一个相对传统、发展历史悠久的赛道。人类对于“甜蜜体验”的追求和喜爱实则要追溯到我们祖先在生存进化中的饮食选择倾向。而在近现代,糖果已逐渐成为传统食品工业的重要部门,这个赛道上也诞生了玛氏、费列罗、亿滋、徐福记等糖巧巨头。

近年来,面对减糖/降糖等跟“糖摄入”相关的健康趋势在全球范围内持续发酵,糖巧品类显然遭遇了和传统高糖的碳酸饮料类似的结构性挑战。而挑战的另一面则意味着机会和可能性:我们从2018年开始便开始关注减糖趋势在全球传统品类中的创新趋势,这一趋势在糖果领域亦有所展现——国内外一些创业公司,已经开始以低糖、零糖、代糖等标签对传统糖果品类进行健康化改造升级。

每日黑巧便是这一趋势下出现的一家中国食品创业公司。值得关注的是,其切入点是整个糖巧市场中不太具有“颓势”、甚至还在逆势生长的中高端巧克力品类。这种以无糖为主打特色的中高端巧克力,近年来在美国已经涌现了Lily's和ChocZero两家具备代表性的新品牌。

巧克力品类一方面具有大众零食属性,另一方面也有一定的文化传承特质。所以在中国的巧克力市场中,玛氏、雀巢、亿滋等跨国巨头已经长期布局,在大众&中高端细分市场占据优势,而Godiva、费列罗以及部分海外小众品牌近年来在高端市场也有突出表现,金丝猴等国产品牌长期只能在中低端市场竞争,空间比较有限。

每日黑巧作为一家诞生于2019年的本土创业公司,一开始便采用瑞士生产、进口的方式,力图在国内中高端巧克力消费者心中塑造一定的信任感、品质感。而通过主打无糖黑巧克力,采用天然代糖——菊粉调节甜度的方式,则较好平衡了中国消费者的味觉偏好和健康关注。此外,每日黑巧在产品上还融合了当时已经被每日坚果等爆品教育出来的“每日”概念。以上这些因素都每日黑巧在中国巧克力市场中具有一定产品差异化特征。

值得关注的是,每日黑巧是代理进口食品公司Landbase孵化的自有品牌,后者在进口巧克力品牌运营、线下渠道等方面具有一定经验、资源,再加上2019年5月获得的来自青山资本、逐鹿资本1000万元人民币投资,这些因素都使得每日黑巧比较顺利度过冷启动阶段。

而2020年则可以称得上每日黑巧的“爆发期”,在市场端、资本端都取得了一定的突破性成绩:分别在4月、9月和12月完成3次融资、推出了新的核心产品线每日黑巧黑牛奶DARK MILK 、抓住了一些流量增长的渠道、线上销量也迈上一个新台阶。

在增长端,每日黑巧先是把握住了线上的一些增长渠道,包括上半年登上罗永浩直播首秀、与大热的女团THE9-刘雨昕签订代言合作,并在主流的电商直播有一批体系化的投放。根据品牌官方新闻披露的数据,2020年双十一期间,每日黑巧在天猫卖出688万片巧克力,同比增长1000%,已然成为天猫黑巧克力品类的头部品牌(黑巧克力销量增长第一名,全巧克力品类销量第三名)。

我们在2019年10月对每日黑巧进行了线上销量测算分析,其线上月销接近100万人民币;而2020年前11个月其线上旗舰店月销总计约3500万人民币,月均销售额迈过300万人民币。此外,依托Landbase本身在进口超市、便利店、传统商超、自营门店等线下渠道的资源,每日黑巧在线下的未来增长也具有一定预期。

站在中国巧克力创业品牌的角度来看,每日黑巧无异是一家非常值得关注的创业公司:在产品上抓住了一定的品类创新趋势,在供应链、线下渠道、线上增长也有自己的经验和摸索,再加上资本也好看、加持。当然,从目前的业务体量来看,每日黑巧在糖巧市场的一个小兵,还需要运用系统性的方法在增长上持续发力。

而随着每日黑巧进入下一个发展阶段,这家创业公司不仅要与跨国品牌展开正面竞争,也要思考如何站在中国糖巧市场的基础上以产品创新为驱动来拓展品类边界、挖掘新的增长点。这些都会给每日黑巧带来更多要求:持续的产品创新能力、更加完善的渠道、营销基本面建设,以及在巧克力赛道中比肩甚至超越知名品牌的品牌塑造和运营能力。

肉类零食是零食市场中的一个传统板块,而这个品类在国内外的产品结构上呈现比较大的差异。其中,卤味零食是颇具中国饮食特色的一个品类,具有深厚的历史传统和较高的消费认知度,也塑造了周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌等从线下连锁零售起家的上市公司。

在预包装食品领域,卤味零食则更加分散,除了发力预包装产品的周黑鸭,三只松鼠、良品铺子、百草味也将这个方向作为自己多元化产品库的重要类别,此外还有一系列餐饮品牌将卤味作为自己的餐饮预包装业务的开拓方向。在这种竞争态势下,也有有友食品等专注卤味、成功从地方品牌发展成全国品牌的上市公司。

在这个赛道中出现的王小卤在过去一年有较为亮眼的业务增长表现:在公开的媒体报道中,王小卤在2020年天猫618和双11中分别拿下了1000万和2000万的销售额。而根据对其天猫旗舰店的监测数据,2020年王小卤天猫营收约3.7亿。俨然是线上卤味零食品牌的一匹黑马。

此外,王小卤从2020年6月开始拓展便利店和商超等线下渠道。在今日的一些媒体报道中,王小卤宣称仅在北京地区已有近4000个终端门店,近两个月的线下出货金额均已超过千万元。

快速的业绩增长,也让王小卤在2020年收获了金鼎资本、挑战者资本的投资。

不过,抓住虎皮凤爪这个核心单品的王小卤在当前阶段面临竞争也不可谓不激烈——手握大把线上流量优势的三只松鼠、良品铺子等综合零食巨头均有同样的产品线;而增长潜力可观的线下渠道也有深谙门道的各类传统品牌把持。同时,虎皮凤爪这样的产品门槛较低、同质化程度高,难以塑造绝对的差异化,也使得下一个阶段的竞争充满了不确定性。

如果是从肉类卤味零食品牌的角度来分析王小卤,其产品拓展能力和持续创新能力尚有待验证。从试水卤猪蹄失败后踩中虎皮凤爪的机会点,其中不仅产品创新可复制性需要打问号,且增长结构也容易受到消费者喜好变化的影响。如果从有友的发展逻辑来衡量这家创业公司,王小卤在线下确实有可为之地,但在线下渠道、营销和市场下沉能力则还有很长的路要走。

近日王小卤陷入“好评造假”等舆论风波,也一定程度上反映了目前的增长模式、业务打法确实存在问题。据创始人曾在之前的媒体报道中表示“把淘系鸡爪60%-70%的流量都买到自己这里,不给竞争对手留一丝机会”,以及曾在公司账面上只有50万元的情况下拿出45万元进行品牌推广。虽然这在一定程度上并非是王小卤独有的问题,但却是每一个要持续、有机增长的食品消费品公司不得不去面对、应对的挑战。中国食品消费品创业生态还存在很多问题,这是挑战,也是机会。

宝宝馋了过去的发展历程非常具有代表性,最早从母婴KOL公众号开始推广,这决定了早期发展主要聚焦在微信体系内,后来开设天猫店,逐步发展成以天猫旗舰店作为核心阵地。

可以将微信公众号推广作为宝宝馋了的初始积累,完成了初始积累之后转移到天猫,开始进入快速增长甚至爆发性增长阶段,而这也是许多食品初创品牌初始阶段的重要路径。

发展至今,宝宝馋了已经有100多个SKU,作为一个食品品牌来说是比较少见的,所以从这个角度看,以什么视角去判断宝宝馋了这家公司很重要,是产品品牌,还是渠道品牌,不同的视角会有不同的侧重。

从目前来看,由于宝宝馋了已经有非常多SKU,可能以聚焦在婴幼儿、儿童群体的食品渠道品牌更加合适。现在这个阶段宝宝馋了主要集中在线上渠道,尤其是以天猫为主,短中期去看,应该也会呈现这种状态,所以也可以将宝宝馋了视为婴幼儿、儿童食品领域的三只松鼠或百草味。

从宝宝馋了的产品分类来看,目前分为零食、辅食、水产海鲜、调味品四类,根据天猫店数据,累计销量靠前的产品有磨牙饼干、肉松、海苔、鳕鱼泡芙等,以月销量来看靠前的产品是磨牙饼干、溶豆、果蔬小馒头、海苔、鳕鱼泡芙等。

可以将宝宝馋了产品大致分两种类型,一种是更加靠近辅食,另一种则是靠近儿童食品,其中以零食为主。目前宝宝馋了产品均主打健康、天然、无添加等特点,可以很好契合当下年轻父母对健康营养、食品安全的核心诉求。

我们在去年有梳理过一份零食的投资判断逻辑,由于没有公开发布,在公众号后台回复【零食投资】可以获取到这项内容。如果将宝宝馋了定位为渠道品牌,对于接下来的发展来说,流量获取是非常核心的,如何利用目前的产品组合去找到更多目标客群。

不过以渠道品牌判断逻辑来看的话,宝宝馋了的估值不应该太高,所以即便是目前宝宝馋了销量情况还不错,月GMV预计在数千万RMB,以此估算年GMV应该几亿RMB左右。

儿童食品和奶酪是2020年中国食品饮料的热门赛道,这种热度很有可能在2021年持续下去,不过儿童食品并不止于奶酪,而奶酪也不仅仅在于儿童食品中。当看到奶酪博士以奶酪为核心进入到儿童食品领域时,看到了儿童食品在奶酪上延展的可能性。

最近十年是中国奶酪行业高速发展的十年,从2010年的15亿RMB左右发展到了2019年的65.5亿,如果保持22%左右的增速,2020年中国奶酪行业规模将接近80亿RMB左右。也正因为增速非常快,所以被众多乳品巨头以及初创公司所看重,例如蒙牛以30亿RMB成为妙可蓝多的控股股东,进一步加大在奶酪业务的布局。

从目前奶酪博士的产品结构来看,其产品线可以分为两种类型,一种是从荷兰原装进口的原制奶酪,另一种是原制奶酪为核心原料制成的奶酪零食或再制干酪等产品线,其中后者的奶酪制品也有分进口和国产两种类型。

作为奶酪博士的爆款产品原制奶酪:小圆奶酪,最近的月GMV保持在300万RMB左右。而其他奶酪制品包括了儿童奶酪棒、冻干奶酪块、奶酪脆片、奶酪夹心海苔,其中销量较高的是A2儿童奶酪棒。

奶酪博士创始人陈昱桦之前为欧德堡中国的负责人,欧德堡母公司DMK为德国最大的乳企,而欧德堡在中国的核心业务是奶酪业务,创始人的背景给奶酪博士的创办及成长带来了很核心的助力。根据工商信息显示,奶酪博士公司主体上海牛酪品牌管理有限公司成立于2019年,在2020年11月获得了红杉资本、挑战者资本的投资,两者持股分别为15%和5%。

不同于妙可蓝多围绕奶酪为核心,除了儿童奶酪之外,也有针对烘焙以及餐饮渠道的产品,奶酪博士是围绕儿童食品和奶酪在发展,即在走基于奶酪为核心的儿童食品路线。对于未来核心发展,一方面要看目前的产品线如何持续扩大规模,另一方面在未来产品线的开拓上,而最为核心的是作为一个儿童食品品牌来说如何构建自身坚实的品牌基础才是核心,而不仅仅是围绕奶酪的品牌基础。

启旭哆猫猫是一家成立于2020年的新公司,成立之初便获得了SIG数百万美元投资,经过半年多的发展,目前也在天猫平台上获得了不错的成绩,对于一家新创立的公司是比较少见的。

根据启旭哆猫猫天猫旗舰店的数据来看,月GMV在300万-400万RMB,成立这半年多时间里累计实现GMV接近900万RMB左右。同时也开设了京东自营旗舰店,从评论数量来看,最高产品评论数为10W+,由于京东并不公开销量数据,暂时无法计算京东渠道贡献的GMV。

目前启旭哆猫猫产品包括主食、辅食、零食、调味品、营养品几大类,其中销量靠前的以零食和主食为主,分别是磨牙饼干、益生菌溶豆、果冻、宝宝面条、钙片等。

拿启旭哆猫猫和宝宝馋了做对比,可以发现两家公司的一些相同和差异。

首先是差异的地方:①、启旭哆猫猫目前SKU并不丰富,而宝宝馋了有非常丰富的SKU,宝宝馋了的渠道品牌路线比较明显,而启旭哆猫猫暂不明朗;②、启旭哆猫猫产品偏西式一些,宝宝馋了中式产品更多一些;③、宝宝馋了目前在品牌上并没有很侧重,而启旭哆猫猫一开始有下意识做IP,以卡通猫作为产品包装。

其次是相同的地方:①、两家公司都瞄准了儿童群体以及儿童健康食品的需求;②、围绕儿童群体之后均采取了多品类多产品的策略;③、两家公司均走营销、流量驱动的路线。

还是以产品品牌、渠道品牌的判断逻辑来看启旭哆猫猫,前面提到并不明朗的点在于,目前产品线并不丰富,所以这和渠道品牌的策略不符,但目前启旭哆猫猫并未在单品上做非常深入的研发和创新,所以这也和产品品牌的策略不符。

不过我们判断大概率启旭哆猫猫会走渠道品牌的路线,因为这对于擅长流量运营的公司来说,是很契合的路线。

2017年4月,西鸽酒庄创立是以收购宁夏贺兰山东麓1.5万亩20年的葡萄园为开始的,它从创建之初便引来了市场的高度关注,因为庄主张言志是葡萄酒行业的老兵,曾创办酒易酩庄,在他的带领之下,他的团队在中国市场培育出了奔富麦克斯、罗纳皇冠、戈蓝酒庄等进口酒大品牌。

6月份酒庄开始动工建设,10月份便开始酿造第一批葡萄酒。以这样的速度发展,在当时很多葡萄酒行业里的人看来是不可思议的,西鸽酒庄能做到这一点与其创始人张言志有非常直接的关系。而这一切可能在张言志看来是都是值得的,为的就是“酿一瓶宁夏风土的好葡萄酒”,这已变成了西鸽酒庄的经营理念。

2019年4月,西鸽酒庄工程建设完成后正式开庄,正在构想如何大展手脚的时候,这个时候西鸽酒庄就面临了需要跨过的第一道难关:如何面对国内疫情的危机?

所谓危机,就是危中有机,机会是留个有准备的人的。疫情的困难局面让西鸽酒庄确定了“ 酒庄4S店+传统渠道”的销售模式,自此以后,西鸽酒庄的销售全面打开,一个月在传统销售渠道签约高达2.99亿元。

西鸽酒庄虽然开庄时间很短,却采取了“高举高打”的策略,不仅是宁夏贺兰山东麓产区生产规模最大的精品葡萄酒酒庄,还是中国第一个通过BRC国际质量认证的中国葡萄酒酒庄。

目前,西鸽酒庄拥有贺兰红系列、玉鸽宋彩系列、玉鸽单一园系列、西鸽酒庄高端单品等多款产品,酒庄的首批产品“贺兰红N.28”已是网红产品,其京东旗舰店粉丝数量已突破40万。

虽然国产葡萄酒行业经历里长达7、8年的调整期,但这品类仍然是除白酒之外一条较为优质的赛道。如今葡萄酒行业在政策环境、行业认识、产品品质、消费市场等各方面条件都朝着好的方向在发展,对于国产葡萄酒公司而言是非常好的机会。

我们期待国产葡萄酒也能迎来类似白酒行业从2002年至2012年的“黄金十年”,要实现这一点需要更多像西鸽酒庄这样的葡萄酒企业,酿出好酒,打造出好品牌,从而改变消费者对国产葡萄酒的印象,推动国产葡萄酒行业的发展。

对国内植物乳品类而言,近两年是非常热闹的一段时光。有大品牌基于传统豆类和椰浆发酵的植物乳新品频频面世,如农夫山泉、达利豆本豆推出植物性酸奶,伊利蒙牛入局植物乳,味全、寿全斋推出椰汁产品;也有Oatly等海外品牌进入中国市场、持续发力;更有切入燕麦奶的创新品牌,新兴植物乳代表毋庸置疑OATOAT就是其中之一。

OATOAT成立于2020年4月,以“只做你看得懂的配料表”打造燕麦奶产品,成立至今不到一年的时间完成了天使轮和Pre-A轮两轮融资,融资总额达数千万其中天使轮由华创资本领投,惟一资本跟投,Pre-A轮由IMO Ventures独家领投。

截至目前,根据创始人Sue在2020年11月采访中透露,OATOAT线上线下总销售额超过100万元。其中2B部分已实现正向现金流,这一年OATOAT在产品、渠道、营销等方面均做出了一些成绩:

产品方面,OATOAT目前有三种主要产品,分别是280ml规格的即饮装、1L规格主打咖啡场景的咖啡大师、1L规格主打早餐场景的浓郁早餐奶,紧扣国内燕麦奶消费需求及趋势。

渠道方面,OATOAT目前分2B、2C两条路线发展:前者主要进入线下咖啡店、与健身房等新零售渠道展开合作,12月已与BERRY BEANS COFFE、HALF COFFEE、APRIL AND CAFE三家北京咖啡馆合作。2C层面,线上进入天猫、京东等渠道;线下渠道主要涵盖便利店渠道。在便利店的地域选择上。

营销方面,OATOAT从内容运营入手,试图培养用户的功能性认知和场景感,配合线下活动,通过在北京、成都、上海举办线下咖啡主题活动和健康早餐主题活动,

技术及供应链方面,公司相对优势有两点,一是技术储备,OATOAT自建产品研发团队和专利技术;二是具备自有燕麦奶制备线,保证全程可控和产能稳定。

燕麦奶品类虽然引自国外,但是长久以来燕麦在早餐、代餐、谷物食品方面的培育和渗透是具有广阔消费基础的,燕麦风味也容易被消费者广泛接受。诸如早餐场景中添加燕麦的燕麦粥、燕麦酸奶、燕麦早餐奶都存在已久,近些年即食麦片将燕麦产品应用延伸到休闲麦片,Oatly燕麦奶创新地对咖啡场景的牛奶进行替代扩大植物乳的影响力,甚至一定程度上重建了植物乳品类概念。

Oatly依托于咖啡馆渠道的业绩引来诸多燕麦奶创业品牌复制效仿Oatly模式,但当前国内燕麦奶市场2C打法同样值得关注、思考。自Oatly进入中国以来,燕麦奶作为咖啡场景的牛奶替代产品,在份额和口味培育方面已经产生鲜明的门槛。

虽然国内品牌在供应链上的优势使得终端价格比Oatly低,但是小而新的品牌从B端切入还是比较困难的,从C端切入或侧重C端渠道更有“出圈”机会,欧气从2B掉头转向2C的小麦欧耶就是很好的例子。当然,对于燕麦奶品牌而言,面向C端做产品对产品体验、消费场景的塑造也提出更高的要求。

另外,城市策略对新兴饮品品类而言也格外重要,从北上广深一线城市出发,把握住城市人群标签明显且消费品快速成长的市场,再向具有独特的经销商资源的二线城市渗透。而OATOAT正在这样做。


作者:FoodPlus团队
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