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帮助“嘀嗒拼车”成功突围,这家品牌咨询公司要终结“烧钱大战”

史素云 06月10日 创业案例
由于品牌打造具有长期性特点,经常会有客户在短期看不到效果的情况下质疑品牌打造的价值。

“星巴克是打不倒的。”尽管瑞幸已然是资本市场新宠,但在其能否挑战星巴克这个问题上,李婷(Kris)有着自己的看法,“星巴克已经成为了一种精神烙印,即便不降价它的忠实用户也不会流失,这就是品牌。” 

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思创客创始人李婷

为了帮助国内创业公司在初创期建立明确的品牌规划,2015年李婷创立了思创客公司。

思创客自创了一套品牌建设的方法论—品牌系统五力模型,为创业者提供品牌建设的全流程服务。此外,思创客还开发了结合品牌思维和实用工具的知识付费产品。 

成立之初,思创客便获得了华岩资本数百万元的天使轮投资。

切入“虚头巴脑”的赛道

李婷读高中时便对广告行业很感兴趣,大学选择了广告学专业。毕业后,她拒绝了新华社的offer,并入职当时全球最大的跨国广告公司李奥贝纳。 

在李奥贝纳的工作经历让李婷接触到“品牌战略咨询”业务,然而一般广告公司最高层业务也只是停留在为用户做策划,为了继续学习,李婷离开李奥贝纳,加入了FutureBrand品牌战略咨询公司(全球最大传播集团麦肯世界集团的子公司)。 

当李婷还在FutureBrand做品牌顾问时,就经常被创业的朋友问到一系列与品牌相关的问题,大到如何确定公司发展方向,小到怎样取一个合适的名字。渐渐地李婷发现,当时国内并没有十分专业的品牌咨询公司,而创业公司一般也承担不起国际知名品牌咨询公司高昂的费用,公司即便发展起来,也面临着缺乏品牌价值的问题。“在全球的品牌排行榜中,中国只有华为上榜,且仅排在第79位。”李婷对小饭桌说道。 

“国内公司不是没实力,它们的财务数据都十分漂亮,但就是缺‘品牌’这个软实力。” 

2015年,李婷找来几位有着十几年工作经验的咨询顾问,一同创立了思创客。然而想法落地的过程,却并不尽如人意。 

首先,他们想创办一个评估创业品牌价值的排行榜,尽管李婷之前有过做品牌顾问的经历,但是整个品牌测试评估过程中所需要的核心方法却像一个黑箱一样,李婷只知道如何去运用最终的结果,而不知道这些结果是如何得出的。 

抱着试一试的想法李婷雇佣了一批专家,专门研究InterBrand(全球最大的综合性品牌咨询公司)的方法体系,又去到美国与专门负责研究方法论的人进行探讨。最终根据中国本土创业公司特色,将评估标准定在10个维度(InterBrand有15个维度)。 

基础模型打好之后,李婷发现市场并不买账,即便是其苦口婆心相劝,依然有很多公司觉得品牌是个“虚头巴脑”的东西。“他们宁愿花300万投广告,也不愿花300万买个打造品牌的咨询服务。”

在李婷看来,无论传统营销还是新媒体营销都是企业的阶段性投入,品牌则是一个需要长期建设的事情,它是企业从战略定位、表现记忆、体验流程、传播创意、再到运营管理的一整套组合拳。为了更好的帮助企业迅速找到匹配的品牌方向,思创客还陆续研发了品牌画布,品牌定位四分法等一系列版权模型和线上工具,提高企业品牌决策的准确度和落地性。

为了更好地教育市场,李婷开始走迂回路线,通过做知识课程来宣灌自己的理念体系。在之后的很长一段时间内,李婷的团队都在做内容。 

就这样,李婷以退为进做出了一个几千人在听的付费课程,实现了百万的盈利。并且在这个过程中拥有了自己的社群、官网、小程序、新媒体学院等流量池。目前这些流量池中共有10万粉丝,其中的高管与企业家成功为思创客带来了咨询业务。

“营救”嘀嗒

由于品牌打造具有长期性特点,经常会有客户在短期看不到效果的情况下质疑品牌打造的价值。

“对手做个低俗广告就可以使销售额增长10个百分点,用户的焦急也无可非议。”但李婷坚持不让用户使用这种饮鸩止渴的方法。

“品牌的效果不是立竿见影的,只有当浪潮褪去时,你才会发现那些没有裸泳的企业都是平时注重品牌培养的。” 

2015年拼车市场竞争的激烈程度并不亚于后来的快车大战,爱拼车、51拼车与嘀嗒拼车等纷纷崛起,当时的思创客正在为嘀嗒做品牌规划。 

“其他品牌都烧了很多钱做营销,送抱枕、发福利、美女同行以及返现等各种方式五花八门。”在对市场以及嘀嗒内部做了全方位的考察后,李婷决定不让嘀嗒参与混战。“首先嘀嗒并没有充足的资金,其次这种方式太低端,长久来看会对品牌造成伤害。” 

李婷及其团队帮助嘀嗒做了分析推理,最终确定以共享精神作为后者的宣传方向。具体的实施方案包括倡导上车聊天、把APP开屏页设置为用户的真实图片等,在产品设计和运营过程中融入品牌理念形成口碑传播,而不是铺天盖地的斥巨资做营销投入。 

“混战结束之后,只有嘀嗒得以存活,且其账面上留存的资金是几家中最多的。”李婷对小饭桌说道。

对嘀嗒的“营救”让李婷更加确信自己正在做的是一件非常有意义的事情。为了让更多企业同样意识到品牌打造的重要性,李婷制定了一个客单价调整的策略。

以前思创客只做小单价业务,一个项目的定价在30万以内,但李婷发现很多客户渐渐地竟会忘记自己买过这个服务。“他们不够重视是因为他们没付出多少代价。而且小单价业务只能做短期的评估,但对于品牌培养而言后期的落地才更为重要。”

李婷根据思创客原创的品牌系统五力模型(战略力、表现力、记忆力、影响力、成长力)制定了菜单式价格,每个模块的定价在50万元左右,客户可以单独购买某个模块或模块下的某个小模块,每个小模块的价格在20万元左右。“我们总体价格要比国际大咨询公司便宜30-50%左右。”李婷解释道。 

大客户可以选择多个模快,而每个模快的研究周期在半年左右,这使得思创客的复购率保持在30%以上。目前,此类大客户的数量占客户总数量的25%左右,却贡献了50%的利润。“公司今年的营收能达到千万元以上。”

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思创客团队部分成员

思创客办公地点在北京,团队有30余人,已经服务了包括阿里UC,大姨妈,摩比思维,联想ThinkPad,华为荣耀等在内的近百家初创及中大型企业。

“品牌是长久的事情,我们希望能一直陪着我们的客户成长,3年、10年甚至是‘金婚’。”

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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