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潮流“玩物”、千亿市场,掘金电子烟背后的“中国制造”

Travis 2018年10月18日 新消费
电子烟是中国制造的缩影:此前,一直给海外品牌做代工、做OEM,随着全球市场一块成长。

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文丨不凡商业记者 Travis

2018年,对于电子烟行业来说,是特殊的一年。

一方面,全球对于电子烟的危害讨论和禁令正在逐步增多。

上周,香港特区行政长官林郑月娥,在特区立法会上提议,要全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。

而就在刚刚过去的9月,美国食品药品监督管理局(FDA)再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌,提出:青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病,他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

另一方面,亚太地区尤其是中国,正在成为电子烟市场新增最为明显的区域。

此前,北美、西欧是电子烟的主力消费地区,两者占到了全球65%以上的市场份额。现如今,亚太地区的市场正在野蛮生长,平均年增速超过65%。

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(图片来自于VAPING360)

从2003年被发明至今,电子烟在中国一直都是一个典型的出海故事:全球约有90%以上的电子烟都在中国深圳生产,不过,2017年数据显示,这些电子烟仅有6%的产品销于国内,然而欧美市场占据了出口份额的83.7%。

而如今,这一切都在悄然开始转变:不甘做OEM/ODM的厂商、互联网思维的创业者,以及无处不在的风险投资者们,争先跳入。

掘金电子烟的故事,开始了新的征程。

墙里开花墙外香

2003年,药剂师出身的韩力为了自己戒烟,发明了电子烟。

传统香烟中常被人诟病的一点是,含有致癌物质焦油。韩力的方式是,将含有尼古丁、丙二醇、食用香精的烟油,通过内置的雾化器将烟油液化成气体,从而避免了焦油。

取得专利权的韩力,创办了中国如烟公司,开始销售电子烟,以出口为主,2006年就达到了10亿元的销售额,2008年成功登陆香港上市。

总体来说,在过去十几年里,电子烟依然以出口和外销为主:深圳生产了全球90%以上的电子烟,其中绝大多数都出口到了欧美国家。

这些企业大多是以ODM、OEM为主,为欧美品牌代工。据数据统计,2016年中国电子烟产量为12.05亿支,2017年约为16亿支。

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欧美显然已经成为了电子烟消费的主要国家。

之所以在欧美快速流行,跟电子烟绑定流行文化有关:

一方面,电子烟打出了替代传统香烟的口号,在外形上、口味上都做了改进,不少小烟、加热不燃烧产品大小和普通香烟无异,同时在体验上有了更多的颜色、口味的选择。

另一方面,电子烟品牌注重品牌与时尚的挂钩。赞助纽约时装周,邀请莱昂纳多、斯嘉丽·约翰逊等当红明星作为代言,以及在时尚杂志投放广告等等。

另外,积极打造线下体验空间。以奥驰亚旗下的IQOS为例,据报道,IQOS在日本的专卖店都选择在城市的繁华商业区,店内以白色为主色调,同时会搭配木材或绿植进行装饰,突出现代科技感与自然感结合的体验。

正是一些消费品牌不断努力,电子烟在欧美市场逐渐流行,并诞生了诸如Juul、Vuse、IQOS等巨头品牌和公司。据数据统计,2010年全球电子烟市场规模仅约4.16亿美元,2017年全球电子烟市场规模超过了100亿美金,7年时间增长了24倍。

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资本催熟电子烟市场

变化来自于VC。

今年7月,美国电子烟初创品牌Juul完成了由老虎全球领投的新一轮6.5亿美金融资,投后估值达到了150亿美金。这一估值大约相当于帝国烟草这种百年烟草企业估值的一半,而Juul仅用了三年时间。

Juul的成功也让不少投资者看到了国产电子烟品牌的机会:这一领域在国内,除了一些进口品牌,国产品牌市场份额较小、也没有形成有足够认知度的品牌。

数据显示,从去年开始,已经有多个国产电子烟品牌开始接触资本,已经公布融资的有:悦刻、龙舞、蓝白电子烟等等。“水下的项目更多,很多都在接触资本,或者已经融完没有披露。”一位资深行业研究者告诉不凡商业。

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电子烟市场空间有多大?

数据统计显示,2016年,国内电子烟市场消费规模保守估计约32亿元。这一数字还在高速增长。

更为有想象力的空间在于,如果电子烟长期树立了“传统香烟代替品”的观念并被接受,那么现在传统香烟市场就是未来电子烟的市场空间。

国家烟草专卖局数据则显示,2016年中国卷烟行业销售收入为13706亿元。也就是说,如果未来电子烟能“抢食”即使传统香烟市场的一半,也是一个大几千亿的市场。

另外,单从产品利润上讲,电子烟包括电子烟设备本身和烟弹两个部分,其中烟弹是耗材。设备一般在数百元不等,耗材则需要不断购买。某种程度上,电子烟整体比传统香烟的消费金额、毛利都高出不少。

或许,正是因为如此,大胆的创业者、不甘做OEM/ODM的厂商,以及无处不在的风险投资者们,争先进入电子烟这个赛道。

“看上去很美”的市场

电子烟从最初的发明和宣传,都贴上了戒烟的标签。

不过,这一标签并不被所有人认可。

一方面,有研究者提出,尼古丁才是让人不断吸食香烟上瘾的物质,而这一物质在电子烟中同样存在。“戒掉了传统香烟,但反而也容易沉溺于电子烟。不过是转移了迷恋对象而已。”

另外一方面,由于电子烟更年轻化、更贴近时尚潮流文化,因而也更容易被年轻人接受。有指责认为,电子烟正在诱导未成年人吸食电子烟,甚至从吸食电子烟从而转化为传统香烟的消费者。

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一些机构正在行动。

9月,美国食品药品监督管理局(FDA)再次抽检包括Juul在内的电子烟品牌,提出:青少年抽电子烟的人数激增是一种流行病,他们考虑从美国市场下架所有调味电子烟。

同样,北京控烟协会报告指出,近期,电子烟投诉不断增加,将探索公共场所禁止电子烟的可能性。

电子烟几乎快和真烟一样的“待遇”了。

而一旦电子烟被认定为新兴烟草,那么未来在税收上的变革也将给电子烟行业带来不少压力。

不管如何,电子烟行业已经走到了一个关键节点上,或许,真正的挑战才刚刚开始。

本文是小饭桌原创文章,作者:Travis,如需转载请注明出处。
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