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瞄准百亿预调酒市场,他要为年轻人做“啤酒替代品”,获复朴基金、IMO Ventures数千万融资

曹文密 04月14日 创业案例
近年来,低度酒备受投资人关注,头部酒企也纷纷推出自己的低度酒产品。尽管巨头占据市场多数份额,但年轻人追求更多元、更特别的风味,低度酒这个赛道仍在不断涌现新兴品牌。

栏目名.png近日,新消费品牌响杯宣布完成数千万融资,本轮融资由小饭桌增值业务部门提供财务顾问服务。融资后响杯将推出BUF2系列新品——以威士忌为基酒的预调酒。

白酒太烈,啤酒胀肚,红酒多用于商务场合,越来越多年轻人需要更为轻松、健康的低度酒来释放压力,满足社交需求。预调酒口味多元利口,在度数较低的情况下也能快速上头,既有微醺感,又不容易醉,成了国外市场及大厂牌面对消费者新需求的一种选择。

在响杯创始人兼CEO陈汉树看来:不少国际知名啤酒品牌看到了年轻人对低度酒的需求,相继推出预调酒产品线,但大多数品牌选择了伏特加或白朗姆等中性烈酒作为基酒,风味相对薄弱,甚至会让预调酒的口感粗糙,这给新品牌留出了市场空间。

响杯于2019年6月成立,是一家致力于为中国年轻消费者打造威士忌品牌的创新型公司。2019年12月响杯正式上线针对威士忌新手人群的首款产品——启示酒盒,人均客单价超过300元,产品现已全部售罄。

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(图为响杯启示酒盒)

此外,响杯计划在今年4月份发布BUF2系列新品,酒精度在4-5%度,将在天猫、京东和响杯自媒体等电商平台同步发售。

据悉,响杯此次千万级的融资由复朴基金领投,老股东IMO Ventures跟投。

看好威士忌增长空间,与行业老兵携手创业

创立响杯之前,陈汉树曾做过投资,先后在影视、游戏行业创业,目前已实现部分退出。连续创业的经历让他觉得,选对时机和行业赛道是最重要的。

“为何会做威士忌?一是消费品赛道在中国增量空间很大,也与我的本身的兴趣契合,另一个契机是我在与伊顿公学的同学Dillon King的交流中了解威士忌整个行业的发展和增长速度,看到了潜在的市场机遇。”陈汉树告诉小饭桌记者。

在大众市场,一瓶山崎12年威士忌的价格在过去十年中从200元一瓶上涨到近 2000元,翻了近十倍。一场威士忌高峰论坛上披露的数据显示,全国50个城市 200多家酒吧的销售数据2013年中国的单一麦芽威士忌消费量为5017瓶,仅两年后就上升到约9.5万瓶。

Dillon King从2011年起就在威士忌行业工作,先后在几个知名苏格兰威士忌瓶装商担任亚洲区销售总监或品牌大使,交易过上亿元的威士忌产品。他一路见证了威士忌在中国的快速发展。

“2015、2016年是明显的拐点。”Dillon King表示,“印象最深的就是看朋友们在KTV唱歌或者聚会的照片,桌上不是啤酒,不是红酒香槟,而是威士忌。”

2017年至2018年,中国威士忌市场规模增长了20%。据尼尔森提供的全国现代商超渠道的酒类数据报告中指出,威士忌的销售额和销售量分别比2018年同期增长12.7%和13.9%,高于白酒、啤酒、葡萄酒、白兰地四大品类。洋河股份与青岛啤酒也看好威士忌的增长,于2019年、2020年先后涉足威士忌业务。

一方面巨头纷纷加码威士忌,看好其增长空间。但另一方面,作为小众品类,威士忌的主要消费场所依旧在酒吧、夜场、KTV等即饮渠道,消费者对其认知度不足。

陈汉树提到,“威士忌是一个比较细分且非常集中的赛道。市场80%的份额被帝亚吉欧、保乐力加、宾三得利等烈酒巨头占据,他们多采取了线下品鉴会、品牌大使推广这种传统的推广模式,但对于中国这个没有威士忌文化基础的市场来说,这种推广成本高、效率低。”

陈汉树的另一位好友张亮,从2007年就开始投资餐厅和从事高端食材供应,对消费品市场变化有敏锐洞察力的他也看到了威士忌在中国的机遇。

擅长资本与管理的陈汉树、熟悉威士忌产品的Dillon King与懂市场和品牌的张亮,三人在创业前就是好友,想法一致的他们很快组建起了初始团队。2019年6月,响杯正式成立。

微信图片_20210412173641.jpg(左一为张亮,中间为Dillon King,右一为陈汉树)

作为威士忌爱好者,三人想做出一款产品,既能降低年轻人享受威士忌的门槛,也能将威士忌的文化真正传递出去。

消费者想尝试威士忌、但是怕麻烦,往往都会遇到无从下手、成本太高的问题,而他们通常又只有两个选择:去酒吧或者在实体店、网站上买,但试错成本都挺高。

于是,响杯团队设计了一套“口味偏好测试”,先让消费者品尝不同的威士忌,结合小程序互动和自创的算法得出消费者个人的口味喜好,并推荐市面上常见并符合消费者的入门级威士忌。酒盒中的威士忌口味包括淡雅、花香、果香、烟熏等7种核心口味。

1618368084.png(图为响杯启示酒盒7种核心口味)

2019年12月响杯正式上线首款产品启示酒盒。目前,该款产品已卖出数千套。

做了大量用户调研后,响杯发现年轻人喝酒的新诉求:其一,男性喝低度酒的需求并没有被看到和被满足:95后人群中男女饮酒比例是1:1,现阶段国内预调酒主要针对女性用户,在预调酒成熟的欧美市场,预调酒的男女消费比例很接近1:1。目前,传统啤酒市场的男性消费者比例在逐步下降,但中国市场上并没有出现一款照顾男性用户的预调酒产品。

2018年我国预调酒(RTD)人均消费量0.06升/年,仅为日本的0.67%,美国的2%。中国预调酒市场只要达到美国人均消费的20%,将有可能突破500亿规模。

其二,当下年轻人饮酒的需求更加多元、要求更精细:深夜加班、或者聚会需要提神的时候想喝一杯,需要好喝的果味搭配,且担心糖分太高;而且想找啤酒的替代品,只想喝原味的酒却不想腹胀难受。

许多品牌都已经看到了预调酒的市场机遇。有国际知名品牌推出的预调酒产品,也有通过电视/综艺植入爆红的新品牌RIO,这些预调酒产品的出现唤醒了消费者的需求。

然而目前国内预调酒品牌在基酒的选择上,大多选用伏特加或白朗姆等中性烈酒,虽能够有效提供酒精度,但这些基酒高度同质化、风味薄弱且呛口,无法提升预调酒的风味,甚至有些产品差到口感粗糙。

响杯团队经过分析检验、结合实践得出结论,使用经过木桶陈酿熟化后的威士忌制作预调酒,可以带来更丰富的味道、柔化酒精感,打造出品质、口味更优质的产品。

“我们的启示酒盒可以帮助威士忌新手迅速成长入门,效果很不错,复购率也很高”陈汉树说。“考虑第二款产品时,我们希望让更多年轻人体验威士忌的魅力。9度以下的低度酒酒精饮料是现在年轻人的首选,但很长时间里这个赛道里只有啤酒一个品类,近年来预调酒市场快速增长对啤酒一家独大的局势形成冲击。我们希望以威士忌作为媒介,做一款男女皆宜、可以共饮的预调酒。”

瞄准百亿低度酒市场,推出威士忌预调酒

为筹备预调酒新品,响杯团队中加入了四位合伙人,分别是在F&B行业拥有超过15年的销售经验的Jason Holladay,现任响杯线下渠道总监;曾任麦邦实业集团研发总监,拥有超过15年的饮料产品研发经验的彭延聚,现任产品总监;有12年电商运营及市场营销经验的高艺歌,现任电商及营销总监;原东道设计二把手的邹轶德,现任设计和品牌总监。

基于调研,响杯决定针对22-28岁的大学实习生、年轻白领等人群,推出BUF2系列新品,三款产品分别是:

能量饮料+威士忌,轻度酒精配合瓜拉那起到了提神醒脑的功效,用熟悉的能量口味配方加上野樱梅果汁。

柠檬NFC+威士忌,精选四川安岳NFC柠檬汁,非浓缩处理,不添加香精。只为一杯天然柠檬预调酒。

原味嗨棒,苏打水+威士忌。稀释威士忌高酒精度的同时最大程度的保留威士忌风味。不添加香精和糖,清爽的气泡感则能替代啤酒的口感。

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(图为响杯BUF2三款新品)

在竞品的盲测中,68%的用户愿意以20%的溢价选购BUF2,特别的口味为响杯提高复购率打下了基础。

目前在生产上,响杯从苏格兰进口威士忌酒,团队负责核心的研发部分,后续使用国内成熟饮料厂的产线来调配生产。目前,BUF2已与2家北方及1家南方的工厂达成合作。

“与其他品牌相比,响杯的优势在于做威士忌的积累,可以拿到更多高性价比的威士忌原酒。我们也是少数的有酒和饮料两个品类生产研发大佬的公司。”陈汉树表示。

渠道上,线上响杯4月份将在天猫、京东和响杯自媒体等电商平台同步发售新品BUF2系列产品。此外,响杯还将以深圳为起点开始进行BUF2落地推广,将逐步覆盖7-11、全家、Ole’等线下渠道。

在品牌营销方面,陈汉树强调从产品口感、包装设计到营销理念,BUF2都更偏向中性化。BUF2希望给消费者的“每一局加BUFF”,BUF2作为一款男女皆宜的预调酒,给出啤酒之外更有意思的选择,希望人生的任何一局中,大家都可以打破隔阂,享受轻松的社交。

未来,响杯还计划推出IB装瓶威士忌、威士忌LAB体验店等项目,继续以威士忌及衍生品作为切入点,为中国消费者提供健康、有品质的饮品。

关于小饭桌增值业务部门

“小饭桌增值业务部门”脱胎于小饭桌完整的创业服务生态,致力于为新经济领域的早期优秀创业公司提供专业的融资咨询服务。依托于小饭桌在资本市场的多年经验积累,小饭桌增值业务部门将帮助创业者梳理融资策略、精准匹配投资机构、高效推进融资进展。同时,“小饭桌增值业务部门”将连同“小饭桌新媒体”“小饭桌创业者培训”,以业内独有的“融资咨询+媒体报道+课程培训”的全方位服务体系赋能早期创业者,助力创业者赢在起点。

本文是小饭桌原创文章,作者:曹文密,如需转载请注明出处。
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