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拼多多没有奇迹

正和岛 01月15日 新消费
当下的中国制造,最重要的是医治受伤的自信

作者:赵凯

来源:正和岛(ID:zhenghedao)

2018年初,有这样一群人:

他们名校毕业,很大一部分来自国内外互联网“大厂”,均有漂亮的履历与背景。

他们风餐露宿、风尘仆仆,先后走访了河北霸州、浙江宁波、浙江金华、广东广州、广州揭阳等6大产业带,驻扎近400家工厂,在中国大陆上走出了一个大大的C字型。

他们是谁?究竟干了什么?他们又看到了什么?

困境:是中国制造病了,还是消费者病了?

时间先拉回现实。

近两年,新闻中不断爆出游客们“在日本抢购马桶盖”“在日本抢购电饭煲”“去德国抢购福腾宝、抢购双立人”,在荷兰抢购奶粉……

仿佛一夜之间,中国人前所未有地“崇洋媚外”。

刷屏新闻背后,不几天就又会爆出:日本电饭煲、马桶盖都是中国产的,某某大牌产品也是“made in China”。

既然中国有能力造出高品质产品,那为何在国内市场上少见呢?为什么一些中国消费者提起“中国制造”就嗤之以鼻呢?

也不禁让人深思和反问:究竟是中国制造病了,还是消费者们病了?

商务部研究院学术委员会副主任张建平说:

“目前消费外移现象明显,国民每年在海外的消费超过万亿人民币,商务部门对该数字触目惊心。对此,大家也感同身受,去美国、日本的商场,就会觉得产品比国产的好,会信任。”


“消费外移”现象,其实是企业生产与社会需求之间存在的错位,中国的中小制造企业面临结构性的调整,存在高端收入人群消费需求满足不了,低端产能过剩的问题。

而之所以中国企业制造的产品,贴上国外牌子就能热销,是因为消费者对国内产品不信任:

比如松腾实业,可能很多人没听过,但它常年给飞利浦、霍尼韦尔等国际大牌代工,有70多项国际专利,同样的原料、同样的生产线,一模一样的产品,消费者宁愿花4倍价钱买贴牌产品,也不愿意买其自主品牌的产品,因为他们的品牌没有可见度,消费者不信任。

松发是一家生产陶瓷产品的企业,2005年时还曾被国务院用瓷指定的生产企业。但30多年,始终没有达成品牌化的目标。他们市场部总经理卢少鑫说:“最近3年,企业在努力通过新的模式打造贴近消费者需求、获得信任度的品牌,但依旧没有达成,过程中举步维艰。”

……

“消费者不信任”“品牌化举步维艰”这就是当下“中国制造”折射出的最大的困境。看到松腾、松发这些企业问题的,就是开篇提到的那个走了C字形的团队。

他们来自拼多多。

关于拼多多的讨论非常多,社会各界褒贬不一。拼多多能够崛起的原因也有很多,但笔者认为:这群最聪明的人,用最轻的互联网模式,干最重的活,干最土的事情。这是拼多多迅速崛起的剪影之一。

长久以来,在消费者心目中,日本、德国是高端制造,是精工品质。“中国制造”一直被打着“廉价低端”的烙印。如果消费者能够感受到中国制造的品质,如果检验检测技术标准等能够跟上,消费者不至于花几倍的钱去买国际品牌。

这就是“中国制造”病因所在:消费者信心增长,比不过技术的成长速度。

拼多多就是因为看透了这一点,才能够快速崛起:

松腾实业做了20年代工生涯,在2015年时推出自主品牌家卫士,同样的品质,贴牌产品不愁销路,自主品牌无人问津。

2016年底,家卫士开始试水拼多多,很快崭露头角,2017年全年,家卫士自主品牌于拼多多的年销售额超过3000万元。2018年增长势头更猛,专供拼多多的286元扫地机器人,已经卖出了十几万台。

加入拼多多最新推出的新品牌计划后,家卫士销量持续攀升。出于拼多多平台庞大、稳定的需求量,目前,家卫士已开辟“拼多多直供”生产线,24小时全力运转,实现产销结合的同时,家卫士的自主品牌也迅速斩获了可观的知名度。

松发陶瓷是另一个成功打开内产内销循环的典型。2015年,松发凭借海外市场的出众表现,顺利登陆上交所主板,市值近24亿元。但这几年贸易摩擦,企业把重心调整在国内,船头转内销。

但由于营销和渠道经验匮乏,内销之路举步维艰。松发曾尝试开拓线下商超通路,通过大面积铺货的方式抢占市场,但团队很快发现,占比超过60%的渠道成本,导致终端售价居高不下,产品竞争力有限。

入驻拼多多平台后,松发于是分别推出了“居图”和“松发”两个品牌,前者主打“平价高质”,后者主打“高端设计与品质”。基于拼多多消费大数据,“居图”设计了3只装19.9元包邮的瓷碗,上架3个月,该瓷碗销售14万只。两大品牌累积销量超过30万只。在拼多多平台上,松发还建立了一定的品牌忠诚度:其店铺复购率已经维持在20%以上,远高于5%的行业平均水平。

居图主打的平价爆款背后,是21道工序和9位陶瓷工艺师的精雕细琢

拼多多创始人黄峥所说:“公司的重点是供应链的改造,使得上游能做批量定制化生产。”这实际上就是推动上游产业链的供给侧改革,给供应链赋能。

破局:把资本主义倒过来

基于这样的努力,拼多多快速壮大,于2018年7月在上海、纽约两地同时敲钟。很多人认为这家公司创造了奇迹。但深入了解这家公司后会发现,拼多多的发展从没有奇迹。

拼多多曾面临了舆论危机而饱受质疑。质疑者认为,拼多多的崛起是中国消费降级的表现,拼多多平台上充斥着一些“山寨”产品,平台也存在着管理不规范的问题……

一时间社会对拼多多的批判风声水起。这些批判的声音中,有不少是客观公正的。拼多多也进行了很多反省,他们开展了“双打行动”,打击销售侵权和假冒产品,定期通过微信号发布双打成果,虽然有的阅读量很低,甚至只有几十,但态度还是认真的。

到现在为止,也有不少人对拼多多存在争议。但是从长远看,这家企业很有可能对更多产业、更多农户、更多制造企业,产生深远影响。

驱动拼多多运行的的核心是C2M商业模式。C2M模式近两年十分流行,是“互联网+”时代下的新宠。C2M的核心是柔性化生产,它一头连着消费者,一头连着制造商,按照不同地区、不同群体消费者多样化、深层次的订单需求进行生产。

C2M的优势就是“短路经济”,顾客需求反馈给工厂,工厂完成生产直接发货给顾客,砍掉了产品流通中所有的加价环节,从而使消费者以最低的价格买到最高品质的产品。

这种模式其实在国外是有根可寻的,也被证明是行的通的。德国的奥乐齐,美国的好市多超市,都是这一模式。Costco(好市多)是世界第二大零售商,第一是沃尔玛。2017年《财富》500强排名中,它位列第16位,单位面积销售额是沃尔玛的2倍。

Costco和奥乐齐一样,从来不做广告。他们在全球寻找优质制造商(M)采购,不经过各类经销商转手,直接陈列在卖场中,品质就用商场名誉做担保。Costco甚至内部还规定,所有商品毛利率不超过14%,能够覆盖运营成本即可,不需要从商品中赚取更多利润。

因为能够提供质优价廉、有竞争力的产品,奥乐齐和Costco每年营收都十分可观。它们虽然没有进入中国,但已经成为很多企业学习的典范。

拼多多就是借助互联网经济,把这一模式进一步衍化并发展壮大。而且,从最近拼多多推出的“新品牌计划”中,能够看出它推进这一模式发展壮大的决心。

拼多多“新品牌计划”规划与进展:

1.  2018年12月,“新品牌计划”一期工程正式启动,拼多多将试点20家工厂;


2.  2018年至2019年,拼多多将重点扶持100家工厂,覆盖中国主要产业带,以及平台爆款商品类目;


3.  随着C2M战略深入,拼多多将扶持1000家工厂,平台所有商品类目均会涉及。

这个新品牌战略,早在2017年时,黄峥写过的《把资本主义倒过来》一文中,就能看出端倪,传统的“资本主义模式”是工厂生产,经过层层代理商再到消费者,流程是:工厂(M)—供应链(S)—大商家(B)—小商家(b)—顾客(C)。倒过来之后就是C2M,就是“买家和卖家直接见面,没有中间商赚差价”。

松发陶瓷卢少鑫说,拼多多省去了几乎所有中间环节,大大降低了企业的渠道、流量等成本。同时,拼多多的模式能保证稳定的需求量,让企业只用专利于产品与品质升级,没有其他后顾之忧,从而形成足够的让利空间,通过价格优势形成规模优势。

很多人可能会说,“拼多多目前品牌背书的能力,没有奥乐齐和好市多那么强大,他们是百年老店。”你说的对,但不完全对。中国制造起步晚,商业发展的也晚,这是客观事实。任何一个国家、任何一个商业体,谁都会在发展过程中遇到各种困难和质疑,能够活下来的都是那些跌倒一千次再站起来,都是经过千锤百炼的。用一句话糙理不糙的话说:谁也别想一口就吃成个大胖子。

拼多多成立了3年多时间,活跃用户将近4亿,有一定的成就。但创始人黄峥自己却公开说,“我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

合抱之木,生于毫末;九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。

一个有近4亿用户的公司,公然表示自己“太弱了”,这种情况还是挺罕见的。可以清楚的看到的是,拼多多通过需求侧的改革推动中小制造企业的供给侧改革,发挥互联网的平台优势,让价值回归生产与消费两端,让价值回流中国制造。

未来:医治受伤的自信

通过拼多多“新品牌计划”的“可视化平台”,以及松腾等案例可以清楚地看到:自主品牌生产线和国际大牌是同样的产品、同等的品质,唯一的区别是品牌附加值,以此吸引了一批用户的心智。

2018年12月18日,松发陶瓷通过“新品牌可视化平台”,直播自动化生产线

这就不得不去系统地思考,该如何解决中国制造当下的时代之困:

中国有一大批能够满足高质量生产的中小企业,但中国消费者心理受伤了,因为监管不利、一些低端厂商搅浑了水,他们不相信中国的产品也是有保障的。所以,当下中国制造,最重要的是医治受伤的自信。

拼多多的“新品牌计划”的解决方案就是——让设计、生产能够全流程直播。就像阿里用支付宝解决了支付环节中的信任问题,拼多多的透明化生产,解决的是产品品质的信任痛点。

前端透明化生产,还能带来月均千万人次的观看流量,产生巨大的广告效应,中小企业在其中付出的成本几乎为零。新零售未来的发展方向一定是提供质优价廉的产品,就像C2M模式倒逼供应链改革,商业就是这个逻辑,衍化过程会淘汰掉不合理的成分,最高效率的把产品传递给消费者。

从宏观角度看,当下这轮经济大转型中,中小企业是中国未来发展的关键。民营企业贡献了中国一半的GDP,提供了超过90%的就业岗位。重视民营企业、中小企业发展实际上是给经济增添活力,走向高质量发展很关键的一环。

就像深圳,90%的企业都是民营企业,90%以上的企业都是中小企业,深圳这样的土壤,很容易诞生创新机制,朝着创新驱动的方向发展。

北京工商大学经济系主任倪国华教授就强烈呼吁,不管产业如何变化,经济形势如何变化,中国的制造业一定不能随着渠道转移而衰退,一定要做大做强。因为中小企业是实现微观循环的基础,一旦中小企业沉寂,经济就会出现大问题。

“制造业一定要千方百计保住,不能空心化,否则就会陷入拉美等全球中等收入国家陷阱,使得很大一部分人失去稳定的就业岗位。”

国家也意识到这个问题,工信部正在抓紧推进培育“隐形冠军”企业的工作。在全球细分市场中,有大约5000家非常优质的中小企业,是各大产业中的“隐形冠军”,他们产品市占率第一或第二,能够左右全球相关市场。其中,德国占了40%,这也是德国在经济波动甚至金融危机面前,抗风险能力强的原因之一。

拼多多的方案其实是可以复制推广的,通过创新的电商平台,让中小企业找到直达国内消费市场的路。全世界都在找中国的14亿消费者,找那3—4亿的中产阶级,这个方向是大势所趋。

拼多多没有奇迹,只是找到了一条新路,建立一个开放性的共赢体系,既为中小企业作出了针对性的服务,又拉动内需。作为主体平台,拼多多就从中收获稳定高质的增长。

至于这条新路未来能够走多远,还需拭目以待。

希望有一天,中国人能够不需要再去国外抢“国货”。

作者:正和岛
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