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OYO距离成为世界最大的连锁酒店还有多远?

Sindhu 05月29日 深度报道
一边流血一边狂奔

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尽管一直在亏损,但是OYO依然没有隐藏自己想要成为全球最大连锁酒店的野心。

2013年,年仅20岁的RiteshAgarwal创立OYO,用6年的时间将其打造成印度最受瞩目的明星独角兽创业公司。

相较于传统连锁型酒店需要收取加盟费、保证金、PMS系统费和店员培训费,OYO的模式是费用全免,只收取酒店营业额的3-5%作为管理费,并且酒店房间只要超过30间即可。

这样的模式下,外界将OYO定义成一家经济型连锁酒店品牌或者OTA,甚至因其看起来并不可持续的商业模式被认为是一场不折不扣的庞氏骗局。

在质疑声中,OYO如今已经成为印度最大的连锁酒店,在印度本土拥有17.3万间客房。同时在世界范围内,OYO也已经将版图扩张到中国、马来西亚、尼泊尔、印度尼西亚、阿联酋、菲律宾、英国等10个国家的500多座城市,通过特许经营(酒店业主使用OYO的品牌和管理系统,但控制着酒店日常运营的人、财、物)和租赁模式(经济型酒店的直营模式)管理着1.8万家酒店的超过50万间客房,成为世界第8大连锁酒店。

资本也在加速推动这头年轻的独角兽一路狂奔。OYO的投资方中不乏日本软银、红杉资本、光速创投、滴滴、华住、Airbnb等巨头的身影。截止到目前,OYO累计融资金额超过17亿美金,估值超过50亿美元。

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OYO创始人兼CEO Ritesh Agarwal

资本的支持让OYO的野心显露出来。去年12月,OYO创始人兼CEO Ritesh Agarwal宣称,OYO有望在2023年成为全球第一大连锁酒店品牌。

但狂奔之下,OYO依然面临运营成本高企、亏损严重以及用户投诉率攀升的尴尬。OYO模式究竟是“商业奇迹”还是定时炸弹?在成为全球第一之前,OYO还有多远的路要走?

经济型酒店的品控难题

OYO发展过程中的第一个转折点可以追溯到2016年初。

2015-2016年的这段时间,OYO和直接竞争对手Fab Hotels、Treebo短兵相接,竞争进入白热化状态。

对当时的OYO来说,快速占有市场是唯一活下去的办法,于是创始人Ritesh采取了不收取加盟费、简单改造单体酒店门脸的方式快速扩张,三年的时间里覆盖了印度175个城市的5500多家合作酒店,最终在三方争霸的战役中站稳了脚跟。

一路狂奔下,这些单体酒店外面红白相间的广告牌格外显眼,同时也向全世界宣示着OYO的野心。但问题是,OYO对这些酒店的控制力微乎其微,只有少数的房间被换上OYO的床品、洗漱用品,并统一了室内装饰,但也仅此而已。

因为对于用户来说,好的入住体验从走进酒店大堂就开始了。那如果用户面对的是杂乱不堪的大堂,前台恶劣的服务态度,以及酒店提供的劣质餐食,就算室内的住宿条件再好,也很难会成为回头客。

所以在当时,印度社交媒体上充斥着用户对于OYO混乱的预订系统、良莠不齐的服务质量的抱怨,差评满天飞。OYO旗下一家经济型酒店的老板向印度媒体YourStory透露,“OYO的模式很难从根本上控制服务体验。“

面对内忧外患,OYO面向用户做了一次详尽的调查,最终决定将对酒店的控制权收回到自己手中以保证用户体验。

2016年,OYO与印度数百家酒店终止合作关系,并开始仿照万豪酒店租赁物业采用特许经营和租赁自营的模式,由此OYO的员工才得以正式进驻到酒店中,对酒店大堂、房间、厨房都做全方位的把控。

用户体验保证了,随之而来的是员工需求的激增。OYO必须面临高强度的运营工作:招聘、培训、管理的同时还要留住员工以降低边际成本。但在印度,高校和学院对毕业生就业培训的机制并不健全,OYO只能成立自己的“技能学院”,在家政、维修等岗位上从零开始培训员工,保证服务质量。

第一家“技能学院”在2016年底成立,随后Ritesh将技能学院的数量扩展到25所,雇用和培训了一万多名印度青年。

对中端酒店行业来说,运营能力和对细节的把控很大程度上决定着玩家能否在战役中获胜。

Ritesh坦承,在OYO的实际运营过程中依然会面临很多棘手的问题,比如床单的白度,甚至水的温度,这些都是保证用户体验过程中需要解决的问题。

OYO这次转型的正确性很快得到验证。两年后,主要针对商务旅客的中高端子品牌OYO Townhouses和主要提供度假房间的OYO Homes,或者是那些完全由OYO打理的 OYO Rooms 贡献了90%的利润。

OYO的狂奔

RedSeer近期发布的行业报告显示,2018年印度的中端酒店市场规模为40亿美元,其中连锁酒店占到35%左右,而且自2015年以来还在以每年17%的速度增长。

伴随着市场红利,OYO开始了野心勃勃的市场扩张。

首先是业务线的扩张。除了OYO起家时以“轻加盟模式”创立的核心品牌OYO Rooms,2017年1月,OYO又面向中高端市场推出了OYO Townhouse。OYO Rooms的客单价在150元左右,而OYO Townhouse地理位置靠近核心商圈,装修也更为精致,且采用完全自营的模式,客单价在300元左右。OYO Townhouse的入住率为90%,复购率可以达到50%。

今年3月,OYO又推出了中端品牌Collection O,目前已经覆盖12家酒店。至此,OYO搭建起包括OYO Townhouse、Collection O、Edition O、OYO SilverKey在内的中端酒店品牌体系。

除此之外,OYO还有高端品牌OYO Palette resorts。

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OYO团队

OYO的全球版图也在逐渐清晰。验证了印度本土市场的运营模式后,OYO开始进行海外扩张。第一站是市场环境和印度极为相似的东南亚,站稳脚跟后便在2017年11月开始进军中国。

对于国外品牌来说,进军中国市场绝非易事,众多世界巨头在中国市场纷纷折戟。亚马逊作为全球最大电子商务平台在国内的市场份额不足2%,最终宣布将在7月18日正式退出中国市场,而Uber作为全球最具价值的创业公司之一,也在和滴滴的战斗中败下阵来于2016年退出中国。

于是所有人都对OYO抛来质疑:真的能啃下中国市场这块硬骨头吗?

结果,截至2018年9月,OYO用不到一年的时间拿下国内12.9万间客房,跻身中国前20大连锁酒店之列。

如今,OYO已经在尼泊尔、印度尼西亚、阿联酋、菲律宾、英国等10个国家的500多座城市进行业务布局,OYO管理的客房数也扩至50万间。

除了自身业务和市场版图的拓展,年轻的OYO开启疯狂买买买模式。

2019年5月,OYO以3.6亿欧元收购欧洲民宿品牌LeisureGroup。由于OYO曾经遭到印度OTA的封杀,2018年起,OYO开始“自给自足”,用户可以通过OYO APP直接预订出租车、搜索附近的餐馆,OYO还可以提供包括酒店、导游、餐饮以及机票和签证等的一站式的旅游解决方案。当然,这背后少不了投资方打车巨头Grab和在线旅行巨头Booking的支持。

2018年,OYO推出场地业务AutoParty提供宴会和婚礼策划服务后,又收购了婚宴场地在线预定平台Weddingz。

今年2月,OYO与雅虎日本公司推出“OYO Life”进军长租公寓市场。

今年3月,OYO以22亿卢比(约等于3000万美元)收购新加坡联合办公初创公司Innov8,进军联合办公领域。同时,中国连锁酒店品牌千屿也被OYO纳入麾下。

另外也有媒体爆出,OYO还将收购印度食品科技初创公司FreshMenu。

虽然距离IPO还有一段距离,但疯狂的扩张让OYO的估值一路水涨船高。累计融资金额超过17亿美金(其中包括去年软银10亿美元巨额投资)之后,OYO目前的估值超过50亿美元。要知道,OYO在印度最大的竞争对手——印度酒店集团(India Hotels)的市值也只有25.6亿美元。印度酒店集团是泰姬陵酒店(Taj Hotels)的母公司,也是印度最大的上市连锁酒店集团。

快速扩张的背后

OYO快速扩张的模式并不被传统连锁酒店的玩家看好,在他们看来,OYO像一颗定时炸弹,一方面不仅需要负担自身日益增长的运营、研发、地推等成本,还要面对客源的引流补贴费用、酒店方加盟改造和后续运维费用。更重要的是,对单体经济型酒店“轻模式”的改造并没有从根源处提升用户的入住体验,投诉率攀升。

在签约酒店前需要对其进行严格的资质考核,OYO如此快的扩张模式如何保障扩张质量?

OYO的方法是通过一款名为ORBIS的App取代传统的审查方法,大部分资质可以通过线上的方式进行认证从而提高审核效率。通过App可以自动分析与当地住宿市场相关的不同数据点,计算出酒店的预计入住率、加入OYO后的收入等信息。

除此之外,OYO还针对酒店维护、厨房订单、清洁、入住和退房开发了app,Ritesh想要通过线上的方式确保地推及后续服务过程的无缝和透明。

仅在2018年9月,OYO就在全球范围里一天内新增了超过14万间客房,速度惊人。

但快速扩张带来的是止不住的亏损。公开数据显示,OYO正式开始运营的第一年营收为3.286亿卢比,而亏损高达49.631亿卢比。截至2018财年末,OYO的亏损达到36亿卢比。

更重要的是用户体验的问题,在OYO近期召开的一次新闻发布会上,一名日本记者向创始人Ritesh提出质疑,德里地区的OYO Townhouses存在众多配套设施缺陷。Ritesh承认,对于OYO来说还有许多问题需要解决,但是OYO需要的只是时间。

本文是小饭桌原创文章,作者:Sindhu,如需转载请注明出处。
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