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十年快消经验,他用一瓶漱口水切入口腔护理赛道,获数百万元天使轮投资

史素云 2021年12月01日 创业案例
今年口腔护理赛道展现出空前的吸金能力。

微信图片_20211201174436.jpg如果站在行业内看,漱口水赛道的竞争已经非常激烈,参半、BOP、usmile等均有所布局,但如果站在赛道外来看,漱口水在整个电商类目中其实只是一个比较小的盘子,市场渗透率仍较低,依旧有较大的增长空间。

今年口腔护理赛道展现出空前的吸金能力。

据统计,今年上半年一级市场口腔领域共发生33起融资事件,融资总额超50亿人民币,达到了有史以来之最,其中新品牌参半更是在今年完成了4轮融资。

其实在此之前,李施德林几乎占据着品牌即品类的地位,但随着消费升级的到来,消费者越来越在意口腔健康情况以及品牌的年轻感,这就给了一批新口腔护理品牌崛起的机会。

“但现在更多的新品牌聚焦于快消化,强调包装、口感等方面的创新,而在专业性却有所欠缺。”在moqi创始人兼CEO刘洋看来,目前中国的口腔健康赛道还未成熟到大部分消费者完全可以将漱口水作为日常消费品,而一般都是在遇到口腔问题时才开始使用。

moqi成立于2020年5月,于今年6月份开始正式销售,其从漱口水切入口腔护理赛道,目前有13ml每粒的果冻杯装与420ml大容量瓶装两款SKU。据刘洋介绍,下个月moqi将推出一些针对正畸人群的产品,预计明年还会产出小型的家用手持洁牙设备。

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目前moqi已经拓展了淘宝、天猫、京东、小红书、拼多多等线上渠道与罗森、盒马、嗨特购等线下渠道。

瞄准“快消化”与“专业化”中间地带

创立moqi之前,刘洋曾在快消行业从业十余年,帮助两个品牌完成了营收从0到上亿的成长。

期间刘洋曾有过两年佩戴隐适美牙齿矫正器的经验,在这个过程中,刘洋发现随着口腔问题被越来越多的消费者关注,供应端的落差愈发明显,比如对于正畸人群来说,牙线、咬胶、牙缝砖、漱口水等都是日常所需的护理产品,但提供这批产品的新锐品牌少之又少。

以需求最为广泛的漱口水来说,当时占据市场的大多是李施德林、Oral-B、狮王等国外品牌,国内品牌参半、BOP等国产新锐品牌还处于发展早期,未进行大规模投放。

就产品本身而言,以李施德林为代表的国外品牌,大多因添加酒精而口感辛辣,口味更加清新温和的产品仍有较大的市场空缺。基于此,在刘洋决定创业时便选择了从漱口水这个方向切入,于2020年5月创立了moqi。

微信图片_20211130194231.jpg根据天猫新品创新中心发布的《2020口腔护理行业最新趋势报告》,漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰,且一直保持稳步增长趋势,品类的增长主要来源于用户渗透率的增加与价格的升级。

而在刘洋看来,现在漱口水还远没到快消化的阶段,“如果站在行业内看,漱口水赛道的竞争已经非常激烈,参半、BOP、usmile等均有所布局,但如果站在赛道外来看,漱口水在整个电商类目中其实只是一个比较小的盘子,市场渗透率仍较低,依旧有较大的增长空间。”

市场教育还是漱口水行业的第一要义,“很多品牌上来就想当然地把漱口水当成快消品来做,它们瞄准的更多是社交需求而不是口腔问题,认为女性群体为了清新口气就会对漱口水有主动消费。”

moqi在刚成立时也在强调清新口气、留香时间长以及香味的层次,但在刘洋团队进行消费者回访时,他们发现大部分购买者都是因为患上口腔疾病或者开始正畸。

所以moqi后期及时调整了定位,选择了“快消化”与“专业化”的中间地带。

moqi的产品本身便兼具了“快消化”与“专业化”的特性。

快消化上,moqi的第一款产品选用了果冻杯包装,不仅具备潮流感,还满足消费者浴室、出差、办公室多场景的使用,这款产品每颗含量13ml,一盒共有14粒,售价21元。另外,本月moqi还推出了专门针对家庭场景使用的420ml大容量瓶装漱口水,售价29元。

微信图片_20211130194235.jpg专业性上,不同于大多数新锐品牌主打益生菌成分,moqi的产品配方中还特别添加了小分子肽,在温和深层清洁口腔的同时,还可以帮助消费者解决口腔溃疡等问题。moqi在专业性上创新的背后主要是依赖一支有经验的团队,其研发团队负责人在口腔护理行业有过多年经验,除此之外,moqi还会与一些医疗机构合作进行研发。

“我们并没不想用做饮品的逻辑来做产品,而是想做一款可以真正解决消费者痛点的漱口水。”

从正畸人群切入

虽然产品上线时间晚于参半等品牌,但在刘洋看来,由于行业渗透率还存在上升空间,所以新品牌总有跑出来的机会。

现阶段moqi主要通过精准投放切入市场。

一方面,moqi在社交平台的投放,会更聚焦于与漱口水“打过交道”的群体,比如在投放达人时会选择曾经做过漱口水推广的博主,以及根据站内数据包专门投放浏览或购买过漱口水的用户。

另一方面,moqi还会针对正畸人群进行专门的推广。在刘洋看来,正畸人群的质量非常高,其大多是高消费群体,一般年龄偏小,对新品牌更愿意尝试与分享。“在漱口水这个需要教育的市场里,这批人是最不需要教育的群体。”

接下来moqi将推出一系列针对正畸人群的产品,比如美牙仪与一些小型的手持智能护理设备等。

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目前moqi正在寻求新一轮融资,本轮计划融资金额为500万元,感兴趣者可与小饭桌取得联系。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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