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六年一觉锤子梦

东三环霍建华 2018年12月18日 其它
供应商讨债、内部裁员、外界再次传出锤子要被收购的消息,对罗永浩来说,这又是一次至暗时刻。

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文丨不凡商业记者 东三环霍建华

“大家镇定一下情绪,我准备出来了”。

昏暗的灯光下,罗永浩缓缓走到了舞台中央,台下的叫好声与鼓掌声响成一片,前排甚至有观众激动的站了起来。

那是罗永浩在2010年的最后一场演讲,主题为“一个理想主义者的创业故事 ”,后来这成为了老罗最为知名的系列演讲之一。

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“在一个充分竞争的行业里,只有偏执狂才能生存”。在演讲中,他提到。或许是对这句话深信不疑,老罗也把这种偏执发挥到极致。

他用两年的时间才打磨出一款手机,在那期间,他对每一个细节都严格把控,甚至要求团队把大部APP的图标重新绘制一遍。

某种程度上,他又是一个矛盾体。他自诩不输乔布斯,吐槽苹果手机做的不好,却又想打造一款东半球最好、也就是仅次于苹果的手机。

只不过,他的“工匠精神”被无情的现实一点点撕破,锤子的一款款手机并没有获得大众的认可,而他也没有成为乔布斯的接班人。

如今,锤子陷入新一轮的危机中,法人变更、供应商讨债……,网络上又传出锤子寻求接盘的消息,对象包括华为、百度、阿里等,而一向嘴上功夫了得的罗永浩却出奇的沉默,或许他的手机梦该醒了。

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那是一场没有手机的发布会。

11月6日,锤子新品发布会在成都举行,主要发布了三款家居产品:加湿器、旅行箱和智能音箱,它们都出自锤子的控股公司。

在这三款产品中,前两款没有现货,旅行箱旗舰版要等到明年4月才开售,这看起来是一场没有实质性内容的新品发布会。

罗永浩依然在台上讲着段子,好像什么都没发生一样,可锤子成都分公司解散、资金链的断裂的消息正在网络上蔓延。

有意思的是,就在一年前的11月7日,罗永浩在成都发布会上用“起死回生”来概括2017年,他显然没有想到,危机会如此快速的再次降临到他头上。

“不要相信谣传,说我们成都公司怎么样了,没有的事,我们只是将研发人员进行了调整。”罗永浩在现场辟谣到。

现实却是,一些供应商在锤子科技楼下扯起了“锤子还钱”的大旗,更为糟糕的是,曾经的合作伙伴酷派向深圳法院提起诉讼,要求锤子科技还钱。

罗永浩立即在微博上道歉,并称会“妥善处理”。只是不知道,资金链已经变得日趋紧张的锤子科技会如何处理这一难题。

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时光回到2012年,那一年的4月8日,罗永浩发了一条微博,内容很简单,就是他要进军手机行业,据说那时的他每天都活在兴奋中。

起初,他意气风发,试图打造一款东半球最好的手机。按照规划,锤子第一步要先做ROM(第三方手机操作系统)来证明自己的能力,第二步才是造手机。

2013年3月27日,在经历了一次跳票后,锤子ROM来了,2000多人的现场座无虚席,身经百战的罗永浩丝毫没有怯场。

可由于团队中缺乏专业的人把关,那场发布会效果并不如人意,网络上的负面言论铺天盖地而来,罗永浩却依旧在微博上卖力宣传。

在锤子随后几年的发展中,罗永浩似乎并没有吸取这样的教训,以至于让用户陷入期望与失望的拉锯战中,最终连一向广受欢迎的锤子发布会门票也变得难卖了。

只不过,上天似乎还不想对这位中年男人下狠手,罗永浩没有想到的是,在那场不太成功的发布会下面,坐着一位手机界的资深人士——曾在摩托罗拉工作13年的钱晨。

在发布会结束不久后,钱晨带领一批摩托罗拉的老同事加入锤子科技,“草台班子”终于迎来一支正规军。

02

在没有做手机之前,罗永浩就已经成为网红。

1972年,罗永浩出生在吉林延边朝鲜自治州,高中辍学的他做过卖二手书、倒卖走私车之类的生意,真正使他成名的还是在新东方教书的生涯,凭借幽默的教学风格,他迅速崭露头角。

没有人会怀疑罗永浩的战斗能力,成名之后,他在微博上和方舟子不断爆发口水战,在线下,他举起锤子砸向西门子电器。

这种我行我素的风格给他带来了大批的拥趸,并且可以转化为现实的商业利益。可在某种程度上,又制约着他成为一名优秀的企业家。

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2014年5月20日,在北京国家会议中心主会场上,身穿褐色休闲装的罗永浩,对着台下超过5000名翘首以盼的听众讲述着“锤子手机和他”的故事。

在背后幻灯大屏幕上,每公布一个技术参数,台下拥趸的观众们都报以持久的欢呼和掌声,那是锤子第一款手机Smartisan T1的发布会现场。

很快,罗永浩在微博上表示锤子手机在两天内的预订量已经达到了5万台。在成立两年后,锤子终于走出了PTT。

罗永浩为之打上了“情怀”和“精品”的标签,直言自己将工匠精神渗透到了产品打造的每一个环节,“罗粉”和公众都对它抱有很高的期待。

当然,那只是他的自我认知,尽管在发布会结束后,负面评价接踵而至,可回过头来看,那可能是罗永浩发布过的最好手机。

而从时机来说,锤子T1来的显然有些迟了,那时越来越多的乔布斯学徒在国内出现,智能手机市场的竞争已经进入白热化阶段。

根据官方数据显示,仅小米一家厂商在2013年的手机销量为1870万台,2014年的销量更是突破6000万台,锤子错过了最佳的机遇期。

归结其原因,罗永浩总是在貌似没用的地方投入太多的时间和精力,例如,他让团队把大部分APP的图标重新绘了一遍,并在微博上自夸要比苹果好看的多。

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可这却不能让锤子变得更加好用,更为糟糕的是,Smartisan T1的供货能力跟不上,罗永浩把责任归咎于供应商,直言供应链的品控没有达标。

要知道,对一家手机厂商来说,供应链的作用极其重要。也正是因为此,没有厂商真正愿意和供应商翻脸,尤其是一个刚冒出来的新品牌。

罗永浩似乎没有意识到这一点,对方也立马反唇相讥,声称出现问题是由于锤子自身的设计缺陷,并没品控因素。

真相如何,或许并不重要。一个显而易见的事实是,在那之后,锤子与那家供应商渐行渐远,而供应链难题也成为了锤子科技难以言说的痛,老罗最终为他的高调付出了代价。

03

毫无疑问,罗永浩是一位营销高手,可用户并没有丧失基本的判断能力。据了解,自成立以来,锤子推出的九款手机总销量不过500万左右。

而手机并不是暴利行业,毛利率很难超过10%,一旦销量上不去,就很容易出现资金链危机,2016年的锤子科技就经历了这样的时刻。

据锤子科技投资方的招股书显示,2015年锤子科技全年亏损4.62亿元,2016年上半年亏损1.92亿元,同时资产总额则从2015年年底 的8.25亿元缩水至2016年6月30日的2.96亿元。

为了缓解资金链压力,老罗不得不向阿里质押了205万股股份,虽然最终老罗赎回了股份,可锤子科技的资金链依旧处于紧绷状态。

在这样的情况下,锤子核心员工相继离职,两度发不出工资,先后 6 次被传倒闭,5 次被传收购,事后,老罗用“凶险”形容那一年。

老罗甚至让法务和财务到公司做培训,演练了如果锤子科技倒闭,如何能严格按照国家设定的程序,逐一的走完破产流程。

危急时刻,试图布局科技产业的成都市政府扮演了白衣骑士的角色,6亿人民币的注资让锤子科技转危为安。

6.jpg只是,锤子依然没有拿得出真正打动用户的产品,而经历了多年的发展之后,如今的智能手机市场已经趋于饱和状态。

数据显示,2017年全球智能手机增速就已经放缓,2018年则同比下滑0.2%。虽然一度和小米打口仗,老罗转手学起了小米的生态链布局,可这个市场似乎已经很难容下第二个小米。

在一次又一次的狂热的营销中,锤子手机的知名度迅速打开。不过,最终用户要的不是那些虚无缥缈的情怀。

如今,供应商讨债、内部裁员、外界又传出了锤子要被收购的消息,对罗永浩来说,这又是一次至暗时刻。

这一次谁又会来做罗永浩的白衣骑士呢?一向高调的他依旧保持沉默,不知道何时他才能做好再次走出来的准备。

后记:锤子成立六年多来,罗永浩一直处于救火状态,这次或许他真的迈不过这道坎儿了,不过创业本身就是九死一生,失败本身并不可怕。重新出发后,或许他会取得更大的成就。

本文是小饭桌原创文章,作者:东三环霍建华,如需转载请注明出处。
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