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半小时销售额破5亿,背后企业扎堆IPO,被网红疯狂种草的国产美妆能否做成“欧莱雅” | 什么值得投

史素云 01月22日 深度报道
国货美妆市场新品牌的爆发离不开95后、00后消费群体的崛起以及抖音、快手、小红书、B站等社交媒体对消费者生活的渗透,然而当供应链技术都趋于成熟、各营销平台流量逐渐消退、线上渠道不再存在差异化时,这个市场的生意真的变好做了吗?这个时代的国货美妆品牌究竟比拼的是什么?

1月13日,知名网红周扬青个人美妆品牌CODE MINT正式面市,而就在昨天CODE MINT同步发售了眼影、口红、腮红以及高光等四类新品。

对于CODE MINT周扬青并非小打小闹,据其介绍,CODE MINT已经拿到了为兰蔻、植村秀、韩束、卡姿兰、百雀羚、美宝莲、完美日记、橘朵等众多品牌做代工的科丝美诗的投资,作为中国市场前三级别的化妆品OEM/ODM工厂,其投资的第一个初创美妆品牌就是CODE MINT,还专门配备了20人的团队支持CODE MINT的研发与生产。

其实不只是周扬青,这两年,众多KOL都纷纷推出了自己的品牌。比如B站第一美妆博主Benny董子初就在三年前创立了彩妆品牌CROXX,而微博拥有近千万粉丝的俊平大魔王也创办了护肤品牌JUNPING,并于2017年获得博派资本、青松基金投资的2000万人民币。

这背后是国货美妆在日趋火爆的大浪潮,除了众所周知的完美日记母公司逸仙电商近期在美股上市,去年有10多家美妆相关企业都IPO成功或走上IPO的道路,其中包括丽人丽妆、若羽臣等美妆电商代运营商以及一些上游原料商、包材商。

二级市场的红火让一部分投资机构赚得盆满钵满,比如完美日记上市后,真格基金账面回报近14亿美元。而在完美日记、薇诺娜之外,随着更多品牌涌入赛道,押注的下半场正式开局,曾经押准的机构摩拳擦掌企图再造一个倍数神话,而错过上一轮的机构,出于代偿心理,也在小心翼翼下注。

天眼查数据显示,2020年美妆行业发生了100起投融资事件,而这仅仅是已披露的数据,像AOEO等热门项目其实都已经获得了一线基金的青睐。

那么当消费者在购买美妆产品时究竟是在消费什么?随着越来越多的玩家涌入赛道,国货美妆市场经历了哪些变革?国货品牌为了从国际大牌口中抢口粮做了哪些差异化打法?国货美妆品牌的终局是什么?投资人是如何在众多初创品牌中挑选优质标的的?

带着这些问题,小饭桌采访了

  • 萧雅生物创始人   施沈华

  • 林清轩创始人   孙来春

  • PMPM联合创始人   Wen

  • 菜鸟和配方师创始人   庞颖

  • 花知晓创始人   杨子枫

  • 宜侬/瀛彩创始人   苗锋

  • 源码资本副总裁   陈丹丹

  • 某PE投资经理  高佳宁(化名)

  • 某上市公司战投部项目总监  刘章(化名)

以下为本文要点提示:

1. 美妆行业本质上是在造梦,相较于物质需求,消费者本质上消费的是心理与精神需求。

2. 2019年中国化妆品市场规模达4777亿元,其中护肤市场规模是彩妆市场的4倍左右,护肤与彩妆品牌本质上讲的是替代的故事与渗透率的故事。

3. 做护肤品难在如何短期内打动用户,而做彩妆难在如何实现用户留存,国内几乎没有品牌能同时将护肤与彩妆做好。

4. 国产护肤品牌通过讲功效以及彩妆品牌通过重设计,撕开了国际大牌垄断中国美妆市场的口子。

5. 目前国内美妆工厂端已非常成熟,10多万可以做出品牌的第一批货,100多万可以定制一个品牌。

6. 2020年之后,随着越来越多大厂专业人员入场,国货美妆即将告别谁有钱就能做的阶段。

7. 随着越来越多玩家涌入赛道,国货美妆行业利润被严重压缩,以往终端10-15倍的加价率被压缩至目前的7-8倍,工厂的净利被压缩了几倍。

8. 对于一些突然火爆起来的项目,投资机构出手非常快,但其实有些投资机构内部并没有非常清晰的投资逻辑。

9. 一般投资人在投资项目时,会先识别品牌是真品牌还是假品牌,之后再从真品牌中区分大品牌与小品牌。

10. 初创企业想长成完美日记、薇诺娜,而完美日记、薇诺娜想长成欧莱雅。

基础设施趋于完善,更懂中国消费者的国货品牌悉数入场

整个美妆市场大致可以分为护肤、彩妆、香氛、化妆工具、精油、眼唇护理等细分赛道,本文将主要探讨其中占比较高的护肤与彩妆赛道。

根据Euromonitor数据,2019年中国化妆品市场规模已达4777亿元,同比增长了13.87%,我国也成为了了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国家,预计今年市场规模将突破5000亿大关。

但长期以来,我国化妆品行业主要被国际大牌所占据,尤其是高端美妆市场,几乎被外资品牌垄断。

然而近来整个市场却发生了巨大变化,天猫数据显示,完美日记在去年双十一当天累计销售额破6亿,蝉联天猫双十一彩妆第一;薇诺娜近两年也在双十一主营类目(美容/护肤/美体/精油类)店铺销量排名中排至前十,在国货类排名前五,2019年公司营业收入至19.44亿元。

出口方面,2020年双十一期间国货美妆成交额增长超10倍,在所有出口品类中排名第一。

一批看好市场的国内创业者纷纷入场,天眼查专业版数据显示,据不完全统计,我国目前有3,000多个品牌从事“化妆品、彩妆、美妆、美妆电商”相关的业务,有超过865万家企业名称或经营范围含“化妆品、彩妆、美妆”。

这批新品牌也涨势汹汹,去年双十一期间,都交出了亮眼的成绩单。

在小饭桌看来,国货美妆市场新品牌的爆发离不开消费群体的迁移以及基础设施的完善,而基础设施的完善具体表现为销售渠道的变革、国内代工厂的发展以及营销渠道的拓展。

1. 新一代消费者越来越注重自我愉悦且对国货接受程度较高

虽然整个美妆行业还是以竞争端为主导的行业,但市场的持续增长也绝对离不开消费者的变化。随着Z世代人群逐渐站上消费主舞台,他们的消费习惯也成为了新品牌的风向标,而这一代人群最大的特点便是更有自我意识,注重自我愉悦且更不相信权威。

所以当Z世代消费者消费美妆产品时,相较于功能性以及品牌的权威性,他们更重视品牌是否能为其创造精神价值。在源码资本副总裁陈丹丹看来,美妆行业本质上就是一个造梦的行业。

“因为涉及心理与精神需求,美妆是存在某种文化属性的。”某PE投资经理高佳宁认为,这种文化属性使得国货品牌天然比国际品牌在中国有更大的发展机会。

本图由高佳宁提供

2. 电商已成为美妆市场最大销售渠道

2000年之前,百货商店是美妆品牌主要的销售渠道;2000年之后到电商兴起前的时期,街边化妆品综合店崛起;而在2013年电商崛起之后,美妆的销售渠道正慢慢向线上迁移。

我国美妆电商渠道销售额占比已经从2016年的16%上升至2019年的30.3%,电商渠道由此也成为了美妆销售占比最大的渠道,百货商店、大型超市、美妆专卖店、直销等传统线下渠道2019年销售额分别占比18%、15.7%、10.4%和8%。

在电商渠道兴起之后的几年,“淘品牌”风评一直欠佳,很多定位高端的品牌都不愿意与之挂钩,而如今的电商通过直播等多种玩法已经不仅仅是个交易场所,更可以帮助品牌实现“品效合一”。

以林清轩为例,早期创始人孙来春“看不起”电商渠道,直至遭遇疫情才被迫全力开展线上业务,但一番试水下来去年双十一林清轩全渠道销售额突破了1.5亿元,线上整体销售额达同期242.8%。“只要保证线上线下同款同价,就能在线上再造一个‘林清轩’。”

林清轩产品图

除了可以做品牌,对于初创品牌来说,线上起家可以使其在打法上更加灵活,而国际大牌与传统老牌多年经销商体系根深蒂固,很容易牵一发而动全身。

3. 本土出现了一批陪伴新锐品牌成长的新锐工厂

作为美妆产品重度用户以及彩妆品牌花知晓创始人,杨晓枫认为国货美妆的转折点出现在2018年,“除了消费者受到充分教育,供应链也有了质的变化,更多优质工厂开始配合新锐品牌做研发,而不是计较能有多大的起订量。”

“2012年左右,代工厂对新锐淘品牌的配合意愿较低。”杨子枫的看法得到了美妆代工厂宜侬/瀛彩创始人苗锋的印证,“随着2014年线上美妆品牌热起来,行业内的代工厂才开始重视新锐品牌。”

而早在2013年苗锋创立宜侬时,其就边为传统品牌服务,边瞄上了国产新锐美妆品牌。宜侬工厂主要为护肤品牌做代工,英树、牛尔等都是宜侬的客户;2016年,看到国内彩妆的发展态势,苗锋又创立了瀛彩,主要为彩妆品牌做代工,服务了完美日记、滋色、GIRLCULT、稚优泉、火烈鸟等品牌。

而随着国产美妆品牌近两年的全面爆发,苗锋也注意到行业内出现了一大批相关的工厂,据其介绍,目前美妆工厂大都集中于广州与上海,其中广州有1万多家,上海有300多家,整个行业内大部分工厂都有自营品牌,纯代工工厂大概只占30%。

这些工厂目前也已经进化成各种武艺,样样精通,从最开始仅提供代加工服务到如今定制化品牌,帮用户提供前期产品策划、竞品与市场调研、产品提案、初步设计、工业化设计、产品实现全链条的服务,代工厂甚至会将已经注册好的商标转让给客户。

工厂越来越完善意味着整个美妆行业的进入门槛在下降,苗锋告诉小饭桌记者,新锐品牌的初始启动资金大概只需要10多万元,如果需要工厂定制化品牌,几百万的资金也能搞定。

然而在苗锋看来,从工厂的角度来说,现在的生意已经不是那么好做了。

一方面,随着越来越多的玩家入局以及流量费用上升,行业整体的利润率都在下滑。以往从品牌到终端10-15倍的加价率已经被压缩到7-8倍,宜侬的净利润相较于最高时跌了几倍。

另一方面,行业内有越来越多的专业人士入场,这两年很多新锐品牌的创始人之前都曾有过欧莱雅、宝洁等大厂从业经验,这使得工厂角色又逐渐回归至“产品实现”。

总结来看,虽然拥有产品变容易了,但怎么将产品卖给消费者实则难度在加大。对于工厂而言,比拼的核心能力又成为了研发能力。

除了本土初创工厂,小饭桌注意到,一些国际老牌工厂,也逐渐开始开放对国货品牌的代工。

作为中国市场最大的美妆产品代工企业,韩国科丝美诗合作客户包含兰蔻、植村秀、美宝莲等品牌,如今其为完美日记、橘朵、稚优泉代工了气垫霜系列产品。

而另一意大利巨大莹特丽也在为珀莱雅、美肤宝、毛戈平、玛丽黛佳等品牌做代工,其合作的国际品牌包含迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等。

无论是外资工厂的转变还是新锐本土工厂的创立,都为国货品牌的产品实现提供了良好土壤,而这在某种程度上也导致了各品牌产品差异化程度的降低。

4. 新一代社交媒体让品牌实现了更细颗粒度圈层人群触达

国货美妆品牌的成功,除了背后可靠的团队,往往也离不开在社交媒体上获取红利。

完美日记最早吃到了小红书的红利,其从2017年底就开始布局小红书,投放了明星、头部KOL、腰部KOL、素人等群体,笔记几乎席卷了小红书,种草爆文在小红书上不断二次传播、形成裂变式传播。之后完美日记又瞄准抖音、B站等渠道做了大量投放,其招股书显示,截至2020年9月,与逸仙电商进行过深度合作的KOL超过15000名,其中有800位KOL的粉丝数超过100万。

而HFP则一直将微信公众号作为核心投放平台,从2016年初的首次公众号投放到2018年末,HFP已累计在近1600多个公众号上投放了1万+软文。通过之前的积累,目前HFP的营销费用较低,对于ROI较低的平台创始人一般不会选择投放,其净利润率已达20%。

不管是微信、小红书、B站还是抖音、快手,这些平台的出现都在让越来越多的站内预算向站外做迁移,同时大量KOL的崛起以及算法的应用,也让品牌实现了更细颗粒度圈层人群的触达,大大提升了行业的投放效率。除此之外,这种底层营销基础设施的变化,使得企业塑造品牌过程中所需的“多点触达”成为可能。

然而早期社交媒体生态对于国货美妆品牌其实并不像现在这般友好,据杨子枫介绍,在2016年品牌刚创立之时,很多KOL明确表示不会接新国货品牌的推广。时移世易,如今杨子枫已经学会了如何通过各个平台打组合拳,比如通过B站宣传花知晓的品牌价值观、通过微博做新品发布、通过小红书做精准种草。

“尽管才几年时间,但现在已经到了单纯算各个平台ROI没有什么意义的阶段了,做好各个平台的配合,才能真正提高ROI。”

用差异化定位与重设计,撕开国际大牌垄断市场的口子

上文提到,目前消费群体的迁移以及基础设施的完善对于国货美妆品牌的崛起是重要因素,而在这个过程中,当供应链技术都趋于成熟、各营销平台流量逐渐消退、线上渠道不再存在差异化时,国货美妆品牌究竟比拼的是什么?

小饭桌认为,品牌核心的差异化来自于团队对市场的敏锐程度以及产品能力,而护肤与彩妆又是完全不同的打法。

1. 替代的故事与渗透率的故事

在中国整个美妆市场中,彩妆市场与护肤市场比例大致为1:4,在欧美成熟市场这个比例为1:1,而在日韩等亚洲国家比例大概是1:2,未来对于两个市场的发展判断主要基于不同的对照模型。

然而无论基于哪个模型,中国的彩妆市场都还存在较大发展空间,在陈丹丹看来,中国现在的护肤与彩妆市场面临的差异化机会本质上是存量替代的机会还是渗透率的机会,即护肤品牌重要的是如何让用户将以往的产品替换下来,而彩妆则是怎样教育用户从没有需求转换至产生购买行为。

这就使得两个赛道的品牌无论在产品端还是营销端都会产生较大差异。从产品来说,护肤品更重研发,而彩妆则更重设计;从营销来说护肤品更适合vlog等长视频、长内容做种草,过短地描述使用前后的差异有时甚至会引起反效果,而在KOL的投放比例上,护肤除了要找口碑较好的头部KOL,素人的比例也会更高一些,而彩妆则需要更专业的美妆KOL做试色。

“对于初创品牌来说,护肤品市场更难做,团队不仅要有足够强的产品力,还要有短期内与用户建立深度联系的能力。”某上市公司战投部项目总监刘章认为,现在市面上真正与个护划清界限潜心做护肤的品牌并不多见。

陈丹丹也认为在当下市场护肤品品牌更难起量,“从营销出发,彩妆在社媒更易传播和表现,已经有了一套标准化打法,照着去做就能卖货,而护肤品的视觉演绎性不如彩妆强,同时还需要团队在做产品时就有前置性的考量,回答为什么可以取代消费者桌面上现有的产品。”

“站在工厂的角度,彩妆更考验生产能力,护肤则更考验研发能力。”据苗锋介绍,彩妆对成型、创意等都有较高要求。

在如此明显的差异下,国货护肤品牌与彩妆品牌各自又是如何突围的?

2. 护肤品:功效护肤、植萃+化学成分成热门趋势

目国内护肤品品牌大致分为三类:医美方向护肤品、功效护肤品以及天然护肤品。

其中医美方向护肤品主要是一些“械字号面膜”,是医用敷料,属于医疗器械,商家不能宣称为化妆品,本文将不重点探讨。

功效护肤品又可分为皮肤学级护肤品与强功效性护肤品,其中皮肤学级护肤品主要是指采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群使用的护肤品,国外品牌以雅漾、理肤泉等为代表,国内代表有薇诺娜以及上海家化推出的品牌玉泽;而强功效性护肤品则主打强功效性化学成为,专门针对保湿、美白、抗衰等特定肌肤诉求使用的护肤品,国外代表有The oridinary,国内有HFP、华熙生物旗下的润百颜、夸迪等。

HFP、薇诺娜的先后走红使得功效护肤成为了整个护肤领域最火热的赛道,能选中功效这个差异化的切入口,足以见得国货品牌对国内消费市场的需求嗅觉非常灵敏。

据Euromonitor统计,2019年国内功效护肤品市场规模约为255.5亿元,其中皮肤学级护肤品市场规模约135.5亿元。

功效护肤火热背后主要有两个核心因素,第一,目前国内消费者已经接受过一些护肤知识教育,对自己的皮肤有了初步了解,对护肤品的需求也在细分化;第二,功效护肤产品定位天然与专业挂钩,具有较强信用背书,不仅可以短期内迅速拉近与消费者的距离,更有持续增长空间。

以薇诺娜为例,其切中的敏感肌护理正是我国消费者细分中需求最大的,而且在产品研发上,其与皮肤科医生建立了深度合作,比如昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授。

上海家化旗下品牌玉泽类似商业模式,其定位于“皮肤屏障修护专家”,与上海交通大学附属瑞金医院共同研制产品,还于2018年成立了“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”。

而去年获得融资的新锐品牌菜鸟和配方师虽然也属于功效护肤品牌,但其合作对象却是全球资深护肤品配方师。比如其第二个配方师系列产品的配方师是在日本有“胎盘素之父”之称的三井幸雄。

菜鸟和配方师产品图

“国外有很多专业实验室,但国外市场并没有我国这种对新品牌、品类接受程度极高的土壤。”今年菜鸟和配方师还将上新3个配方师系列产品。

在萧雅生物创始人施沈华看来,功效护肤品通过目的明确地为消费者解决某项肌肤问题,可以达到打破普通护肤品复购天花板的效果。

萧雅生物成立于2012年,定位为基于小程序的肌肤管理体系,旗下有护肤品牌自然之名、药妆品牌EVM以及口服保健品牌Whiteasy。当自然之名季度复购率达到了稳定值30%后,施沈华创立了EVM来为消费者提供个性化护肤方案,线下由机器对用户进行肌肤检测,并自动将检测结果传输至小程序中,最终由销售人员对2种基底液以及32种不同的功能液进行调配。

萧雅生物EVM AI测肤站

总结来看,功效护肤品市场在未来一段时间内还将保持高速增长状态,小饭桌所采访的投资人都对这一细分赛道表示看好。

天然护肤品主要包含纯植物系以及植物+化学成分的护肤品,其中植物系品牌国外代表有日本的Three与北美的Farmacy,国内代表有林清轩、谷雨等;植物系+化学成分的护肤品品牌国外有韩国的Be Plain与美国的醉象,国内有PMPM、溪木源、AOEO、CANNAFEVER等。

虽然国内天然护肤品牌中还未有成为像薇诺娜这样体量的公司,但今年也有一大批表现亮眼的企业。

植物系中林清轩、逐本都于去年完成了融资,逐本虽成立时间不久,但非常具备代表性,其主打芳疗护肤,凭借一款植物基地卸妆油切入市场,2020年卖出200万瓶,GMV达2亿元。

但刘章认为,虽然国外植物提取概念已非常成熟,但国内市场还欠些火候,就像中药与西药的差别,目前国内消费者仍处于“急功近利”的阶段,植物提取虽温和、安全,但功效的明确性可能略差。

陈丹丹也认为如今的消费者变得越来越聪明,很多品牌开始更看重功效而不是只讲成分,因为单一成分不管是纯天然成分还是化学成分都不一定有效,而通过配方将二者结合,或许会达成很好的效果。

PMPM在产品研发上秉承了这个想法,有一套自己的X+Y+Z法则,其中X代表全球各地的珍稀自然成分,Y是大牌明星科研成分,比如玻尿酸、富勒烯等,而Z则是代表国际专利增效或前沿技术。

PMPM产品图

3. 彩妆:料体很难拉开差异,靠设计打开市场

彩妆品牌一般从价格与是否有鲜明的色彩风格两个维度做区分。所谓是否有鲜明分风格色彩是指品牌从外观设计出发,更强调自身某个特色,品类上大多更重视眼妆、唇妆、修容等所需产品,国外代表有Benefit、Fenty Beauty、爱丽小屋,国内代表有花西子、小奥汀、花知晓、Girlcult、滋色等。

而没有鲜明风格特色的彩妆品牌大都走专业路线,强调彩妆的功能性,一般涉及品类大而全,比如国外的雅诗兰黛、BOBBI BROWN、美宝莲等以及国内的完美日记、橘朵、彩棠等。

风格属性强的品牌可以迅速打开市场并获得一部分人的认可,但往往容易被限制在一个小规模中,而功能属性强的品牌天花板更高,但同样需要差异化的设计引流以及强研发能力打入要求强信任状的底妆品类。

相较于风格色彩鲜明的彩妆品牌,重功能性的品牌在我国拥有更好的发展土壤,我国目前彩妆渗透率较低,还远未到追求强色彩以及个性化妆容的阶段。

但在杨子枫看来,品牌最终的天花板并不完全由风格属性决定,关键是看品牌所定位的价值观是否具备普适性。比如花知晓最初从B站起家,具备二次元、洛丽塔等天然标签,如果站在这个维度考量,品牌的受众有限,而花知晓的核心理念是“少女心”,对于女性来说这个定位则老少皆宜;同样如果站在复古的角度看待花西子,则品牌可能会受时尚圈流行趋势影响,而以中国风、国潮的概念去理解则永不过时。

Fenty Beauty已经率先做了证明,其由欧美时尚界的宠儿蕾哈娜 (Robyn Rihanna Fenty)于2017年创立,Fenty Beauty的切入点是当时彩妆市场对有色人种产品研发不足,如果单单是为有色人种提供彩妆品牌,市场将被框定在极小范围内,但Fenty Beauty输出的核心价值观是反种族歧视、文化包容,这种价值观大大拓宽了品牌边界。

而小饭桌观察到,不管是哪种类型的品牌,都在向重设计靠拢,只是追求的程度不同。比如,完美日记近期推出的小细跟口红以及圣诞、跨年礼盒、COLORKEY推出的小金筷眉笔,都是为了在营销时通过外观差异引起某种“噱头”,据完美日记招股说明书,其大部分专利都属于外观设计专利。

花知晓将这种设计发挥至极致,并借此把营销费用打了下来。其产品根据IP系列分类,比如去年上新了两个独角兽系列、小天使系列以及泰迪熊系列。一个系列有20个左右的SKU,覆盖3-4个品类,研发周期在6-8个月,团队同步推进2-3个系列。

花知晓产品图

对于花知晓来说,每一次上新都需要有足够的视觉冲击力,超越上一个系列才算成功。这种产品的极度差异化使得其在后期营销上可以做减法,据杨子枫透露,在极少投放的情况下,去年的每一次上新都在当天完成了500万左右的销量。

从价格来说,目前国内大部分彩妆品牌还在走平价路线,为迅速起量提供了条件。中国彩妆市场仍存在渗透率红利,只需为小白用户提供产品品牌就可以达到不错的体量,市场还远未到欧美日韩需提供强烈差异化风格产品满足消费者尝新意愿的阶段。

归根结底,大部分彩妆品牌需要回答的问题,一是当品牌拥有鲜明风格时,如何出圈;二是当品牌没有风格,但具备产品实力时,该怎样维持消费者的忠诚度。

投资人如何辨别真品牌与假品牌、大品牌与小品牌

整个美妆市场分类复杂且玩家众多,身处其中的投资人又是如何挑选标的的?

1. 押护肤还是彩妆

在陈丹丹看来,护肤品在品类属性上需要建构信任,虽然起步较难,但当得到消费者认知之后会比较值钱,而彩妆更偏时尚,玩的是新鲜感。从VC的角度出发,源码资本更偏好护肤这种可以稳扎稳打的赛道。

而由于我国整个彩妆人群渗透率的红利不容忽视,所以源码资本也会关注彩妆赛道。

这一点与刘章不谋而合,“消费者对于眼影、口红这些品类天然忠诚度较低,底妆产品虽然切入难度较大,但只要团队具备强产品力,在后期可以拥有良好的用户粘性与复购。”所以在选择彩妆品牌时,相较于重营销玩流量的品牌,刘章更看好具备实打实产品开发能力的品牌。

2. 选哪些公司?

高佳宁站在PE的角度挑选公司时比较注重实用主义。主要关注两个维度的公司,其一,增速足够快,比如像COLORKEY这种连续几个月都有超一倍增长的品牌;其二,收入利润稳定,能做到上市体量,可以从中赚出倍数差。

具体来说,在短期内可以实现快速增长的品牌一般会有三类,第一,瞄准小众人群,但强人群粘性可以使其快速起量,比如走医美渠道的小众品牌,有自己的医院、医生等垄断渠道;第二,产品定位于强功能性,比如华熙生物,有自己的技术壁垒,同时产品成分能达到立竿见影的效果;第三,在某个渠道投放特别高,用同样的钱可以比他人赚钱更快的品牌。

而能达到上市体量的公司,高佳宁经过总结发现一个规律:所有能达到上市体量的护肤品品牌几乎没有走低价路线的。这些品牌都能卖得上价格,非常懂一部分用户的需求,用户群体与收入利润都相对稳定,即便不做投放,现有的用户复购也能支撑其自然增长。

陈丹丹在选择护肤品品牌时,更重视产品和品牌理念。先看团队怎样理解消费者需求,是否能够通过好的产品真正解决消费者痛点,同时又能传播出一套符合当下年轻人普世价值观的品牌理念。

总而言之,小饭桌认为美妆方向的投资实则分为两个阶段,第一,从所有品牌中辨别出真品牌与假品牌,将假品牌剔除;第二,在剩余品牌中做大品牌与小品牌的区分,这两种品牌无好坏之分,可根据投资机构倾向性做出选择。

陈丹丹认为有一些“品牌”,即便销售增长迅速,但它其实本身并没有品牌资产,所谓的真品牌需要消费者对其定位有清晰认知,并产生某种情感或功能上的粘性。

在陈丹丹看来,对于真伪品牌,有一个很有效的衡量标准是复购率,当然复购率与很多因素有关,不能单一来看,有一些品牌可能会借不断上新来实现复购,或者通过大量分销、直播等拉高复购,而这些复购属于“无意义复购”,需要综合衡量。

判断大品牌,小品牌,主要是看品牌价值观够不够大众。上文中提到的Fenty Beauty、花西子、花知晓等,都是通过了品牌价值观来拓宽了原有的品牌边界,在护肤领域,PMPM从全球探索的概念切入,打中了当代绝大多数人希望探索世界的想法,属于在细分需求中选择了一个更偏时代性、大众化的需求。

第一步是成为完美日记、薇诺娜,第二步是成为欧莱雅

不管是重营销重设计还是砸研发讲专业,我们看到,市场的一大批品牌其实都在复制完美日记与薇诺娜的路线,对于这些初创企业来说,短期内成为这两个“小巨头”是非常正确的目标。

而长期来看,我国究竟能否长出欧莱雅、雅诗兰黛一样的企业?

真格基金联合创始人王强曾公开表示,完美日记有很大发展空间,可以成为下一个欧莱雅。从打造品牌矩阵以及布局线下门店,完美日记想成为欧莱雅的决心可以略窥一二。

完美日记母公司目前正在积极推进多品牌矩阵,先后收购彩妆品牌小奥汀、法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic,推出全新子品牌“完子心选”等。2020年前三季度,完美日记对逸仙电商的收入贡献比例下降至79.8%。

同时,完美日记也在改善一直被诟病的“没有研发能力”的问题,据媒体报道,其正与全球最大的化妆品OEM公司Cosmax合作建设研发与生产基地。

目前国内不管是护肤还是彩妆赛道都尚处于百花齐放的早期阶段,整体市场包容性较高,但在菜鸟和配方师庞颖看来,今年行业将迎来大洗牌。洗牌期过后能率先成为下一个完美日记、薇诺娜的品牌会逐渐跑出来。像完美日记、薇诺娜、花西子等已经上市或准IPO企业,通往欧莱雅的路还有很长,而在这其中或许也有机会形成具备中国独有特色的大型集团。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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