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刘楠:我们必须坚定做非共识、但正确的事

饭桌君 04月14日 热点
移动互联网的红利情况在发生变化。

4月13日,全球木兰论坛在北京召开,蜜芽创始人兼CEO,木兰汇理事刘楠在全球木兰论坛上围绕“穿越周期”做主题分享。刘楠表示,“连接与进化”是支撑她创业的关键词,透过母婴、零售行业,她看到所在行业发生的三点变化。

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以下是饭桌君整理的演讲全文:

大家好,很高兴周六的早上这么多人在这里学习,这是一种进化的能力。我今天演讲的主题就是:连接与进化。当我们讲到穿越周期的时候,我会发现“连接和进化”是支撑我创业的关健词,今天跟大家简短的分享。

在母婴行业、零售行业这两年有什么样的感受?我的感受是第一,我们的人口数量结构正在发生变化。第二,我们移动互联网的红利情况在变化。第三,在我们这样一个移动互联网的行业里面,我们的竞争是一个非常红海的领域。所以我从三点展开跟大家分享一下我所在的行业在发生着一些什么样的。

第一是人口数量和结构。大家知道蜜芽是做母婴,如果新生儿人口数量不足的话,我们第一个感受到。2017年的时候发现,虽然新生儿和2016年差不多都是1700多万个,但是人口结构中有一半是二胎,换句话说,一胎不到900万。二胎新生儿多,有一个非常大的,不需要像一胎一样买什么,很快知道买什么东西。这也是对行业的变化。

2018年的数据出来了,差不多是1500,下降20%,相当于2018年的人口出生数量降低下来了。我自己是80后,但是大家知道,90后的女性在人数上比80后的女性少了1/3。所以我们预期未来五年新生儿的数量减少30%-35%,大家说怎么穿越周期的时候,母婴行业是未来五年自动缩短到1/3的行业。这是很严峻的现实。

从人口结构来讲,我们的女性已经不够了,我很高兴今天是木兰的一个会议,但是大家有没有想过,我们90后的女性比80后的女性少,00后的女性比90后的少,我们女性还不够了,而且她们还不结婚了。近五年,晚婚现象明显提升,结论率最近四年连续下降,更可怕,结了婚的离婚,离婚率连续五年上涨。我们发现人口结构,不能说我们需要孩子,女人都不够了,结了的还要离。这关系到每一个小家庭。所以我给身边的人建议,想支持经济发展就是早结婚、多生孩子。

我们是电商,其实处在一个移动互联网的大赛道里面。但是移动互联网从2013年的红利期到现在,发现总体活跃用户11.2亿,接近饱和。十年前我们没有微信,十年前我们没有APP,十年我们甚至智能手机刚刚开始。所以这十年发生了这么多的事情在移动互联网行业,但是现在这个红利期到头了

我们已经没有太多的人没用上智能手机了,就连一个六线城市的农村老大爷都在用智能手机拍快手,所以移动互联网的人口红利也不复存在了。移动互联网公司怎么办?只好转去争取用户时长。因为用户都被挖完了,只好争取用户时长,我们对时长的持续争夺导致竞争的白热化。一个用户手机里平均装这么多的APP,你是否其中占据一席之位,如果不能。我们在移动互联网感觉到,2017年时候大量的创业公司,想我获取APP的获取成本太高了,下载激活的成本将近100块,获取一个有效用户的成本在100块以上。这么高的成本很多移动互联网的创业者转向巨头的流量池子做生意,比如说微信生态圈、阿里生态圈等等,甚至头条生态圈,这种竞争的激烈。

更可怕的是我们发现四家流量巨头公司占据了移动互联网使用总时长的75%,阿里系、腾讯系、百度系、头条系。中国移动互联网创业公司十几万家,我们在争夺25%的用户使用时长。说到这儿让人觉得非常不容易。但是也出现你看巨头的流量在哪里,在他的池子里能不能获取你的用户。

再来到零售行业。因为我们做电商,我们也做交易,消费需要非常关注。我们会发现,在过去的一段时间里面,中国不再是那个老太太都把钱存着不花的国家。大家年轻的时候听到一个故事,美国老太太提前透支,早早过上幸福的生活,中国老太太存在不花。现在不是了,储蓄率降低,负债率上升。有一个数据,90后的青年平均人均负债达到12万。所以我们是在一个消费分层的状态。

很多人说消费升级。什么是消费升级?一线城市的人在去品牌化,开始买优衣库,我们觉得质量好就行了。我们追求小米优品,但是四五线城市的家庭,原来不吃车厘子,现在开始吃了。原来不用垃圾袋开使用了。所以每一个城市的消费升级对应不同的产品,分层的城市,分层的消费者,分层的产品,大家对消费升级的理解不能是用户越买越贵,越买越高级,获得品牌额外的溢价,那样反而会错失很多的机会。我们的网购交易额持续增长,占比提升,但是增速是下滑的。

换句话说,网络购物、电商购物的增速基本跟传统零售差不多了,网购不是一个现代化或者是一个创新的代言了,是一个传统的概念。电商行业经常自称你是传统电商还是什么电商,所以电商已经有传统电商了。移动购物类APP的用户净规模在放缓,向头部集中。每次“双十一”的时候,是天猫最快乐也是其他APP最痛苦的时候,竞争非常激烈。

回到主题穿越周期的能力。大家会说蜜芽作为移动电商有什么核心竞争力?你的流量是被垄断的,供应链很容易没有差异。别人为什么要下载一个独立的APP买在京东、淘宝、天猫上买到的东西,如果没有回答好就会在周期里面死去。刚才前面两位领导说了很多我都记下来了,但是我想向外看的第一步是要先向内看,分析我们这个企业能做到的事情,然后再向外看机会。

我们分析自己就是必须坚持特色。如果蜜芽没有特色,随时可以被大平台取代,当有了特色就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制,我们解决供应链没有差异的方法是精选品。以集中的销量获取特色,可以深入参与供给侧改革,可以符合下一代消费者趋势的好产品在没有形成品牌溢价的时候以相对平价的价格带给大家,给大家一种发现的价值。所以我们认为真正决定企业发展的是伙伴之间的价值网络,从去年开始我们用连接才有一切来成为公司里面的一个核心价值观。让我们的用户动起来,让用户去帮我们连接。连接更多的用户,连接供应商。我觉得管理层甚至不是管理层,而是用户指派到公司里的一个角色。

最后送给大家一句话,回这到个主题:穿越周期。我们必须坚定做非共识,但是正确的事情。才能更好的穿越周期周期。谢谢大家。


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