星巴克中国CEO王静瑛:一年提速到600家店,时机到了

Himmy 05月17日 热点

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下午3点,王静瑛走进洽谈室。她看上去很随和,微笑着打招呼。

这个中国咖啡界最有能量的女人,上午刚刚结束了星巴克首场在中国召开的全球投资者交流会。同行的包括星巴克总裁凯文·约翰逊等一众高管和投资人。

会上她宣布:星巴克将在华门店拓展提速20%,由原本每年500家门店提升至600家。

另外,她还提到一系列野心勃勃的计划:到2022财年末,中国大陆市场门店数量将达到6000家,实现翻番;进入100个新城市,覆盖230个城市;在中国总营收将达到2017财年的3倍以上。

目前,星巴克在中国141个城市拥有3300家门店和4.5万名员工。

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1、瞄准家用和即饮市场,下月推4款冷藏即饮

不久前,星巴克宣布与雀巢成立全球咖啡联盟。在昨天上午的全球投资者大会上,王静瑛表示,虽然该联盟并不包括中国市场的即饮咖啡、即饮茶产品——在中国的即饮市场,星巴克的合作伙伴是康师傅,但与雀巢结盟,将有助于在中国市场扩大覆盖率和规模化。

昨天会议上,星巴克宣布将在6月推出4款口味的Chilled Cup冷藏即饮饮品。现场了解到,这款产品由鲜奶制作,保质期为20天,需冷链物流。

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▲6月将会推出的4款即饮饮品

星巴克与雀巢,2个咖啡巨头如何互相“加码”,业务是否会撞车?

对此,王静瑛解释,雀巢其实是在帮星巴克进入新的家用市场等领域,新业务、新渠道的进入,未来与门店业务有非常大的互补。

这个强烈的信号表明,星巴克在自己最核心的咖啡店业务以外,正在想方设法拓宽更多市场销售的渠道,以满足咖啡馆社交场景以外,另一部分消费者强调“便捷”体验的客户需求。

据星巴克数据统计,目前中国人均咖啡只有4杯,而美国有300杯。

“中国咖啡市场,其实相当巨大,增速也非常快。整个中国咖啡市场,我认为目前只是处于一个发展的初级阶段,未来有非常大的潜力。包括家用的咖啡市场,其实也有非常大的增长空间,而且可以和门店互为补充。当然在这些合作中,品牌还是由星巴克自己来掌控的。“

值得注意的是,星巴克与“老搭档“康师傅控股合作至今,已经初步形成了星巴克中国即饮产品的丰富产品线:主打年轻、玩趣的瓶装星冰乐,主打咖啡品质需求的易拉罐装“星倍醇”,以及即将上市的杯装冷藏鲜奶即饮。

星巴克中国的计划是,未来5年,这些产品将覆盖400多个主要城市,125000多个高端分销点。

2、重仓加码第三空间:多重体验式旗舰店下月于北京开业

与咖啡外送业务比,显然,“第三空间“才是星巴克第一战略,也是星巴克长久以来不遗余力投入与坚持的核心策略。

自星巴克创始人霍华德·舒尔茨负责星巴克高端业务线以来,“臻选”店成为第三空间发展的重点。据凯文·约翰逊介绍,星巴克臻选旗下有三种门店:包括臻选门店(Reserve Store)、臻选吧台式门店(Reserve bar)和臻选咖啡烘焙工坊店(Roastery)。

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▲星巴克总裁凯文·约翰逊在全球投资者交流会

目前,星巴克在中国带有臻选吧台的门店已有150家,预计到今年9月底将达到200家。今年6月,星巴克将在北京新开一座多重体验式旗舰店——星巴克臻选北京坊旗舰店,集星巴克臻选、Teavana和特调饮品三大手工饮品吧台于一体,为顾客带来沉浸式消费体验。

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▲星巴克继续加码“第三空间”

但很多人不知道,这种带有臻选吧台式的臻选店概念,创意起始于中国。王静瑛说,星巴克中国团队得到了西雅图的完全授权,“我们可以自己做决定,什么才是最适合中国市场的星巴克门店体验。”

此外,以数字化体验为核心的“第四空间“,近年成为星巴克第二核心策略。在过去4年里,星巴克中国90天内活跃会员达到700万人,增长了2倍。另外,星巴克还在微信平台推出社交礼品服务“用星说”,并在今年拓展到了支付宝平台。

“用星说在微信社交礼品排名第一“王静瑛说。目前,星巴克有超过60%为数字支付,现金支付不足20%。

3、未来将推咖啡外送,“无意参与一场炒作”

今年来,咖啡外卖业务随着新的入局者再次回到人们视野,也引发了外界对星巴克自身是否上线外送业务的讨论。有接近星巴克人士称,星巴克早在一年前,内部便讨论过外送业务计划。

对此,王静瑛明确回应称:“我很有兴趣做咖啡外送。”但对于前不久“星巴克决定联合美团上线外卖”的传闻,她马上表示:“我说有兴趣做,但从来没有说过跟谁一起合作。这个报道信息是不正确的。”

对于咖啡外送业务普遍存在的口感不稳定、体验感差等痛点,王静瑛表示星巴克会全面考虑。“有很多咖啡店家在中国做外卖服务,但我们最重要的考量是星巴克官方推出的外送服务给消费者带来的情感上的连接、产品体验这些,是否与门店体验相匹配。”

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▲做好外送管控,希望与门店体验相匹配

同时,外送业务在王静瑛的待办事项中,被放在了“必须而不紧急”的位置。她表示,外送仅仅是星巴克业务创新中的一部分。“我们会继续不断的在中国市场上,推出更多创新的解决方案以及创新的体验、产品,外送只是其中一个。”

提及外送业务时间表,王静瑛称“未来会及时对外沟通和宣布”。

不久前,瑞幸咖啡(Luckin)向星巴克致公开信,控诉星巴克“不公平竞争“。王静瑛表示,星巴克进入中国已经快20年了。在过去这么多年的时间当中,我们一直都有很多的竞争对手。

“其实现在的情况也没有什么不一样,我们无意参与到这样一场事件中。“

4、中国市场:深耕19年,提速时机到了

“我在今天提到了3次‘修炼内功’这个词”,王静瑛说。

王静瑛一再强调,中国咖啡市场处于初级发展阶段,以价值为导向的快速开店是匹配咖啡市场发展的策略。

进入中国19年时间,尤其是最近7年,星巴克在华扩张速度其实一直在加快。最初的14年只开了不到1000家门店,经过3年时间增至2000家,而从2000家增至3000家只花了一年半时间。眼下,星巴克为什么要在中国市场再次提速呢?

此次来华的星巴克总裁凯文·约翰逊就此表态说:“伴随着对华东市场的整合,我认为这是一个合适的时机来提速门店增长。”

但似乎情况还没有这么简单。企业进入快速扩张阶段,往往是危险的,很容易面临人才、系统建设不匹配的情况。星巴克一年开600家店,每年提供近万个新就业岗位,如何保持大量的新员工“发自内心的微笑“?

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▲快速扩张需要人员、组织力等的匹配

王静瑛的答案表现出了女性领导者的谨慎:“我们在开设门店的时候,总是着眼于长期考量的。如果不是符合我们的价值观,我们永远不会做任何的妥协。比如说选址、门店设计的品质、质量等等,我们其实一直每一天、每开一家店,都不断在学习,目的就是为下一家店所有细节都能够做到更好。这就是过去7年我们一直在做的事情。正是因为这些积累,和市场的潜力,现在我们觉得时机到了,可以稍微提速了。”

“对于一个公司,一年开1000家店是非常容易的事情,只要签1000家店的租赁协议就可以。但单纯的门店数字并不是最重要的。我们还希望星巴克的店经理,会在公司的帮助下,成为未来的商业管理领导者,通过自己管理的门店得到很好的发展,所以我们有很多工作要做。”(传送门:揭秘星巴克隐形福利:星巴克店经理为何难挖?)

对于一年600家店的增速,王静瑛笑着说:“星巴克在中国深耕19年,现在我觉得时机到了。”

原文来源:咖门 作者:Himmy
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