当情怀生意遇见资本洪流:一口气开500家店的瑞幸咖啡有什么新生意经?

项也 05月11日 热点

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刷屏年年有,今年特别多,瑞幸咖啡(luckincoffee)就是其中一个。

无论是请来国民女神汤唯、男神张震代言,还是自带10亿入场、半年开出500家门店,以及首杯免费、买五送五等优惠活动,都带有极强的社会话题和传播属性。

5月8日,这家自带走红属性的咖啡店正式宣布营业,开业和即将开业的门店达到525家。如此大规模开店和营销的背后是费用的高企:据前神州优车COO、瑞幸咖啡创始人钱治亚透露,“前期投入可不止10个亿。”

与瑞幸如此大手笔相对比的是,2017年我国全年人均咖啡消费量仅为4杯,与欧美,甚至与日本、韩国都相差甚远。国人人均消费量小,导致整个产业发展相对缓慢,大多数的咖啡店还处在售卖情怀的阶段,成为社交空间和白领身份象征的文化标识。

反观瑞幸咖啡,超10亿的前期投入,多达13个城市、超500家门店的试营业,如此的高投入,真的能让咖啡撕掉小众、情怀的标签,砸出咖啡新零售的一片新天地么?

传统咖啡店的死穴

曾几何时,开一家咖啡馆是多少姑娘的田园梦想——

一杯略带苦涩但充满仪式感的咖啡、相对宽松舒适的座位,以及优雅的装修环境,谈笑有鸿儒、往来无白丁,最大程度的满足了众多姑娘们的高端白领与精致猪猪女孩的幻想。

但现实总是残酷,狠狠的甩了不少人一巴掌。据咖门和美团点评调查数据显示,2016年国内咖啡馆存量约为10万家,全年倒闭门店超过1.4万家,净闭店率达到14%。即使是连锁品牌,也难逃厄运。这几年,韩系咖啡代表咖啡伴你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店等等。仿佛除了星巴克,并没有几家活得自在的咖啡店。

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消费频次低、销售业态有限、坪效不高,毛利空间被反复挤压,最终压垮了不少咖啡店。

但是,不能忽视的一个大背景是,中国咖啡消费量年增长幅为15%-20%,全球增速为2%;中国将成为最具潜力的咖啡市场,咖啡文化普及和城市化加速是成长动力。

而从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡占比87%,速溶咖啡占比小于13%;而中国速溶咖啡占比84%,现磨咖啡仅占16%;中国消费升级,现磨咖啡的增速要远远大于整体增速。

从这个角度讲,如果能规避传统咖啡馆的经营问题,中国咖啡市场充满机遇。

苦咖啡迎来了新零售

有人离场,也有人进场。尤其是悔创阿里的马老师提出新零售之后,线上+线下协同的新风潮吹进了苦大仇深的咖啡行业。

前有连咖啡开创咖啡外卖市场,后有今年持续刷屏的瑞幸咖啡倚重线下门店+线上融合的新零售模式。

相比较传统咖啡店,瑞幸咖啡正在走出了一条不太一样的路线。

首先,传统线下咖啡店很难赚钱,瑞幸咖啡却牟足了劲儿加速开店:5月8日,瑞幸咖啡正式对外公布,截止至本月月底,在全国13个城市,开业和即将开业的店面总计达到525家。

之所以要如此快速和密集的开店,钱治亚告诉记者,“这样既有利于提高客户的便利性,也有利于我们提高营销效率和运营效率,便于验证我们的新零售商业模式。”

换句说,这正是互联网企业的模式。传统咖啡馆往往需要先小规模验证盈利模型,再复制、扩张。但互联网打法是,先快速布局扩张,以用户增长模型作为发展逻辑,圈占用户到一定规模后,在海量用户基础上,用规模优势或商业模式创新来盈利。

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其次,瑞幸的定位与传统咖啡店并不相同。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”或“第三空间”定位,瑞幸咖啡则更强调满足客户各种场景的需求。比如,有满足用户线下社交需求的旗舰店、悠享店,同时也有快速自提、服务商务人群的快取店,以及专门外送需求的外卖厨房店。

钱治亚将其称为“无限场景”:咖啡厅场景、办公室场景、大学校园、机场/车站、加油站、休闲/聚会场景等等,通过开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。

换句话说,店型不同,得以使得瑞幸咖啡线上线下一体化门店优势发挥到极致。通过快速密布的线下门店布局、结合年轻人习惯的线上支付和现在已经比较成熟的即时物流配送,实现自提、外送相结合,突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。

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瑞幸咖啡,不是线下咖啡店,也不是纯线上外卖咖啡。而是一个线上、线下一体化,满足消费者无限场景需求的一个新零售商业模式咖啡馆。

更重要的是,瑞幸咖啡是原生数字化的企业,基于APP运营,得以把消费行为线上化,迅速积累精准的咖啡大数据,提升运营效率。

在营销上,在充裕资本支持下,人气明星代言、铺天盖地广告,社交裂变病毒营销拉新,这些,都超越了传统咖啡店的运作和推广模式。

10亿烧出新习惯?

疯狂开店和营销的背后,是一颗“我们不一样”的商业野心。

一方面,钱治亚和瑞幸咖啡确实在探索线上线下结合的方式,尤其是外卖、到店自提等方式的开发。从目前公布的数字来看,纯外送的外卖厨房店为231家,占已完成装修比例的44%。外卖厨房的占比颇高,尽管钱治亚表示此后外卖厨房店还将进一步降低,但可以判断整体上外卖单量会占据总单量的较大比例,这确实已经和传统咖啡馆有了很大的不同。

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另一方面,钱治亚并不赞同纯外卖的平台。在她看来,单纯的外卖模式没有生命力。首先是成本结构方面,外卖模式虽然减少了门店费用,但是需要付出昂贵的外送费用和包装费用,且人力成本在不断上涨;其次是在客户体验端,外送的时效性和产品的口味上都会面临很大的挑战。

一个不可回避的问题是,国人喝咖啡的习惯还尚未养成,目前全国每人每年平均4杯,即使是诸如北京、上海等一二线城市,这一数字也不过20杯。钱治亚亦坦诚,中国咖啡市场处在爆发前夜,当下教育市场还需要一定时间。

补贴是目前瑞幸教育市场的手段之一,首杯免费、买二送一、买五送五、邀请好友各送一杯等等。尽管目前这样的补贴和营销力度的费用颇高,不过在钱治亚看来,前期的高额投入是必要的,“我们前期投入不止10亿”,同时,正式营业后,补贴营销还将继续,“公司已经做好了长期亏损的准备”

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从目前公布的数据来看,试运营期间,瑞幸咖啡共获得130多万用户,300万单订单,以及500万杯销售。简单转化即为,试运营期间,有包括130万次的首次购买,以及170万次的复购和多次复购,平均复购率接近2.3次,每人平均消费3.8杯。虽然目前数据还不足以支撑商业模式,但相比较国人咖啡的消费频次,这样的数据,说明此前大规模的营销确实起到了一定的效果。

未来,瑞幸咖啡可能的机会在于,在有了充分的品牌溢价之后,拓展产品线、成为饮品和轻餐的分发渠道。无论是目前瑞幸已在尝试的冰沙、曲奇/蛋糕、沙拉,还是未来可以尝试拓展的水果茶、功能性果汁、即饮瓶装咖啡、订阅制轻餐等等,都有着巨大的想象空间和可操作性。

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而对中国咖啡市场而言,瑞幸咖啡的出现也许意味着一个转折点,有可能通过满足消费者“无限场景的需求”,引领咖啡市场走向大众化。

总之,咖啡归根到底还是一门生意,情怀可以有,但当不了饭吃。不从情怀,而从生意的角度去琢磨,重构传统咖啡馆,找到新缝隙,对于钱治亚和她的瑞幸咖啡,都是好事儿。

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