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从概念到被资本追捧的网红,“人造肉”是“真香”还是伪风口?丨什么值得投

柴容 02月04日 深度报道
似乎每一个新兴品类的出现,都会被质疑一遍是否是“伪概念”“智商税”,尤其是在消费领域。但在多轮的产品优化和市场教育下,新兴品类也会逐渐被大家习以为常。 人造肉之于猪肉等动物肉,或许就像当下新能源汽车对于燃油车的补充。

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2013年,比尔盖茨吃了一口Beyond Meat的人造鸡肉玉米卷,没吃出来和真鸡肉卷有何不同,于是便成为了“人造肉”(Artificial Meat)的头号粉丝,为其多次站台。

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此后,李嘉诚、莱昂纳多等商娱两界大佬纷纷持币入坑,“人造肉”这股风就这么刮了起来。

以Beyond Meat为代表的人造肉巨头也不负重望。2019年,在Uber、SpaceX、瑞幸等一众IPO或预IPO明星股中,Beyond Meat以首日股价收涨163%的战绩独领风骚,打破了NASDAQ的首日最佳IPO记录。

中国市场的创业者闻风而动,但市场并没有一下被点燃,大多还是在观望期。力矩中国总监陈莉莉深有体会,这个专注在替代蛋白领域咨询和早期投资15年的团队初来中国,和很多VC交流后发现,真正感兴趣的投资人太少了。

直到2020年疫情爆发,人造肉从概念到风口,似乎在一夜之间。

疫情下,消费者对于食品安全、自身健康的意识一触即发,人造肉逆势上涨。Beyond Meat股价一度200%-300%的高增长最能反映市场的热情,国内豌豆蛋白龙头双塔食品作为Beyond Meat的供应商,在A股涨幅也曾超过150%。

“疫情之于中国市场,也是重要的拐点”。肉类消费量是美国2倍的中国,成为了大家盯上的一块肥肉。

食品巨头和餐饮巨头悉数入场:Beyond Meat要在浙江建厂;肯德基、星巴克、喜茶都开始卖人造肉产品;雀巢和联合丽华则有了植物基新品牌“嘉植肴”、“皇堡”;百草味这一年则先后推出三款人造肉系列零食;金华火腿也推出人造牛肉……

巨头动作频繁,引发多米诺骨牌效应。原本在观望的也有了信心,初创公司如雨后春笋,并很多很快拿到了资方的钱。像星期零拿到了3轮总额上亿投资,新素食单季度内2轮融资数千万,Hey Maet半年内2轮也融了数千万。投资机构开始重视这个赛道,像经纬中国就一下出手了3家。

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与人造肉的投资热形成鲜明对比的是消费端的陌生感。尽管肯德基、星巴克、喜茶都在卖人造肉产品,但未激起太大水花。

“大家太着急了。”不止一位行业从业者如此强调,在没有一款好吃的产品出现,太早推向市场,是会永久劝退一部分尝鲜的消费者。要知道,Beyond Meat 2009年成立,直到2012年初代产品才走向市场。

中餐比西餐体系要复杂的多,除了要解决好吃这个问题之外,人造肉又该如何能找到消费者买账的点,讲好中国人造肉的故事?之后,在工厂设备匮乏等天然难题下,如何解决量产和成本控制?为了解行业发展风向,我们采访了

  • Hey Maet创始人&CEO 洪小齐

  • 珍肉创始人&CEO 吕中茗

  • 细胞培养肉初创公司CellX创始人&CEO 杨梓梁

  • HERO Protein 战略与运营副总谢可盈

  • 力矩中国总监陈莉莉

  • 微光创投投资人朱尚然

在讨论“人造肉”之前,我们有必要说一下直译过来的“人造肉”这个名词。在中国,尤其是食品类的消费品,套上“人造”的帽子后,很容易让消费者产生不天然等负面认知。

但其实植物肉、细胞培养肉等主流的“人造肉”,本质上是利用食品科技来改善人类的膳食健康。

可惜的是,目前无论是业内还是媒体报道,都没找到一个更恰当的名字来定义这个新兴品类。天图资本投资人冯卫东在《升级定位与经济解释》一文中曾提议,或许可以将其称做“无血肉”,也欢迎大家提出更好的想法。

本文核心观点提示:

1.“人造肉”目标受众主体并非“佛素”人群,而是口感挑剔的肉食者;

2.中国“人造肉”还没有找到一个能说服目标消费者的好故事;

3.替代的关键是要做到好吃又便宜;

4.复杂的中餐体系下,人造肉的应用很难找到像汉堡一样的标准化大单品;

5.比起直接2C,人造肉通过餐饮渠道“以假乱真”更好切入市场;

6.人造肉也可以类比植物蛋白饮料,跳出模仿传统肉类的框架;

7.人造肉的价格劣势在于技术研发的高成本和供应链的不成熟;

8.预计5-10年后,植物肉均价或将比普通肉类便宜60%左右;

9.人造肉初创企业不仅要玩品牌,产、研、渠道上都要“抱好大腿”;

10.替代蛋白不是只有肉类这个市场,未来还有更多空白的市场去填补。

人造肉的故事,在中国还没想好怎么讲

人吃肉,本质上是为了补充肉类蛋白。

“但仅为了吃肉,就要杀死动物吗?”伊桑·布朗(Ethan Brown)在招股书上讲述了创办Beyond Meat契机,他后来找到了答案:解决吃肉和不吃肉的纠结难题,最好的办法就是吃“人造肉”(Artificial Meat)。

最先成为“人造肉”受众的主要是动物保护主义者、素食主义者,Hey Maet创始人洪小齐就是其中之一。在美国生活了6年,她感受到在欧美动物保护、素食主义等人文主义风潮之下,伊桑·布朗(Ethan Brown)的故事确实能让一大票消费者为之动容。

“即使产品一开始没那么好吃,价格也不低,但消费者还是可以自下而上的推动人造肉的发展。”

可在中国,这样的故事短时间似乎很难说通。中国的这部分群体还是太小众了,切这部分人群,天花板一触即达。

但尽管如此,人造肉依然被创业者和投资人们认为是确定的大趋势。一个共同的理由是,中国蛋白供应有大缺口。

2018年猪瘟,2019年贸易战,2020年疫情,作为肉类蛋白主要来源的猪肉,供需矛盾在被逐步激化,近3年,中国猪肉缺口每年在1000万吨左右。

“中国的肉食消费总量是美国两倍,但人均使用量是美国的一半。”珍肉创始人&CEO吕中茗预测在中国未来整个肉类蛋白的摄入还会成倍地增长。但畜牧业限于土地资源等限制,很难弥补这些缺口。这也是大多创业者看到的机会。

一个共识是,人造肉之于猪肉等动物肉,不是替代,而是补充。就像当下新能源汽车对于燃油车的补充,是一个增量市场。

根据天风证券的最新报告预测,2030年中国肉类产品的供给缺口将达到3800万吨以上,该不足部分可由人造肉来填补。若肉类缺口部分人造肉渗透率为10%,以目前国内人造肉售价约为56元/斤左右来看,估计2030年市场规模上千亿。

除了弥补缺口之外,人造肉有动物肉所不具备的稳定性。从国家粮食安全上来讲,人造肉作为蛋白质供应链,能分散一定的风险。目前国家已经推出了植物肉国家标准,科研上也有一定支持。

“如果说美国是消费者自下而上的推动人造肉发展,那中国大概率会自上而下的推动。”这也是力矩中国看好中国市场的原因之一,CellX创始人&CEO杨梓梁也是此类看法。

除了补充肉类缺口外,更长期来看,人造肉被视为未来生活方式的原因无外乎有三:

● 环保节能:动物的“尾气排放”与全球所有汽车尾气的排放量相当。而人造肉既不会有尾气排放,还节省了大量土地、粮食和水资源。

● 健康安全:比如零胆固醇、低脂肪;能避免例如疯牛病、猪流感疫病对人畜安全的影响。

● 满足消费者差异化需求:人造肉的营养成分是可以调配的,比如美国Beyond Meat发布的“野兽”素食汉堡肉饼在制作过程中都添加了人体所需添加钙铁锌硒和维生素等微量元素。

但动物保护、环保、人口猪肉缺口等所谓的动因似乎离消费者还是太远了。要说服消费者买人造肉,还是得踩好一个点讲好故事。就像元气森林打出的“零卡”气泡水能瞬间引爆市场。

目前“好吃不胖”的低糖低热量路线也是大家在尝试的切入点,比如新素食的植物肉零食品牌蛋白小喵推出了植物牛肉干、植物肉酱等低脂零食和佐餐产品,星期零和沙野轻食合作推出了牛排沙拉。

但总体来看,目前中国人造肉还处在一个萌芽期,到底要集中讲哪些故事,还没有很明朗。未来不同的企业肯定会有自己的差异化切口,健身、减肥、养生、方便速食等等都有可能。

在讲故事前,人造肉企业的当务之急恐怕是:如何做出一款好吃的产品?

现有技术水平下,人造肉如何做到“以假乱真”

“人造肉”要讲好肉蛋奶之外的“新蛋白”故事,做得像真肉几乎是最好的切入方式。

所以大家究竟如何造好肉?

人造肉当下主要有植物肉、细胞培养肉和生物发酵肉3类。目前市场上主要以植物肉为主,细胞培养肉在萌芽期,生物发酵肉则几乎空白。

到底是选择植物肉还是细胞培养肉,这也是初创公司起步所要思考的问题。

植物肉其实在中国有一定的基础,其可以看作是传统素肉的一大升级,是以植物蛋白替代替代动物蛋白的逻辑;而细胞培养肉则是以细胞技术、工业化生产替代畜牧业养家禽的逻辑。前者是借助加工和调味下模仿口感,而后者是真有可能产出真的动物肉。

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陈莉莉认为两者并不冲突,受众人群未来会有差异,植物肉是对膳食健康有更高追求的人群,后者则是对真肉的口感有极高要求的消费者。

理论上,细胞培养肉势必有更大的市场潜力,因为它不需要劝说消费者改变饮食和消费习惯,消费者吃的还是动物肉,只不过是一个更安全健康的途径生产的。这也是CellX、周子未来等细胞培养肉企业的核心动力。

但细胞培养技术的壁垒也的确很高。Hey Maet的洪小齐也在两者之间抉择过,她发现欧美市场对于这类新型技术的科研扶持性很强,而中国则没有这种氛围,她担心的是在很长的研发周期下,资本能否有耐心支撑其存活。

Hey Maet.pngHey Maet的系列菜品合集

植物肉的生产工艺在欧美市场相对成熟,国内也能逐步借鉴,初步实现量产,但细胞肉则还在研发期。尽管如此,全球来看植物肉公司虽为主流,但细胞培养肉公司也并不少,目前全球有超过60家,其中中国有5家,周子未来、CellX、Like Foods、SiCell、香港的Avant Meats(据公开资料统计,欢迎订正或补充)。

目前植物肉领域也有一些待突破的技术。

珍肉创始人&CEO吕中茗提到,植物肉的主要原材料是植物蛋白(豌豆蛋白、大豆蛋白等),把植物蛋白粉做成肉的过程里技术门槛较高,如何将植物蛋白改性,通过分子结构重构一块肉,并且要达到像肉,色、香、味、形俱佳难度不小。

珍肉1.jpg珍肉推出的植物肉丸

在肉的纤维感、嚼劲、去腥、血红蛋白等呈现上,企业有一些共性的技术手段。当下提到最多的拉丝蛋白技术,是和欧美人造肉差距最大的技术之一。

像Beyond Meat、Impossible Foods 头部企业都是运用湿法拉丝,而国内大多数企业还只能用干法拉丝蛋白技术。HERO Protein 战略与运营副总谢可盈提到,湿法和干法技术生产出的肉感区别,就好比乌冬面和方便面。前者Q弹有嚼劲,后者在弹性方面有较大差距。同时湿法拉丝蛋白会更好做成肉块、肉饼有更好的食用体验,而国内目前大多只能做成肉末的形态。

湿法拉丝蛋白技术现阶段难引进的核心原因在于设备以及对应的应用技术,一台设备在700万-1400万左右,价格不菲。设备操作也需要技术上的配合,调整温度、压力、速度等,以及原材料的精确组合。目前HERO Protein采用了湿法拉丝蛋白,结合中国本地生产。除了HERO Protein之外,据了解,最近,Hey Maet也有引进湿法拉丝蛋白技术。

广义上,“技术”也并非是拥有有独一无二的专利、设备或原材料,还在于“配方”,如何使用原材料的精确组合来让口感达到更佳,是各路玩家的命题。比如Hey Maet目前在跟双塔合作,使用多种复合酶处理原料去除豆腥味,加强组织蛋白韧性。

而细胞培养肉技术则有更多需要突破的地方,去年11月底,南京农业大学周光宏教授团队用动物干细胞生产研发出中国第一块肌肉干细胞培养肉,中国香港Avant Meats公司也研发出“培养鱼肚肉”。

细胞培养肉一直被认为技术是最大的难题,但CellX创始人杨梓梁提到,细胞培养肉所应用的组织工程技术最开始的应用场景是再生医学,例如器官的再生和移植,而细胞培养肉由于不需要实现器官的功能性,其实技术上是降维的。

本质上,细胞培养肉难的不是技术本身,而是需要考虑商业化成本和规模化生产。如何通过降低培养基成本来使成本与传统动物肉持平,以及通过生物反应器进行规模化量产是目前行业面临的两个挑战。而这些挑战也都是可以解决的,目前行业里已经有比较清晰的技术路线,需要的只是时间和资本的投入。

周子未来周光宏教授曾在公开演讲中表示,细胞培养肉从一开始3000元/g,现在降到300元/g,之后然后随着规模化发展能降低到3元/g甚至3分/g,如果降到3分,这个产业完全可以商业化。而CellX预计能在未来2年里初步实现小规模量产,将初代产品推出市场。

在不同的技术实现路径中,投资人到底如何选择公司?

微光创投投资人朱尚然直言,核心的投资逻辑其实很简单,就是先得好吃。“不管PPT 上写了技术到底有多牛逼、供应链能力有多强,首先在口感上必须取胜才行。”未来人造肉要打动的毕竟不是“佛素”人群,而是口感被养的很挑剔的肉食者。

但好吃毕竟是很主观的,“技术”是其中一大决定要素。力矩中国选择人造肉项目有一个很硬性的筛选标准在于,有没有运用到前沿技术,技术的独特性决定了未来的竞争力。愉悦资本也曾公开表示,创新性的技术是筛选公司的一大指标。

而“技术”的创新可以从原材料选择、工艺、品类等纬度上尝试,比如HaoFood采用花生蛋白作为原材料来补充维生素E,HERO Protein 和Hey Maet引进了湿法拉丝蛋白技术提高肉的纤维感,新素食在都是清一色纯瘦肉产品中,打出了差异化的五花肉,另一家创业公司“新奇点”还切入了壁垒很高的海鲜品类。

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新素食的植物五花肉系列菜品

目前中国的人造肉产品还有很长的路要走,不少在圈子里的人爆料,当下中国市场打着植物肉名头卖传统素肉的并不少见。

2009年Beyond Meat成立,2012年才有了初代产品,2014年才有人造牛肉汉堡爆品。中国要造更好吃的肉,并打造出爆品,势必不会一蹴而就。

从餐厅端还是零售端切入?这是一个问题

Beyond Meat可以用几年时间来专注做一款产品,但是在商业环境更快节奏的中国,企业在磕产品的同时,市场端的铺陈也得先迈出脚。

饮食结构简单的美国,拥有汉堡这一人气标准化大单品,造好人造肉饼就可以带量产。但中国拥有八大菜系,人造肉到底切何种品类,然后渠道又是什么呢?

从Beyond Meat的发展路径来看,它虽然一开始走了很多零售渠道,但餐饮渠道是让其快速增长的核心,目前Beyond Meat的餐饮渠道和零售渠道基本是五五开。

而中国人造肉企业则不约而同的选择了餐饮渠道,只有少数切入了零售渠道,且只是小范围测试。

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洪小齐认为其中的道理很简单,美国冻品渗透率很高,Beyond Meat在商超卖半成品是符合消费者采买习惯的,单切冻品市场就已经体量很大。

但中国人造肉企业不可能照抄美国。很难想象,如何说服平常不做饭的年轻人去超市买一个人造肉冻品,自己还得回家解冻加工烹饪。一方面这样能切到的人群是很少的,另一方面假如消费者自己不太会烹饪,做不好可能直接否定植物肉。

因此,在消费者认知不够的情况下,尤其是在产品还没有达到很优秀的情况之下,通过餐饮渠道让消费者被动吃比其主动吃更好切入。

而对于餐厅来说,在猪瘟、疫情等多次打击下,它们对供应链的稳定性也更渴求,同时,餐饮企业毛利很低,一点点差价也对其毛利空间有很大的提升,在植物肉在口感上逐渐趋同于真肉的情况下,餐饮企业更容易被说服。

相比于美国设计好产品找渠道,中国市场则更多的是为渠道设计产品。从星期零、Hey Maet、珍肉、HERO Protein的产品来看,西式汉堡和中式的肉馅类菜品则是首选。

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HERO Protein联合Fat Cow推出的植物牛肉堡

西式汉堡是经过验证的产品,而中式的肉馅是在庞杂的餐饮体系下,较为普适性的一个烹饪品类。同时在造整块肉饼的技术还不够成熟下,后者的确是一个扬长避短的选择。

在零售渠道,星期零和珍肉都在先行尝试,但相比于起量,更大程度上是建立品牌认知的一种策略——通过和年轻人喜爱的大品牌联名,占领高地。比如星期零在奈雪、喜茶线下门店进行限时售卖活动,Hey Meat“绑定”百草味卖人造肉粽。和联名方式不同的是,新素食则一开始自建植物肉零食品牌蛋白小喵,针对对营养成分敏感的人群提供低糖高蛋白零食和主食佐餐类产品,且上线首月在天猫人造肉细分类目做到了销量第一。

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珍肉联合QMEX推出的植物肉堡

目前人造肉企业基本上是为渠道方定制产品,到底在碎片化且复杂的中餐体系和渠道下,能不能打造出一款和汉堡一样的大单品,是当下很多企业面临都在思考的问题。

微光创投投资人朱尚然提供了一个思路,今年疫情期间,出现了信良记等一批预制菜企业,以往安井冻品龙头需要面向不同餐饮企业提供庞杂的品类选择,而预制菜企业则定义好一款标准化产品,不需要太纠结各家餐厅到底有什么不同诉求。

未来人造肉企业是不是也不用解决餐饮企业到底是要猪肉还是海鲜,要肉饼还是肉馅,直接找到几款标准化的预制菜品,通过新兴的连锁渠道,快速起量。

以上都是“肉类替代”框架中的探索,专注于食品消费品创业的FoodPlus曾在《关于人造肉:发展,想象空间,结构性机会,以及在中国的创业投资思考 | FoodPlus Insight》一文中提到,植物蛋白饮料除了在传统乳品市场中找机会外,也可以把自己放在一般的饮料消费场景中,作为一种健康的选择。

而人造肉也可以和类比植物蛋白饮料,跳出模仿传统肉类的思路。HERO Protein谢可盈也表示,在和餐饮渠道合作中,企业并不只看产品是否像牛肉或者鸡肉,也希望在形状或者味道上有更多的创新想法,来丰富其菜单。

太着急铺设市场不利于良性教育市场,但只死磕技术研发也大可不必,特斯拉的初代新能源汽车也是在诟病中成长起来的,产品需要与消费端相互反馈。毕竟,除了技术壁垒之外,品牌认知也是未来的一大核心壁垒,小步快跑或许是企业更好的发展节奏。

“抱紧大腿”解决供应链和成本难题

显然,人造肉这种新兴品类,也不是一个单纯玩品牌的事情,企业既需要技术研发,还得重建供应链,这是更大的机会也是更大的挑战。

稳定的供应链是人造肉公司发展中需要攻克的难题。Beyond Meat最初只有一家蛋白质供应商,占2018年前九个月净收入的 79%,风险很大,就曾因供应链供给不足,遭遇产能瓶颈,导致产品短缺。

而中国市场当下要面对的不是供应链稳不稳定的问题,而是有没有供应链的问题。

中国能达到植物肉量产要求的工厂太少了。联合丽华决定来中国后,在全中国找工厂,最后就发现真正能达到规模、通过验厂的寥寥无几,最终选择了豌豆蛋白龙头、Beyond Meat的核心供应商双塔食品。

新素食选择自建重资产的工厂原因也在于,研发的产品找不到合适的代工厂;同时也考虑到未来对于产品研发、迭代升级要有更强的掌控能力和壁垒。

要解决供应链能量产之外,成本将是决定企业能不能更快切入的市场要素。

人造肉目前的价格劣势主要是因为技术成本高企、供应链相对不成熟。在下游需求未起来前,也难有规模效应。目前珍肉、Hey Maet均表示能和市场的猪肉价格持平,在牛肉品类上还能略低于传统牛肉市场价,新素食的“植物五花肉”也和传统的五花肉相比有一定的价格优势。

而仅仅价格持平是远远不够的。珍肉创始人吕中茗预测,5-10年内植物肉均价将比普通肉类便宜60%左右,此时“低价”就会成为植物肉最大的竞争优势。

但技术和整合供应链都是需要烧钱的,初创团队起步需要很多资源的加持。朱尚然认为,初创团队如果单纯白手起家,前端搞流量,后面还要整合供应链,基本上就是一个不太现实的事情。

所以人造肉初创企业基本上一开始就要具备部分供应链资源,同时还要“抱紧大腿”。

在技术研发上,抱紧海内外有实力的高校科研团队和海外人造肉头部企业Beyond Meat 等前科研团队人才。比如说星期零、珍肉和新素食和北京工商大学不同的教授团队有开展合作,Hey Maet和海外的教研团队合作,而HERO Protein和Beyond Meat、Impossible Foods的前科研团队有合作。

在生产上,抱紧上游供应链龙头。比如珍肉和Hey Maet和上游豌豆蛋白龙头双塔都有深度合作,双塔还是后者的股东,而HERO Protein产品的生产工厂是冷冻调理肉制品加工现代化程度为行业最头部的一家企业。

在渠道上也是类似的逻辑,陈莉莉提到,在和餐饮企业合作的时候,由于人造肉量不够大,让餐饮企业单独为其开一个账户似乎难度不低,但是如果捆绑住餐饮企业的核心供应商,作为供应商其中一小部分来进入餐企也是不错的方式。

谁会成为中国的Beyond Meat?

就在上周三,Beyond Meat宣布与百事可乐联合成立公司,用植物性产品来制造、生产和销售零食和饮料后,Beyond Meat股价周三开盘暴涨38.4%,较其IPO发行价涨幅约为600%。

前文提到人造肉本质上是讲肉蛋奶之外的“新蛋白”故事,而“新蛋白”不是只有肉类这个市场。和美国丰富的产品线相比,中国还有更多空白市场待填补,打造一个植物蛋白生态或许是更大的故事。

今年海外巨头都把中国市场作为必须攻克的市场,也带动了一批国内的食品巨头参与进来,对市场教育有极大的利好。

市场空间比较大的情况下,当下谈竞争似乎为时尚早。长远来看,海外巨头或许会面临贸易政策等限制,但海内外巨头都有渠道上的优势;中国的初创企业则对消费者的洞察更为敏感,在产品和品牌打磨上会有更大的潜力。

Beyond Meat从成立到上市,用了10年时间。萌芽阶段,有望成为中国的Beyond Meat的初创企业是否诞生,又被谁押中?朱尚然认为10年内很难判断中国能否跑出一家上市公司,但5年内市场迎来一个大规模爆发则指日可待。

本文是小饭桌原创文章,作者:柴容,如需转载请注明出处。
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