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刚刚宣布获北极光创投投资,网易考拉1号员工为女性做保健品,热控片销量居行业第一

史素云 03月05日 创业案例
长期以来,直销渠道占据着我国保健品销售份额的半壁江山,在此过程中,行业产生了虚假宣传、价格虚高等一系列问题。而今随着线上渠道的崛起以及信息获取方式的变革,保健品行业趋于透明化,这为能够满足新一代消费群体需求的新品牌预留出巨大机遇。

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保健品正在悄悄破圈。

随着熬夜、久坐、吃外卖等成为新常态,肥胖、脱发、睡眠不足等也成为了健康新问题,一批试图提供问题解决方案的品牌乘风而起。

对于消费者而言,产品属性不再重要,不管是食品还是保健品,能解决问题就是好产品,这为保健品去污名化提供了机遇。

“线上、线下购买保健品的人群并不重合,而目前的大趋势是线上销售规模所占比重越来越大。”在minayo创始人兼CEO胡然看来,线上渠道的崛起会使得保健品行业越来越透明化,同时可以抓准一批在社交媒体下成长起来且对保健品有一定了解的用户。

看中机会,2020年胡然创立了minayo,minayo定义女性为核心用户群,围绕女性需求,推出了跨境专业线保健品和功能食品线,包括热控片、植物酵素、益生菌酸奶片、综合维生素软糖,膳食纤维拿铁片等。minayo产品自2020年8月末上线至年末销售额已超千万元,其中用户主动搜索品牌名及品牌加类目关联词的订单占比达70%,目前其热控片已经卖到了赛道内第一名。

融资方面,minayo昨天宣布完成数千万元人民币Pre-A轮融资,投资方为北极光创投;2020年4月,minayo获得乐华娱乐天使轮投资。

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从女性“白瘦美”需求切入

创立minayo之前,胡然曾作为网易考拉1号员工,参与了网易考拉整体业务和团队的搭建,在这个过程中她见证了非常多海外品牌进入中国的经历。

胡然发现,最初在网易考拉引进国外品牌时保健品并不是主流类目,但近几年随着发展保健品慢慢成为了非常优质的类目,其用户购买客单价、复购率以及关联购买能力都很高。

胡然认为,这批在线上购买保健品的人群与曾经线下的购买者重合度不高,他们大多是年轻人,对保健品及成分所对应的功能有一定了解,不需要销售人员额外介绍。

而这批用户之所以会购买保健品,主要有三点原因。

第一,生活方式的改变让他们确实有了吃保健品的需求。内卷式熬夜、996工作新常态、报复性暴饮暴食让年轻人身体体质下降,需要一些外部的营养膳食产品来做应对。

第二,线上渠道的崛起,让保健品行业更加透明化。在曾经的直销模式下,保健品的功效宣传与实际效果严重不符,而且存在严重的价格虚高问题,造成许多消费者对保健品的认知存在偏见,而近两年市场占比持续增长的线上渠道,让保健品正在去污名化。

第三,信息获取方式的改变让年轻消费者对保健品有了更加充分的认知。B站、抖音、小红书等平台的普及,让消费者在内容信息获取上发生了变化,他们更容易借助自己的圈子建立起对保健品的认知。

“在将国外保健品引入国内的过程中,我们发现消费者对保健品成分的认知是远超市场预期的,跨境电商政策允许商品在进入中国时不贴中文标签,但即便如此,很多国外保健品品牌在中国市场的销量增长都非常迅速。”

而且,宏观来看,整个保健品市场规模足够大并处于持续增长阶段。据艾媒咨询数据,2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元,同比增长18.5%,预计2021年有望达到3307亿元。

除此之外,国内对于保健品的政策也在放宽。不管是从单一的“注册制”向“注册制”与“备案制”双轨并行还是越来越多原材料、剂型的开放,都传达出保健品监管上的利好。

看到这些机会,胡然决定进入保健品行业,并于2020年创立了minayo。

冷启动阶段,胡然最先确定了目标用户是女性。在网易考拉时,胡然团队曾试图为网易的男性游戏用户提供产品,但后来他们发现从男性兜里掏钱十分困难,而女性的消费欲望较高,同时在女性中,孕妈与宝妈人群是一批非常核心的人群,因为她们是整个家庭的消费中心。

2019年底胡然开始在日本进行市场调研,她发现当地各大药妆店的保健品货架上,几乎无一例外都摆放了两种产品,一种是粉色包装的按年龄段做区分的综合维生素,另一种是绿色包装的热量控制产品。

与此同时,国内女性对“白瘦美”的需求也已经达到了一定程度。胡然团队对抖音、小红书这两个女性用户基数极大的平台进行了调研,他们发现女性核心关注的话题都与美相关,而在这其中最先应该被满足的是减脂需求。

所以最终minayo选择了从热控片品类切入,仅几个月时间就成了淘宝热控片品类销量的第一名,据胡然介绍,也是从去年下半年开始市面上有非常多的热控产品出现。

2.pngminayo专业线爆款 热控片

保健品与食品双线并行

2013年国家发布跨境电商政策以来,大量的海外保健品品牌通过跨境渠道进入中国,给中国的保健品行业带来很大增速,由于跨境保健品监管不同于传统保健品,这给很多品牌带来了通过跨境试水市场的机会。

做跨境品牌要求团队对于海外供应链必须非常熟悉,而胡然在网易考拉的经历正好让她拥有了丰富资源。早期,胡然在网易考拉负责采销端业务;后期,胡然又做了考拉工厂店,从模式到运行都是其一手操盘,这使她深入到了品牌方背后的供应链,包含工厂端、研发端、原材料端。

但保健品面临的一个问题是很难做好吃,而像维生素、益生菌这些很难在短期内见效的产品,如果口味不好,消费者很难长期服用,最终也不会看到效果。

为此,minayo决定要将保健品与食品双线并行。即将国外的有效配方通过跨境形式,以保健品的形态提供给消费者,如热控片、植物酵素、美白丸等;而对于用户平时需要长期服用但难以坚持的产品,minayo则以海外原材料和国内供应链结合的方式,用功能性食品形态呈现,如综合维生素软糖,益生菌酸奶片,膳食纤维抹茶片等。

为了将食品做好吃,minayo下足了功夫。比如团队和美国杜邦合作了益生菌酸奶片,其中的奶源专门由新西兰购入;与日本fibersol-2水溶性膳食纤维合作,并在日本采购了宇治抹茶粉以及用阿拉迪卡咖啡粉做成了抹茶味、咖啡味的膳食纤维糖片。

3.pngminayo功能食品线

渠道上,minayo主要在京东、天猫、小红书等线上平台销售,每个平台既有国内一般贸易店铺又有跨境店铺。从产品上线到2020年年底,minayo卖出了千万量级的产品,其中70%的成交来自于都是消费者对minayo对品牌词或品牌加品类的搜索。

胡然认为,高销量背后除了产品本身自带品牌力,还有一部分得益于minayo的内容营销。minayo一开始并没有将广告作为起盘方式,而是通过内容触达用户。在KOL的合作上,minayo尊重KOL想法,不会强制KOL进行品牌露出,目前其在小红书有1000多篇官方笔记,但据胡然介绍,真正的投放远不止这些,其中有一大部分KOL传递的是成分的知识点。就连minayo产品的太阳花形状也是根据其KOL以及KOL粉丝反馈而产生。

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minayo太阳花

在胡然看来,现在正处于消费人群的迭代期,需要有新品牌承接迭代过程中空缺出来的需求,而面对新一代人群,品牌对于产品与营销的细心程度决定了其能走多远。

原文来源:小饭桌 作者:史素云
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