作者丨史素云  编辑丨王艳 本文首发于微信公众号丨小饭桌

仅半年多时间，果酒市场便已“旧貌换新颜”，天下大变。当时叫得上名字的还是两三年前创立的老品牌，而如今销量排名领先的几乎全是近期新创立的品牌。

大部分新品牌调性与目标明确：瞄准增量市场，拿下曾经不喝酒的女性人群。这就导致了行业内出现了极度同质化的问题，“大多数玩家都是在找代加工，口味上没有差异化，连包装也大差不差。”在落饮创始人金鑫看来，中国酒饮存量市场还未成定局，存在结构性调整机遇，而且本身饮酒的消费者对酒精更有上瘾性，可以带来长期复购。基于此，金鑫在做落饮时，不同于其他品牌，撕开的是存量市场的口子。

落饮定位于做以国风为主调性的12度茶果酒品牌，今年 10 月落饮在天猫正式上线，上线首月便实现了数百万元营收。目前，落饮天猫店铺中有大红袍西柚与滇红浸梅两款果酒产品，接下来，其将上线蜜桃、玫瑰、荔枝等新口味。目前由光良酒业负责落饮供应链端与渠道端的管理；营销上，汪涵、谢娜、李湘、雪梨等知名艺人全部为其直播带货。

12月9日，落饮宣布完成数百万美金天使轮融资，由XVC领投，天图投资跟投。

由元气森林唐彬森带入门

创立落饮之前，金鑫已经创业多年，曾先后在to B、游戏方向创业。2017年做游戏公司极致互娱时，获得了元气森林唐彬森的投资，也是与唐彬森的相识让金鑫看到了消费赛道的机遇。

“他当时指着一个冰箱和我说：‘你看这个冰箱是名不见经传的品牌，不值什么钱，但打开门，里面装着的却都是可口可乐、农夫山泉这些价值百亿美金的大项目。’”据金鑫介绍，后期他参与了元气森林早期产品架构的讨论。

之后，金鑫开始了在消费方向的尝试，做过西装品牌Less More的CMO，后转向食品饮料方向做探索。

选择果酒赛道，是因为金鑫看到了两个大的市场机遇。

第一，疫情之下，进口产品替代品有一定机会，以往的果酒、梅子酒等一般都进口于日韩，在今年这个时间节点，市场对国产果酒存在需求。

第二，从宏观发展趋势来看，中国酒行业在向低度化发展，“微醺”比“酩酊大醉”更适配大众越来越繁忙的生活节奏。老一辈消费者习惯于喝白酒很大程度上是因为在他们的年代缺乏选择，而随着新一代消费群体的崛起，整个酒赛道将迎来结构性变革，未来低度酒将占据更大的市场份额。

今年3月，金鑫开始筹划落饮的落地工作，团队中加入了两个合伙人，分别是光良酒业与曾任职于四季酒店、璞瑄酒店的徐彦钧。

这期间他们展开了线下调研，团队发现，在成都、长沙等地的酒馆以及一些川菜馆都出现了各种供女性用户饮用的花果酒，比如玫瑰酒、桂花酒，但大都是酒馆自己或找代工厂酿造，还未出现成型的品牌，这让金鑫更加认定果酒赛道存在机遇。

“我们认为消费品品牌的演变路径其实是相似的：最初在市井中存在一个私人配方，在口味上被验证之后会进入餐饮系统，最后才有品牌来做预包装。”在金鑫看来，这需要一个较为漫长的过程，而且初期不会受互联网干扰，像可口可乐、老干妈的发展都遵从这个路径。

同时，团队还对一些新兴品牌进行了分析，金鑫发现，大部分果酒品牌想要切中的是没有饮酒习惯的人群，但中国喝酒人群本身就很广泛，啤酒、红酒等进入市场后抢占的都是白酒市场，而未来果酒想要做到高复购率，最需要拿下的其实是本身便对酒精接受程度高的人群，所以落饮最初便放弃了不饮酒人群，将度数定在了12度。

除了对于度数的把控，前期落饮并没有做明确的品牌定位，而是先生产出几万瓶来卖，以此拿到市场反馈，由数据决定向着何种方向做优化。

今年 10 月落饮在天猫正式上线，推出了大红袍西柚与滇红浸梅两款果酒，本月其将上线新包装、新口味的产品，而这次上线产品，落饮已经有了完整的品牌定位。品牌定位的完整策略来源于团队对2万单数据的复盘。

第一，落饮通过对用户画像分析，决定直接瞄准女性用户。在2万单中，有87%的女性用户，基本在20-35岁之间，而且女性用户的转化率是男性用户的6倍。所以，后期落饮在设计调性上，开始偏向女性化。

第二，设计要做国风，而非国潮。最初落饮想走的是国潮风，将国风时尚化，但发现太多品牌都在走这个风格，于是开始转向精致国风。“要想在一段时期不过时，要么特别超前，要么就特别复古，让这个风格‘老’到过不了时，而真正的国风是永不过时的。”最终落饮选择了用透明磨砂玻璃酒瓶包装，搭配金属色瓶盖，瓶身还印有中国古代女性画像。

第三，定价时，日常价与直播价优惠价差异不超过30%。目前落饮两瓶装日常售价为99元，直播优惠价格为79元。曾经金鑫团队做过测算，一旦两者差异突破30%的线，日常销量就会变差，而20%左右则是一个安全范围，不愿等直播的消费者在购买时不会有很高的决策成本。

第四，果酒市场具备发展潜力，可以自建工厂。从10月底上线，落饮的首月收入就达到了数百万元，而未来实现更大销售体量的决定性因素还是产品本身，为了保证产品的可控，近期落饮开始筹备与成都政府共建工厂。

正在筹划的工厂位于成都某县，之所以选择此地，是因为当地昼夜温差较小、湿度也较为恒定，符合酿酒所要求的外部因素。另外，此地的水质也非常优越，知名饮用水的工厂正坐落于此。目前落饮工厂的建设与管理均由光良酒业负责。

目前在生产方面，落饮找的是灌装厂。即在一定时期内，落饮使用酒厂的一条产线，由落饮的调酒师团队进驻，完成发酵、过滤、灌装等过程。目前落饮的酒都是由团队自己研发，原材料与基酒也都是自行购入，在原材料采购上，其优先考虑贫困县区的原料，比如近期采购了云南省永胜县崀峨村扶贫基地的有机玫瑰。

渠道上，落饮目前只做了天猫店铺，但在金鑫的规划中，线下渠道也需要大力布局。但线上与线下完全是两套打法，虽然味道设计相同，但单瓶酒量与定价体系都完全不一样。落饮的线下渠道是对光良酒业线下渠道做了复用，而光良酒业线下渠道的布局已在国内达到了较高水平。目前经销商体系正在为落饮测试线下价格与规格，未来在拓展时，落饮将会先铺长沙、成都、西安这些网红城市。

营销方面，金鑫本身拥有众多明星资源，从10月21日到11月11日，落饮做了20多场直播带货，其中带货人不乏汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等明星。除此之外，落饮还在抖音、小红书等平台进行种草带货。

总体而言，落饮虽刚刚起步，但在产品研发、生产、渠道、营销等方面都实力不凡。在未来将要面临的困难上，金鑫并不担心，在他看来创业本身就是不断升级打怪的过程。