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他苦熬印度短视频三年,在下沉市场避开抖音竞争,靠趣头条模式获客融资千万

史素云 09月17日 创业案例
国内短视频赛道的红利正在消退,印度的短视频市场却激战正酣:本土团队、中国团队及行业巨头百花齐放,当地语言文化的多样性也决定了这不会是一个赢家通吃的市场。

2017年春节期间,今日头条重押资源发展抖音,一夜爆火。与此同时,远在印度的刘智伟也带着他的“草根”团队开始试水短视频赛道。

2016年刘智伟曾带领团队创立了印度版“迅雷”,主打视频与音乐下载,后转型切入短视频赛道成立4Fun。

4Fun最初定位与抖音相似,针对印度英语用户提供优质的PGC内容,但随着越来越多的“小镇青年”开始触网,下沉市场的用户基数不断扩大,为了满足这批用户的强社交需求,4Fun的内容从重消费的PGC切换至重生产的UGC。

在印度市场主要有两类公司,一类是印度本土公司,他们了解当地复杂的语言文化,可以生产出符合本地消费需求的内容;一类是行业巨头,有成熟的商业模式与巨额的资金支持让其在印度可以大展拳脚。

4Fun相对这二者既没有多少经验也没有资金优势,只能在夹缝中“巧取”市场。意外的是,4Fun在却在两年激烈的竞争中存活了下来,甚至还“熬死”了一批印度本土公司。目前4Fun的注册用户达3000万,日活近百万。 

融资方面,4Fun于今年5月完成A轮融资,投资方为国内直播上市公司;去年6月完成千万级人民币的Pre-A轮融资,投资方为东方富海与坚果资本。

“巧取”印度下沉市场

刘智伟是产品“老手”,计算机出身,曾先后在摩托罗拉、YY负责产品研发。

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4Fun创始人刘智伟

2016年工具出海“热”,以产品见长的刘智伟也“坐不住”了。当时国内出海公司一般都选择在东南亚,刘智伟在计划出海时却选择了印度,“相比于东南亚,印度市场人口年龄结构、基数等各方面都有更大潜力。”

2016年印度的互联网用户已经达到4.2亿,20-39岁的年轻用户占到一半,对于娱乐性内容有大量需求却并没有成熟的音视频下载工具,针对这一痛点刘智伟创立了Swift Downloader,支持各种音视频的BT、种子下载。

仅3个月,Swift Downloader的下载量就达500万,惊喜之余刘智伟也开始担心版权问题。印度的整个法律体制偏西方,对于版权的把控非常严格,而用户下载的音视频都具有版权属性,常在河边走,总会有湿鞋的一天。 

当时在国内快手模式已基本成熟,用户量达3亿,而且内容基本都是用户在平台上进行生产,并不涉及版权问题,而当时印度市场并没有短视频平台,用户对于视频内容的需求却是巨大的,刘智伟便借助之前在长视频赛道的经验,创立了短视频平台4Fun。

最初4Fun定位的人群是英语用户。除了英语之外,印度还有22种官方语言,不仅如此,从区域的文化生活习俗上印度也表现出强烈的差异性,整个市场最需要的是深耕,刘智伟自知经验不足便从对新鲜事物接受程度较高的英语用户入手。 

而这部分人群的网龄普遍偏高,基本社交与内容需求已被Instagram、Facebook满足,要想“攻陷”这部分人群只能依赖内容升级,所以4Fun一开始将内容形态定位为生产精良PGC内容,比如专业的才艺表演以及一些剧情化的内容。

获客方面,4Fun利用之前在Facebook上培养起来的大号分享平台发布的内容,并在该渠道上招募内容生产者,一年时间下来,4Fun用户积累至30万,日活在3万左右。

但印度的短视频市场在急剧变化。在印度本土,大量创业公司开始进入赛道,其中最具代表性的是Clip,凭借本土化优势从一开始便将目标用户瞄准印度下沉市场。

国内巨头对印度市场也虎视眈眈。2018年初张一鸣给抖音安排了一个小目标:要有一半用户来自海外。结果7个月之内,Tik Tok(抖音海外版)的海外用户月活超5亿,而印度便是Tik Tok的海外主战场。

两头夹击下,刘智伟不得不考虑变革。当时Tik Tok进入印度市场针对的是中高端用户,为了摆脱与Tik Tok之间的直面竞争,刘智伟开始考虑下沉。而且当时正值印度首富穆克什·安姆巴尼砸下200亿美金重构4G网络之际,运营商之间打响价格战,极低的流量价格让大批下沉用户开始触网,而他们无论是在Instagram还是Facebook上都很难找到存在感,下沉市场便有了用户基础和市场机会。

于是4Fun开始从英语切换至本地语言市场,但这就意味着要与Clip决战,一年之内能否迅速起量决定成败。

4Fun的获客渠道随着目标用户的改变而改变。虽然之前4Fun在Facebook上获客也在稳步增长,但速度太慢且人群偏精英类。转型后的4Fun将获客主渠道切换至Whatsapp。新兴起的社交平台Whatsapp被称为印度版微信,不仅用户数量多且人群偏下沉。

具体而言4Fun的获客有两种方式:

第一种是依托用户本身的分享行为,印度人非常喜欢分享内容,尤其是对于一些美好、浪漫的电影片段。4Fun便投其所好生产一些便于传播分享的内容,目前每天会有70多万条视频在WhatsApp裂变。

第二种便借鉴了国内趣头条的获客模式,即用户通过链接的方式邀请新用户加入可以获取奖励。细分来讲又有两个分支,第一个是用户直接分享注册链接给好友,第二个是用户自行判断好友喜好、需求,选择内容进行分享。

4Fun就这样边扩张边节流在将用户数量拓展至3000万的同时,获客成本控制在了几毛钱人民币之内,远低于市场上的1.5-2元人民币。

而至于Tik Tok与Clip为什么不通过这种渠道获客,在刘智伟看来,前者完全没必要,后者则是在产品运营技术等层面没有优势:Tik Tok的目标是迅速抢夺市场,而且资金充裕,最简便有效的方法就是烧钱买量,没必要像4Fun这样精打细算;而对于Clip来说,印度团队本身运营能力比不上中国团队成为了其致命伤。

这也是中国团队在印度短视频市场竞争中的优势所在。印度本土团队擅长用户宏观需求的把握,但中国团队则擅长学习,“不管是我们还是友商都能在半年之内掌握本地用户的需求。”但对用户需求的认知要与运营能力融合起来,此时中国团队在技术、运营上的优势就显现出来。

经过2018年最惨烈一年的竞争,印度短视频赛道从最初的20多家公司厮杀到只剩5家,并大致分为三个梯队:第一梯队包含头条系的Tik Tok以及YY系的Likee;4Fun位列第二梯队,其中还包含阿里旗下的VMate以及小影这样的视频工具产品;第三梯队中则是一些印度本地产品。Clip最终被Sharechat收购退出竞争。

深挖长尾内容

4Fun之所以能在竞争中留存下来也离不开对内容的变革。从2018年初到年中,4Fun其实处于一个较为尴尬的境地,虽然定位做了转变但还是主要集中力量在新目标用户的获取上,内容并没有同步切换。

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与Clip直面竞争半年后,4Fun对于本地用户的需求有了基本了解。“我们之前的打法是满足消费端,保证一个普通人进入平台可以看得很爽,但后来发现更多本地用户进入平台并不只是为了消费,他们更渴求表达自我与获取关注。”

在这个过程中4Fun完成了对用户需求从消费到生产的转变,不再强调表演,比如对嘴型以及剧情化有脚本的内容,而是鼓励每个用户发布的内容具备人格化属性。

对于平台上出现的MCN机构,4Fun也并不制止。在刘智伟看来,4Fun针对的用户不是社交唯一论,在锁定的本地语言中,普通用户也会生产出头、腰、尾部的内容,只是4Fun更看重尾部内容的发展。目前4Fun已经覆盖了印度近10种语言,用户每天上传7万条视频内容。

对于内容本身各个语言之间不会有间隔,只是算法会根据用户使用语言的频率为其优先推荐本地语言,如果本地语言消费完之后,会为再为其推荐其它印度语言。

同时算法还会在兼顾消费的基础上推荐高互动性内容,相较于完播率等因素,4Fun更看重互动率。

在内容管控方面,4Fun有两层审核机制,第一层是机器审核,会将色情暴力内容进行筛选;第二层人工审核是在此基础上继续筛选出有道德问题以及存在负面情绪的内容,比如灾情以及政治敏感信息。目前4Fun已经在印度组建了审核团队。

商业化方面,印度短视频不容易存活的很大一个原因是没有明确的变现方式,不管是用户量还是日活虽然表面上看上去红火,但受限于印度整个大市场的发展阶段,无论是信息流广告还是电商变现都不成熟。 

4Fun接下来打算开通直播板块,此次A轮的投资方就是国内一家直播上市公司,其会为4Fun直播业务的开展提供帮助。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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