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GMV超亿元,他为年轻人做更有设计感的美瞳,获碧桂园创投、红杉、真格等投资

史素云 03月19日 创业案例
美瞳的产品属性决定了这是一个头部集中却又分散的行业。 一方面,美瞳的进入门槛较高,与其他消费品相比,赛道内并不会有过多玩家涌入,头部企业会占据大部分市场份额;另一方面,不同人群对美瞳产品的个体差异非常明显,这意味着不会有一家品牌独占市场,头部品牌之间会保持相对分散状态。

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近期,完美日记悄悄在社群中推出了美瞳产品。

不难看出,美瞳早已不再只是“彩色隐形眼镜”,更是精致妆容的一部分。“如今的美瞳更讲究与妆容适配,随着国内彩妆色彩化愈加明显,美瞳也将从以往单调的黑棕灰中跳脱出来。”

在可糖CEO赵威看来,如今国内彩妆流行风格已逐渐从日韩向欧美迁移,但美瞳却仍处于“掉队”状态,这给新品牌留出了变革机遇。

2.jpg可糖成立于2019年11月,于2020年3月正式在线上推出美瞳产品,强调个性有特色,目前可糖产品类型涵盖日抛、月抛、半年抛,在架系列有高光系列、双面甜星与养鱼系列。2020年可糖GMV过亿元,用户数超60万,客单价在160元左右,季度复购率达40%。

融资方面,2021年1月,可糖获得华创资本投资;2020年5月,其完成A轮融资,投资方为碧桂园创投;2019年11月,可糖获真格基金、红杉中国数千万人民币天使轮投资。

“一半像彩妆,一半像护肤”

美瞳最早是强生于2014年申请的专用注册商标,旨在帮助受伤人群遮盖眼睛瑕疵,强生之后,海昌、博士伦等公司相继推出了相应产品,现美瞳已成为彩色隐形眼镜品类的统称。

在我国美瞳属于第三类医疗器械(最高级别的医疗器械),品牌在进行售卖时需要取得《医疗器械经营企业许可证》,而且由于中国内地美瞳工厂并不发达,所以在很长时间内,我国消费者所佩戴的美瞳都是微商代购的日韩品牌。

2019年随着彩妆渗透率的进一步加大,美瞳的需求也相应得到提升,此时美瞳行业的供需矛盾开始显现。

一方面,在正规渠道进行销售的强生、海昌、博士伦等传统品牌产品花色单一,不能满足消费者多元化追求;另一方面,微商渠道的产品来源不一,质量难以得到保证。

“更重要的是,随着彩妆逐渐从具备基础功能性转变为时尚与个性的外显,与妆容进行搭配的美瞳却没有跟上步伐。”据赵威介绍,当时我国消费者大部分在消费日韩美瞳,但这些美瞳大多主打自然色系,而根据对天猫数据的监测,赵威发现已经有很多消费者开始搜索蓝色、绿色系的美瞳。

创立可糖之前,赵威曾是天猫美妆新锐品牌负责人,主要负责扶持头部商家,挖掘新品牌,在此之前其在阿芙工作了6年,曾任阿芙电商总监。

之所以布局美瞳赛道,除了看到了以上机遇,一个直接的导火索是小红书的一篇笔记。“那是一篇很普通的眼影种草笔记,但我们看到了评论区一大批粉丝在问博主关于美瞳的事情。”赵威回忆,当时甚至连博主自己都答不上戴了哪个品牌的美瞳。

这让赵威团队意识到消费者需求是真实存在的,需要有新的正规品牌来满足,2019年11月,赵威与另外两个的朋友一起创立了可糖,为年轻人提供与其妆容、个性相配的美瞳。

冷启动阶段,在与一些行业前辈交流之后,赵威团队开始寻找供应链。在美瞳生产上,全球范围内大多数优质工厂集中在韩国与中国台湾,我国内地的工厂少之又少。

最开始可糖就找到了台湾最大的工厂,但台湾工厂的弊端是之前其一直在为日本品牌做代工,所设计的产品大都为迎合日本本土用户的偏棕色色系,而可糖基于数据(社交媒体讨论度和小红书内容讨论度)发现国内年轻用户更喜欢色系更加丰富的美瞳,所以在产品沟通、打样、磨合上非常耗时耗力,第一批产品的生产就花费了四五个月时间。

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在赵威看来,美瞳兼具了彩妆与护肤的双重属性,既要在设计上出彩,又要提高佩戴的舒适度。

设计方面,可糖在韩国设立了色彩实验室,将传统油画色彩原理和现代纳米印染技术相结合,采用三层花色叠加技术增加立体感,达到融瞳的效果。这些花色的调整看起来容易,但不同颜色叠加顺序不同、色墨大小不一、甚至色墨配比用料量级的差异等都会作为变量影响最终的产品效果。

舒适度方面,可糖提出了“一模一片,才更舒适”的标准,在美瞳的生产过程中,其坚持一个模具只生产一只镜片,保证每一只可糖美瞳的镜片都能做到光滑完美,不被磨损。在含水量上,可糖首次尝试做了38%低含水量与55%高含水量的产品,为用户提供不同含水量选择,分别满足不同环境与不同眼部条件的消费者。

“市面上的美瞳大多是日本品牌,但日本大部分城市都是沿海城市,所以这些产品一般都是高含水量,而中国内地大多数城市偏干燥,消费者佩戴高含水量的镜片时,镜片为了保持自身水分含量反而会吸收眼睛的水分,使眼球变干燥,造成佩戴干涩磨眼等问题。”

可糖的第一批产品用作对消费者色彩接受度的测试,最终发现用户接受程度比团队预想要高,从去年一年的数据来看,可糖卖得最好的“月落星海”是一款蓝色美瞳,占到了全年销售额的50%,而其他品牌则是棕灰色为畅销款。

赵威认为,目前美瞳品类的消费还处于相对早期,消费者对花纹的理解还没有十分深刻, 通过描绘产品的故事性以及配合其他平台的种草,抽象维度结合具象维度深入种草的爆款单品打法,才能打动更多消费者。

不是一个适合高频上新的品类

为了拉高复购与承接新用户,可糖最初采用了彩妆疯狂上新的打法,虽然早期做好了度数的预测模型,可以使产品尽可能平均消耗,但之后团队意识到,持续上新意味着老款产品不再被重点推广,这种情况下模型会间接失效,最终必然会有一些度数积压,从而导致供应链与库存出现一系列问题。

同时团队开始反思,强生10年只卖了4个花色,一部分原因是容易管理,公司资金运转效率较高,而另一个原因是消费者对于真正经典的花纹会有很强的忠诚度。

之后,可糖不再追求每周或每月的上新,而是决定在一年进行三个系列的大上新,同时控制整个在架的系列保持在5个以内,如果上线第6个系列就会淘汰第1个系列,而将经典系列长期保留。

目前可糖产品类型涵盖日抛、月抛、半年抛,在架系列有高光系列、双面甜星与养鱼系列。2020年销售额已过亿,用户季度复购率在40%左右,而行业平均复购率只有25%。

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在赵威看来,美瞳是一个讲究个人体验感的品类,而且具备强功能性,所以势必会比其他行业有更高的复购率,而可糖的高复购率其实是来自对消费者的运营。

赵威之前在阿芙的任职经历使其在消费者运营上具备一定优势。比如其目前正在做付费会员,消费者通过购买VIP年卡,可以免费获得产品兑换卡,以及后续更优惠的会员价。赵威认为这些只是服务方式,最重要的是通过这种比较高门槛的方式可以抓住一批核心用户,据其介绍,可糖的付费会员一年消费金额比普通会员高200%。

重视对用户运营的基因也反应在可糖的拓品计划上。正如上文所言,美瞳产品的属性决定了这是一个头部集中却又分散的行业,所以企业在后期一般会进行多品牌发展战略去抢占市场。而可糖要走的却是多品类策略,“国内流量一定越来越贵,我们更看重用户的LTV(长期生命价值),美瞳本身就是一个LTV较高的品类,未来可糖要做的是围绕用户的属性拓展相应的延伸产品。”

在营销上,受限于很多渠道不允许医疗器械的投放,可糖主要会在抖音做一些信息流的投放以及小红书的种草。

日常运营过程中,可糖团队非常重视对数据的判断。其大多总结都是以数据为起点,并通过数据推到某个判断,比如刚开始其日抛零度产品销售占比只有20%,而后期上升至30%,这意味着可糖拉来了很多第一次接触美瞳的用户,继而团队会思考应该为这些用户提供哪些服务。

“今天的商品有两类,一类是无限改进的,另一类是有限改进的,可糖团队不是科学家,做不了无限改进的东西,只能对美瞳进行有限改进,而让消费者愿意购买这个有限改进的产品其实是依靠品牌溢价,对我和团队来说,通过设计与服务去创造品牌溢价是一个非常愉悦的过程。”

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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