2016年田晓萌决定进场时，母婴电商已被资本催成红海市场。蜜芽和贝贝都已相继完成D轮融资，和田晓萌同是北大校友的刘楠，几乎带领着蜜芽在一年之内完成三轮融资，开始和巨头直面竞争。

但尽管如此，在田晓萌看来大部分玩家的思路都是做母婴品类的垂直电商，没有谁真正围绕泛90后妈妈人群（90年前后出生）做全品类服务。前者最大的短板就是生命周期太短，用户会在孕期结束或者孩子长大后自然流失。而瞄准泛90后妈妈人群，从儿童赛道切入整个家庭场景或许更有想象空间。

2016年田晓萌创办棒棒糖，围绕泛90后妈妈人群调性，从潮牌童装切入，打造UGC内容社区和中高端母婴精品购物平台，类似于母婴领域的“小红书”，不到两年时间里拿下了近千个独家海外品牌，用户数量达百万。

在棒棒糖完成供应链和初始用户积累后，去年8月，田晓萌团队推出了新电商品牌万物心选，从儿童赛道逐渐渗透到家庭场景。在社交电商模式下，万物心选一年内快速爆发，当前单月营收破亿。

8月19日，万物心选宣布完成由清新资本领投，红点资本跟投的2000万美元B轮融资。2015年棒棒糖曾获晨兴资本、红点创投的A轮投资。

泛90后宝妈带来的人口红利

2004年田晓萌加入百度，一干就是9年。从百度知道、百度百科的创始产品经理做到百度社区事业部总经理，她一直和社区产品打交道。

2015年田晓萌加入女性电商平台美丽说，主管产品和用户增长。美丽说的工作经历打破了她原有的认知：当互联网原生民泛90后崛起后，消费端对应的供应链却没跟着成长起来。当时田晓萌也刚成为妈妈，她忽然感受到母婴领域的供给侧更是原始野蛮的，头部品牌老化严重，落后了至少10年。

万物心选创始人田晓萌

田晓萌思考母婴赛道供应链错配背后的原因。分析了人口结构后她发现，妈妈人群跟互联网主体消费人群脱节了。当中国互联网的原生民没成为妈妈时，供应链是给很早年的非互联网人群准备的。当他们成为妈妈时，应当与之匹配的供应链才刚刚起步。

2015年按照国家统计局的数据估算，当时85后妈妈群体刚刚开始崛起，到2019年新产妇90后的占比就会超过50%。当泛90后开始成为妈妈后，田晓萌预估母婴赛道的品牌和渠道会发生大的突破。

首先消费者需求改变会倒逼供应链和组货方式变革。老品牌需要换新，国产新品牌会崛起；其次市场需要新渠道。后入局的新品牌已经错过了传统电商的红利期，再通过传统渠道获取流量成本太高，并且传统电商的销售分发套路也不再实用。

同时产品经理的经验告诉她，80后和90后会有断代，但同在互联网中成长起来的泛90后和00后人群特性差别不大。研究透泛90后就拿下了未来的消费主力人群。

人口结构的红利和市场的痛点让田晓萌动了入场的心。而这一年美丽说也意外被蘑菇街并购，田晓萌和美丽说搭档山民一起创业的计划便提前了。

田晓萌擅长产品和用户增长，而山民作为前淘宝母婴、美妆类目的总负责人，经手过百万品牌，扛过年千亿交易额的业务。2016年，随着田晓萌百度老友张猛以CTO身份加入，瞄准泛90后妈妈人群的电商平台棒棒糖正式成立。

绕开母婴产品的短板

棒棒糖作为初创公司，田晓萌知道靠标品很难打出差异化。当时几乎所有的母婴平台和淘宝等综合类大平台切的都是奶粉尿不湿等新生儿的快消品。“这些标品主要为平台引流，毛利很低。”

从标品切入会是一个大的陷阱。奶粉尿不湿等母婴产品的用户生命周期很短很快会流失，而新客的获取成本只会越来越高。并且当平台发现仅靠标品难存活的时候，准备开始扩展非标品却没那么容易。“卖化妆品的聚美优品卖衣服，用户是不认的。”

棒棒糖选择围绕泛90后的调性，从潮流童装切入，瞄准生命周期更长的儿童赛道。不过非标品不同于标品，分发难度会更大。奶粉等标品最后PK的是价格和是否保真，但童装等非标品很难说清楚好不好，所以如果棒棒糖坚定以非标品为主，田晓萌认为最好是通过用户口碑相传。

于是棒棒糖采取UGC内容社区模式，在棒棒糖上宝妈们可以分享宝宝穿搭、旅行攻略、推荐好物。UGC内容社群给棒棒糖带来了意外收获。

入驻平台的妈妈用户输入了大量高质量干货，成为带动新手妈妈的KOL，有很强的推爆款能力。这也成为棒棒糖谈海外品牌的筹码，田晓萌告诉小饭桌，“海外品牌不是单纯带量就认你，更在意品牌和人群调性匹不匹配，能不能帮其触达目标人群和拔高品牌。”

为了拿下更多海外品牌，棒棒糖会结合UGC社区的特性为品牌方提供营销方案。很多从未进入中国的海外品牌也成为棒棒糖的独家入驻方，“60%的营收来自海外品牌。”这也让棒棒糖供应链进一步打出差异化。

在用户数量百万，月活几十万的情况下，棒棒糖就签下了差不多上千个海外头部品牌，月流水峰值曾达到2000万。

寻找更大的流量容器

“但是从做电商角度来讲，棒棒糖容器太小了”，棒棒糖封闭型的APP像商场一样，一但定调后很难扩容。但田晓萌的初衷是瞄准泛90后人群做分众电商，而非做垂直电商。

早先看到棒棒糖天花板的田晓萌，一开始就没有在棒棒糖上做太多推广，团队一直探索流量洼地。“但我们一直锁定在去中心化的微信。”

棒棒糖的团队开始研发独立小程序，放在凯叔讲故事等母婴大号中引流。但本质上这些大号的用户生命周期也不长，很难长期的帮棒棒糖去触达用户，并且公众号处于下行，母婴大号自己的流量都开始滑坡。

田晓萌分析到2019年泛90后群体虽然占新产妇50%，但是它占整个的妈妈人群也只有20%-30%，宝宝有零岁到十几岁的跨度。当目标人群较为分散，如果能有一种激励方式，以人为半径不断触达人最有效。

棒棒糖先是在APP上推出了城市合伙人制度。通过让用户拉新客来进行会员升级，不同的会员级别对应着享受折扣的力度。但这套激励体系并不能完成很好的裂变，究其原因，用户达到会员等级后，分享的动作便停止，很难长周期自主去完成拉新。

直到社交电商的集体爆发，田晓萌团队找到了一条适合自身发展的方向，这时才开始真正开始快速起跑。去年8月，新的社群电商品牌万物心选正式上线。而棒棒糖的作用在于帮其完成了差异化供应链和初始用户的积累，之后棒棒糖也会弱化电商，转向纯内容生态社区。

田晓萌团队从棒棒糖的用户中挑选出37个普通的妈妈用户，发动他们成为小B店主，万物心选把商品、物流、IT、客服、培训等资源开放给店主，店主只需要在网络社交圈宣传推荐，带来客流和交易，除此之外开店的成本几乎为零。

万物心选采取邀请制注册，一旦接受邀请成为万物店主，妈妈用户可以分享商品获得销售额的 5%-40%，自购也享受 5%-40% 的优惠。

万物心选在原有模式基础上，进行了培训体系和数值结构的改造，让其对即使是新手的妈妈店主也能实用，“头部的培训师全是普通的妈妈，有的已经能带5万多人团队，年收入过两百万”。

一年的时间里，37个小B店主依托微信生态迅速裂变为10万个。对比刚上线第一个月1千万的月流水，目前万物心选已完成10倍增速，月流水过亿。

万物心选依然延续棒棒糖推爆款的基因，加入UGC种草社区，强化万物心选的分发非标品能力和做大而全的多品类能力。目前万物心选已经与全球 19 个国家 4000+ 国内外知名品牌达成合作意向，SKU超过 4万个，非标品的比例占到40-50%，动销率能达到40%左右。

当前整个母婴行业的规模在3万亿左右，市场上品类繁多但很难出现寡头，这也是最近几年不断有国产的母婴新品牌出现的原因。新兴的国货品牌来说对于用户而言，产品的品质、性价比都很有吸引力。而万物心选的优势在于结合UGC种草社区助推新品牌，万物心选也重点在新国货品牌上发力，和跨境电商打出差异化。

此外，万物心选也在试水自营高性价比的爆款和高频复购的单品，通过厂商和旗下设计师联盟与知名设计师联合打造新品。

“儿童赛道和家庭赛道的用户是属于同一拨人。”万物心选会围绕泛90后人群调性，逐步渗透到家庭场景做生活方式的组合。目前平台的小家具家电品类占比20%左右，美妆品类增速最为可观。

技术方面，万物心选的研发团队核心成员来自百度，公司也将进一步优化算法，能更多地运用到前端内容和商品分发的环节。万物心选年内也会逐渐开放给C端用户，用户无需邀请码便可以通过电商直接购物，达到一定分值后开放开店权限。

团队方面，万物心选目前有120多人，核心成员来自百度和淘宝。田晓萌和张猛加入百度时，百度只有200多人还未上市。山民2008年加入淘宝，淘宝核心团队也只有400多人。“大家都是从纯一线干起，喜欢从无到有的创业过程，更想完成一个格局更大的事情——做提升数亿人幸福指数的大平台。”