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她北大毕业连续创业,想用蔬菜重新定义儿童零食,获壹叁资本、祥峰数千万天使投资

史素云 2021年12月16日 创业案例
做“薯片”的健康替代。

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儿童零食赛道的崛起,很大程度上得益于最近两年0-3岁宝宝辅食市场的火热。因为如果玩家还停留在对0-3岁市场的教育,3-12岁的儿童零食市场压根不会受到关注,正是因为妈妈对孩子的抚养理念转变成了在不同的年龄阶段就要吃专门的产品,3岁以上儿童零食市场才迎来真正的拐点。

零食是儿童消费中的重要部分,随着80、90新一代家长精细育儿意识的形成,以及对孩子零食的安全、健康、营养等方面的关注,儿童零食逐渐从零食大品类中成长成为一个新兴的被关注方向。
今年6月,随着国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》的实施,“儿童零食”的概念被正式提出,行业规范将儿童零食与普通零食正式区隔出来。
从需求的角度来看,儿童零食常常会被认为需求不够“刚性”。“以往企业更多瞄准的是0-3岁的宝宝辅食领域,因为这个赛道的需求确实更加明确,但很少有人认为3-12岁的儿童零食是刚需产品。”
在蔬格乐创始人兼CEO Carol看来,这是行业的难点,但同时也是突破点:目前儿童零食赛道最大的机会是找到一个刚需性的切入口,而“挑食”是很多家长难以解决的痛点。
受挑食问题的启发,Carol创立了蔬格乐,致力于以蔬菜为核心,为3-12岁的孩子提供既健康又好吃的蔬菜零食解决方案。公司的产品在2021年6月正式上线,目前已经推出蔬菜干、燕麦脆、蔬果奶酪球等产品系列。
融资方面,今年11月,蔬格乐宣布完成数千万元天使轮融资,投资方为壹叁资本、祥峰投资。
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-蔬格乐蔬菜干系列产品-

用蔬菜干切入儿童零食赛道,做“薯片”的健康替代

Carol毕业于北大,曾先后任职于强生、欧莱雅等公司,曾联合创立电商代运营公司,营收规模超10亿元,并且操盘过世界食品巨头的新品牌孵化业务。
同时作为妈妈,Carol在日常生活中也遇到了孩子的挑食期,因为孩子不爱吃蔬菜,Carol也一直在“吃蔬菜”这件事上与孩子斗智斗勇,使出各种力气,但收效甚微。
在Carol看来,小孩从3岁开始慢慢有了自己的独立意识,挑食问题也随之而来,“大部分孩子挑食都是在挑蔬菜,很少看到孩子不吃糖或不吃肉。对于成人来说,挑食有很多种解决方案,比如通过额外的膳食补充剂,而对于儿童来说,却没有那么多有效可行的解决办法。”
综合各种因素,Carol创立了儿童零食品牌蔬格乐。蔬格乐最开始推出了蔬菜干系列产品,目前有紫薯、玉米、胡萝卜、白玉菇、豌豆等多个口味,每包20-30克,由100克以上的新鲜蔬菜制作而成,通过特别的调味和营养强化之后,可以做到“像薯片一样好吃”,每天1-2包可辅助解决蔬菜摄入不足的问题。
用户的反馈给到Carol很多信心。公司对购买产品的妈妈进行调研时,她发现很多妈妈最愿意给孩子吃蔬格乐的场景,就是一餐大鱼大肉或者快餐速食之后,想通过蔬格乐给孩子完成蔬菜的补充摄入。这让Carol和团队坚信,蔬格乐可以成为一个和三餐强绑定、可以上餐桌的零食,打破了以往“零食吃多了孩子就不会好好吃饭”的认知。
为了突破类目局限,增加接受度,Carol在最初推出产品时就没有盲目杀进蔬菜干类目,而是选择类比薯片,蔬格乐在味道、价格甚至包装上都与薯片相当,其蔬菜产品名称中也都会带有“脆片”二字,同时还由蔬菜制成,本质上也是“健康化的薯片”其中一种。
除了蔬菜干外,蔬格乐还推出了谷物燕麦脆、奶酪球等系列,均将蔬菜作为原料,对传统零食品类进行了改良升级。
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-蔬格乐奶酪球系列产品-

从市场情况来看,儿童零食赛道正处于快速增长期。国金证券的数据显示,2020年儿童零食市场规模在600亿左右,2015到2020年,整体的市场增速达到14%,远高于儿童玩具、婴幼儿配方奶粉等品类。
另一个非常积极的信号是:最近两年0-3岁宝宝辅食赛道恰好迎来了黄金发展期,这很利好儿童零食市场的发展。“宝宝辅食赛道的火热,是儿童零食能成长起来的一个基本要素,因为如果大家还停留在对0-3岁市场的教育,3-12岁的儿童零食市场压根不会受到关注,正是因为妈妈对孩子的抚养理念转变成了在不同的年龄阶段就要吃专门的产品,3岁以上儿童零食市场才迎来真正的拐点。”

好吃是底线,健康化但不走极端

但究竟要做到多健康才算健康?Carol有一把自己的标尺。
3岁以上的儿童零食存在一定的复杂性:首次购买在妈妈,复购情况看孩子。Carol认为目前市面上的产品大多都在讨好妈妈,为了拉拢妈妈,往往都主打健康化的卖点,甚至有点矫枉过正走极端,反而没有足够重视和关注孩子的感受,这样的结果很可能就是产品并不好吃,3岁以上的儿童不买单,产品也不会有复购。“如果不是为了好吃,干嘛要吃零食?”
为了做到好吃,蔬格乐在调味上下足了功夫,尽可能用天然食材调出孩子喜欢的美味。比如其胡萝卜用的是香蕉和奶粉的组合、白玉菇用鸡肉冻干磨粉来增加鲜香等,产品力的直接反馈是,蔬格乐的复购率超30%。在产品研发上,蔬格乐还会与专门的研发机构、营养专家等进行合作。
但对于消费品行业而言,一个初创品牌要做的是在方方面面快速建立更多壁垒。所以,蔬格乐在现阶段就已经推出了IP相关内容——“蔬菜特工队”广播剧,此剧基于想让每个孩子真正喜欢上蔬菜的理念,讲述了一群蔬菜特工去冒险的有趣故事,同时在产品中,蔬格乐也会附上一个蔬菜特工的小故事与一张神秘的“盲盒特工卡”。“做IP并不是件容易事,但真正有价值的IP可以帮着把品牌心智打穿,我们喜欢把难做的东西前置。”
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-蔬格乐《蔬菜特工队》-

在销售渠道上,蔬格乐选择了集中火力、单点突破的打法,即先在战略性平台做深做透,完成产品测试,然后快速迭代再进行拓展。据了解,蔬格乐除了天猫、抖音等线上渠道外,已开始入驻更多线下渠道。

蔬格乐团队目前已为其蔬菜干系列准备好了更创新的2.0、3.0版本,“但眼下既然有窗口期让我们的1.0版本去争取做到类目头部,那我们还是选择谨慎前行,等后面赛道更热起来,我们有能力做到短期内迅速推出新版本的产品。”
本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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