时至今日，“货找人”的保险行业仍离不开保险代理人。

曾经，“一人卖保险，全家不要脸”是社会大众对保险代理人的集体印象。

2013年众安保险创立，互联网保险创业迎来元年，随着互联网的普及，很多业内人士预测未来将会有200万保险代理人失业。

但截至2018年底，保险代理人由2013年的290万增长到了2018年的871万，整个保险中介渠道实现了3.37万亿元保费收入，贡献了全国总保费收入的87.4%，保费贡献占比连续5年超过80%，是保险销售渠道中的核心支柱。

既然代理人是保险业绕不开的核心要素，且市场规模大、刚性痛点多，那么围绕代理人的创新创业就会蜂拥而至。

据华映资本董事曹霞介绍，最高峰时市场上2A(agent,代理人)的APP多达上百款，在互联网保险领域，2A是一个重要赛道。

和蚂蚁金服的蚂蚁保险业务直接2C的做法不同，围绕代理人的商业模式是先2A，然后让A去2C，同时平台方为代理人提供从产品到展业，再到理赔、医疗、健康管理等全链条服务，让代理人能更好的获客和为最终消费者提供全部后续服务。

2015年2A的互联网保险创业风起时，资本市场就开始关注这个赛道，但由于保险业历来的严监管基调，保险创业无法像理财、贷款类互金创业那样爆发式增长，资本市场也不敢笃定2A的模式是否跑得通。

但近两年来代理人的市场规模大幅扩容，代理人内部又在经历“板块运动”，原本固化的代理人渠道出现了被优化的机会，2A赛道似乎借助东风来到了爆发的前夜。

产业变革推动企业更替，身处变局之中的创业者与投资人都希望抓住机会造就下一个风口。为了摸清风向看清前路，小饭桌采访了：

i云保创始人兼总经理李哲

超级圆桌创始人兼CEO李浩坚

金阖科技创始人兼CEO丁鹏

某健康险公司高管赵鹏（化名）

华映资本董事曹霞

本文要点提示：

保险行业正在经历板块运动，兼业代理式微，专业中介崛起，险企专属代理出现松动；

借助互联网工具，代理人得以挖掘自身私域流量的真实价值；

2A创业的终极命题是如何确保代理人的粘性；

行业混战与雷霆监管接踵而至，代理人的归属将变得明确；

互联网保险中介价值几何？

保险业正在经历板块运动

1992年，友邦保险把代理人模式引入中国，随即中介渠道就成为了中国保险业的主流。

在发展过程中，保险中介主要演化出三种形式：其一是直接和保险公司签署代理合同的专属代理，其二是银行等其它机构兼业代理保险销售业务的兼业代理，其三是专业从事保险代理销售业务的专业中介（其又能分为三类，这里不再展开解释）。

2015年随着各类行政审批被取消，保险从业资格考试也随之退出历史舞台，大量代理人进入市场，其总人数从2014年底的325万增长至2018年底的871万，增长近3倍，同期中介渠道实现的保费收入也从1.61万亿元增长至3.37万亿元，增长2倍有余。

可以说近年来保险业的快速增长，主要就是得益于代理人的快速扩容。

然而3类代理人在其中的价值贡献却并不一致。多年来险企的专属代理和兼业代理一直是市场主流，贡献了近8成保费，二者的占比不相伯仲；而专业中介占比一直很低，始终徘徊在7%左右。

但2018年是个分水岭，专属代理保费贡献占比一跃至47%，接近5成；兼业代理跌至27.7%，不足3成；专业中介涨幅巨大，增长至12.7%。

以“人”为本的专属代理和专业中介扩大了市场份额，而以机构为主的兼业代理市场份额被压缩。 

这里面很重要的一个原因是随着互联网的普及，终端消费者到银行等线下机构办事的频率大大降低，保险兼业代理的保费规模也随之下降；与此相对，大量代理人借助互联网工具可以更高效地展业、获客、增员，其保费贡献得以进一步提升。

这其中为代理人提供的互联网工具成就了一个全新赛道,同时也在深刻改变代理人渠道的固有格局。

S2A2C：保险也“社交”

传统的代理人模式往往采取金字塔式的组织样式，即通过拉下线（即增员）来自然裂变扩充队伍，上线往往能从下线的佣金收入中抽成一定比例，很多大险企的金字塔往往能堆叠七八层。

长久以后，金字塔上半部分的代理人往往收入可观，但下半部分的代理人每个月的收入却要被分走一部分，如果自身增员能力不强那么收入便很难有大的突破。

这种模式之下C端消费者也有很多痛点，由于专属代理人只能销售本公司的产品，消费者就很难一次性货比三家，代理人也会面临成单率不高的窘况。

而这套层级化的金字塔模式，在扁平化的互联网面前，开始出现松动。

“我们最初的创业想法就是为代理人提供一套展业工具，可以帮助其提升获客效率。”超级圆桌创始人兼CEO李浩坚告诉小饭桌，目前已经有550万代理人注册成为超级圆桌的用户。

超级圆桌为代理人提供工具，帮助其把一些保险相关的爆款文章转化为H5网页版的形式，然后在微信等社交平台传播，当其好友点开文章后，超级圆桌可以收集阅读者的行为数据，并通过数据分析，形成有效的销售线索返回给代理人，指导他们进行精准营销。

这些销售线索包括客户查看了哪类文章、查看频次和时长等，通过数据整合分析出客户对哪类保险可能产生兴趣。

李浩坚举例道，“C（客户）看了A（代理人）转发的文章后，通常不会直接找A表达需求，但A通过后台可以看到C的交互行为，根据平台的建议对C进行针对性的跟进，一般就很容易出单，这是我们模式下典型的获客场景，而我们是典型的S2A2C模式。”

i云保则更进一步，据其创始人兼总经理李哲介绍，i云保从一开始就切入保险销售环节，会在上游精选保险产品，代理人既可以通过i云保展业获客，还可以在i云保上为用户挑选产品成交。

“我们服务的代理人中两类人较为典型，一类是加入保险行业不久，销售能力相对不足的代理人，另一类是销售能力尚可但增员能力不强的代理人，这两类都是在传统金字塔模式下晋升能力弱的人群。”李哲对小饭桌说道。

借助互联网工具，处于边缘的代理人在传统的金字塔之外创造一个新的财富高地，示范效应推动下，互联网工具迅速在保险代理人之间普及开来，更多的代理人开始利用互联网工具提升自身的效能。 

据李哲透露，相对于C端，代理人是一个精准人群，广告投放获客的效果并不好，自然的口碑传播是最有效的获客手段。 

当年很多人提出互联网会让200万代理人失业，是以为保险会像电商一样通过B2C的方式直接售卖，但李哲认为目前而言C端消费者直接搜索购买保险产品并非主流，因为保险产品条款复杂，大部分消费者还是需要有一个人为他解读条款、搭配产品、提供后续服务，这也是代理人始终是渠道主流的关键。

保险具有低频的特征，采取保险商城直接2C的流量转化模式，往往只能卖低价的短期医疗险、意外险等，而想要卖价格在几千元至上万元的终身重疾险、定期寿险等长险，往往需要借助代理人进行最后一步的转化。

“对长险来说，代理人就是保险业的‘最后一公里’，最终的关键转化还是要靠人来完成。不管是自己雇佣的销售人员，还是外部合作的代理人，这‘最后一公里’目前而言还少不了。”曹霞对小饭桌说道。

李哲进一步解释道，“由于保险‘货找人’的特性，决定了保险天然是一个社交化的产品。”

代理人通过运营自身的私域流量来不断获客，消费者也需要借助代理人货比三家，同时了解保险产品的具体条款，以及获得理赔、保全等所有后续服务，而对服务满意的消费者又会为代理人转介绍客户，帮助后者不断扩充自身的私域流量。

据李浩坚介绍，超级圆桌还在尝试针对代理人的私域流量推出运营工具，为代理人提供更多的用户运营手段。

无论是做工具的超级圆桌，还是切交易的i云保，当市场上各路玩家的模式开始彼此趋同后，接下来就进入了比拼硬实力的阶段。

好产品与好服务

李哲认为，互联网保险近几年能取得长足发展，主要有赖于在产品上的不断创新。

过去的保险市场，好卖的永远是理财型的年金寿险等产品，当年保险姓“财”不姓“保”，而提供医疗报销保障的医疗险产品不仅保额偏低，而且只“保”医保报销的疾病，保障的力度和范围严重不足。这也是过去人们对保险不信任的缘由。

但2016年i云保联合众安保险推出的尊享e生百万医疗险，用几百元钱的价格就可以获得上百万元的保额，而且保障范围也在努力往医保之外延伸。

此产品一出，迅速引爆了市场，大量85后、90后等互联网原住民通过这款产品成为了“保民”，从而带动了大量百万医疗险的出现。

因此李哲坚信，中国消费者并非没有保险需求，而是市场上缺乏好的保险产品。

i云保商业模式的一个重要逻辑就是，通过运用人工智能、大数据等保险科技手段赋能保险代理人，通过扁平化管理，真正解决传统保险代理人“抽佣模式”，同时结合用户实际需求，以此为终端消费者争取最好的保险权益，提升客户整体满意度。 

可以想象的是，随着用户需求的不断增多与明确，i云保通过代理人了解到C端真正的需求，再对相关数据进行有效的集合与挖掘，最终结合数据联合上游保险公司开发出更多符合用户需求的产品，这些产品不光是百万医疗险这样的流量型产品，还有终身重疾、定期寿险等高客单价的产品。

除了提供好产品之外，李哲认为A2C并不是一个纯粹的销售行为，而应该是一个能提供后续保障的服务行为。“只有把C服务好，A才能源源不断的开单。” 

李哲举例称，如果一个消费者买了5份保险，当其出险时不应该让消费者根据5家保险公司的不同要求填写5份理赔申请，因此i云保制作了一个工具，代理人把这个工具给到消费者，消费者只需要录入一份信息就可以同时完成5份理赔申请。

这还只是一个侧面，i云保还会为消费者提供保单管理工具、就医安排、康复管理等一系列服务，只不过有些服务是自己提供的，有些则需要引入第三方合作伙伴提供。

但这些都只是S端的能力，A可以任意调用，最终服务C还是由A来完成，C也只沉淀在A的私域内。

就像曹霞所言，高峰期市面上有上百款2A的APP，大家模式相近，最终同行竞争比拼的就是谁能不断开发出或精选出好的产品，以及谁更能提供周到细致的综合服务，从而帮助A更好地服务C，充分满足后者的风险保障需求，谁就更有机会建立起竞争壁垒。

“S2A2C本质还是服务C，满足C的保险保障需求。模式会不断变化，但这个本质不会变。”李哲进一步总结道，“我们相信A始终有价值，只不过我们最终的落脚点还是要去努力满足C的需求。”

混战与监管齐飞

虽然是通过服务代理人实现盈利，但2A的互联网保险创业最终还是要在整个保险大盘子里夺食，因而面对的竞争就不只是模式相似的同行，还需要与传统的以及互联网的各类保险销售渠道正面竞争。

这其中既有大型险企的专属代理人团队、兼业保险代理机构和专业保险中介的代理人团队，也有互联网的各路玩家，比如蚂蚁保险这样的流量平台模式、我们之前选题《2万亿市场里的千亿市值梦，互联网保险出现新机会丨什么值得投》提到的自营代理人2C模式等。

在多方混战中，2A的创业团队除了要在需求端不断提供好的产品和服务以抓住C端消费者外，还必须能保证自身供给端的稳定和可持续，即不断提高代理人的黏性。 

这对于采取松散合作模式的2A创业企业而言，是关乎生死的核心挑战。

因此2A平台的核心应对之策就两点：一是深化运营，二是提升规模。 

“大家的做法都是提供展业工具和保险产品，如果最终的服务趋同，那么代理人就只看哪家平台给的返佣高，就会流向那家平台，最终大家就只能打价格战。”李哲总结道。 

因此i云保目前聚焦于通过科技赋能，打造全流程、端到端、一站式服务代理人，从而使其更好地服务自己的客户。具体的做法包括：打造AI客服，辅助代理人完成销售；提升各方信息透明度，减少销售误导；提供工具帮助代理人甄别有效客户，并识别客户潜在需求，智能化推荐保险产品；提供在线培训系统，帮助代理人提升销售技能等。

“终极目标就是让代理人‘离不开’我们，其大部分的经营行为都和我们深度绑定，而非只是利用我们的工具做销售转化。”李哲解释道。 

而另一个重要维度就是规模，只有规模越做越大，平台对上游保险公司才有更强的议价能力，才能拿到更高性价比和更高比例的佣金，从而才能对下游的代理人有更强的吸引力和号召力。 

即既要有能力服务好代理人，把代理人绑在自己的平台，也要有底气打价格战，让代理人自愿留在自己的平台。 

在金阖科技创始人兼CEO丁鹏看来，互联网的打法确实像一把尖刀打破了传统保险的铜墙壁垒，但目前的市场格局，传统保险销售渠道仍然占保费收入的大头，贡献率达87.4%。 

“平安、人保等大险企二十年多年建立的专属代理人团队依然是他们最重要的资产，其有极强的组织管理能力，这一点是暂时胜过互联网保险企业的。”丁鹏对比道。

一二线城市的85后、90后互联网原住民，其有更多的信息获取渠道，因而更容易接受互联网保险企业提供的产品和服务。 

但对于三四线乃至农村地区的消费者，其没有更多的信息获取渠道，反而对有线下门店、品牌知名度高、能在现实中见到服务人员的大险企的产品和服务更放心。 

赵鹏也持相同的观点，中小险企的高性价比产品确实借助互联网渠道吃到了一波新兴消费群体的红利，但大险企凭借庞大的代理人团队和极强的组织管理能力仍占领着主流的用户群体，而且可以通过强销售能力去赚取高额利润。

当前的市场格局是，互联网保险渠道联合中小险企抓住了新兴市场，而传统大险企依靠自身的代理人队伍则牢牢守住了传统主流用户。

在互联网模式打破传统保险格局带来混战的过程中，监管也接踵而至。

由于保险业历来强调严监管，监管层要保证所有的保险交易可回溯、所有的代理人信息要真实，因此10月份中国银保险监会北京监管局下达了规范互联网保险业务的通知，对当前的互联网保险业务提出了一些新要求。 

在赵鹏看来，此次监管的核心在于两点：一是所有的互联网平台要想做保险比价、方案制定等涉及交易的业务，必须持有保险代理牌照或经纪牌照，过去借牌照经营的做法将不再合规；二是代理人必须注册在具体的平台下面，险企的代理人不能再私自到互联网平台接单，即代理人不能在处于四处接单的游离状态。

如此一来，2A的互联网企业就不能再和其它机构“共享”代理人，而必须建立自己的代理人团队，和险企直面争夺代理人资源。 

“目前而言监管只局限于北京地区，其它地区是否会跟进还需要观望。”赵鹏进一步解释道，“但未来必定是要比拼组织管理能力的，这方面互联网企业需要补功课。” 

李浩坚告诉小饭桌，超级圆桌已挑选一批优质的代理人，帮助其打造成IP化的明星代理人。 

“这些代理人很难进入传统金字塔体系的上层，但其拥有很不错的综合素质，超级圆桌可以帮助其建立更高效的用户运营和服务能力，甚至超级圆桌还会把自身获取的C端流量导给他们，而他们也对超级圆桌更忠诚。”李浩坚具体解释道。 

在曹霞看来，切交易的2A平台，持有牌照会是一个硬性壁垒，没有牌照的平台会被挡在外面；除此之外大家就要比拼持续提供好产品的能力以及深化运营服务能力。“这些都是硬功夫，需要花时间一步步练。”

产销分离与专业中介崛起

2015年，原中国保监会发布《关于深化保险中介市场改革的意见》，大力推进“产销分离”，即险企只专注于保险产品的开发和最终的承保，所有的销售环节交给专业的保险中介机构完成。

对比其它市场，产销分离才是常态，美国50%的保费是由专业保险中介贡献，英国是60%，香港和台湾则都在70%以上，而中国专业保险中介的占比只有12%，但进入2018年后其开始呈现快速增长的趋势。

从代理人的规模考量，2019年平安的代理人规模首度出现了下滑，截至9月末削减了17.2万，相比年初减少了12.1%，这是此前从未发生过的事情。

与此相对，泛华、大童等传统保险经纪公司近年来进入了快速扩张期，以泛华为例2014年至2018年销售员增长了近13倍，年均复合增长率达89.5%。这也能侧面解释为什么2018年专业中介市场渠道份额会快速提升。 

如果按板块划分，2A的互联网保险平台就属于专业保险中介范畴，只不过其没有采取金字塔式的层级管理模式，而是采取了扁平化的“平台+个人”的组织样式。

并且随着混战和监管的深入，过去松散的合作方式极有可能向专属注册的合作模式演进，2A互联网保险平台的专业中介属性将进一步明确。

李哲判断，专业保险中介的市场占比最少将增长30%，且保险行业仍处于快速增长期。

横向对比，中国目前的保险深度（总保费占GDP的比重）仅4.22%，保险密度（人均保费）仅2724元，而世界发达市场的平均水平为8%的保险深度和近4000美元的保险密度。

具体到比大陆保险市场起步早的香港和台湾地区，二者分别是世界范围内保险密度（超过8000美元）最高和保险深度（21.32%）最高的市场，可见中国人本身的保险意识很强，只是大陆消费者的保险需求还没有被完全唤醒，保险市场还有很大增长空间。

随着市场上不断出现更多高性价比的产品，以及随着人们生活水平提高，大量保险需求开始被唤醒，中投产业研究院预测到2023年中国的保费总规模将达到8.3万亿元。

也就是说，2A的互联网平台处于一个快速增长市场里的快速增长板块，如果按照李哲30%的占比估算，未来专业保险中介面对的将是一个2.4万亿元的巨量市场，而目前的市场规模仅4800亿元，未来有5倍的增长空间。 

另外，由于保险业的上游正在变得越来越分散，专业保险中介的价值会越来越重要。 

近年来大量保险企业被批准成立，截至目前国内的各类保险公司已达160家。而且去年博鳌论坛释放了加大保险业对外开放力度的信号，降低了很多外资险企进入中国市场的门槛，比如把外资占股比例的上限提高到了51%，未来国内险企的数量可能会进一步井喷。 

当上游险企增多，提供的保险产品也就会越来越庞杂，代理人选择增多的同时，选择成本也会越来越高，这个时候就越需要平台方去优选产品，并通过向上游议价获取更高比例的佣金。 

并且，很多新成立的中小险企与传统大险企不同，其不再有机会创立自己的专属保险代理人团队，而且这种做法也与“产销分离”的政策相悖。 

因此大量新创立的中小险企，必须借助专业中介机构去拓展市场，专业中介机构对其的议价能力也更强，双方平等合作也更容易开发出高性价比的产品。

而上游和下游都分散，这是S2A2C模式成立的基础。

对比美国，其国内有5000多家保险企业，上游的极度分散造就了一批市值与险企不相伯仲的中介企业，比如美国怡安保险（集团）公司、美国威达信集团、韦莱集团等。这几家代表性的保险经纪公司，市值都在500亿美元左右的量级。

借助保险业高速增长的大趋势，和专业保险中介板块不断扩张的势能，2A互联网保险赛道有机会跑出数家估值可观的企业。