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解密云集:微店起家如何用3年长成20亿美金独角兽?

王艳 2018年04月25日 深度报道
云集模式的精妙之处在于,通过社交关系的裂变最大程度的释放了信任带来的消费力。

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作者 l 小饭桌新媒体记者 王艳

15年前,还在做汽车音响销售的肖尚略发现很多豪车都没有好的香水匹配,就凑了2万块钱在一间简装房里创立“小也香水”淘宝店,成为中国电商的第一代淘金者。随后小也香水销量一路走高,肖尚略用十几年的时间成为淘宝同类产品中的最大卖家。而从一家淘宝金牌店主转变成估值超过20亿美金独角兽公司掌门人,肖尚略只用了三年。

2015年,肖尚略创立社交电商云集后就以年销售额增速超过400%的速度狂奔,成为今年电商领域无法忽视的玩家,日销售额最高过2.78亿元,2017年全年交易额突破100亿元。在它的背后,是300万店主和3000万用户依靠社交关系形成的不可思议的带货量。

而究其商业模式,则是通过云端资源的共享,把商品、物流、IT、客服、培训、文案内容等资源开放给店主,店主只需要在网络社交圈推荐、宣传,将商品信息有效连接到消费者,带来客流和交易,除此之外开店的成本几乎为零。

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2017年双十一剁手节期间,云集战报

企业的风格很大程度上折射着创始人的影子,这家在业内传闻估值已超过20亿美元的独角兽公司却很少集中面对媒体对其商业模式进行解读。

4月23日,云集宣布完成1.2亿美金的B轮融资。对于云集,外界总是有诸多好奇甚至质疑:社交电商早已不是新鲜玩法,为什么跑出来的偏偏是它?

云集的野心

“我们最近已经准备撤出另外几家平台了,再这么下去根本没法儿玩。”张权向小饭桌记者透露,产品如果不是内行人不易分辨出微妙的差别,价格自然也有很大的不同。“我们在保证质量的前提下把价格压到200多块钱在别的平台卖,却发现友商能把同类产品的价格压到40块以内,我们的产品销量自然就上不去。”

张权是云集上某供应商的销售经理,对比之下,云集的优势在于能够给有限的SKU带来大量的销量,供应商不必为大量SKU备货自然有更多精力放在品控上。

去年罗莱家纺的子品牌LOVO入驻云集,据副总裁王梁透露,在其它电商平台销售时,LOVO一般会准备几百个SKU,但是在云集上则精简到25个,却在一天内拿下1200万的销售额。

“打个比方,云集的流量是主流电商的1/10,但是用主流电商1/1000的供应商,1/10000的SKU实现流量的聚焦,提高单品的销售效率。”

供应商对于云集这种“脉冲式”流量的打法自然乐意,SKU少了边际成本也不断降低。精选SKU的另一个好处是解决了电商的囤货问题。每个月16号和26号前后云集都会有相关的品牌营销节日大量出货。据透露,云集商品的商品周期一般可以控制在20天以内。

解决了囤货问题,云集对供应商的账期就可以相应缩短。COO胡健健并没有说云集对供应商的账期是多久,只是透露和其他电商平台相比“绝对有吸引力。”

强悍的出货能力也让云集有更大的议价权,留出足够的利润空间。所以当线下实体店的推销员只能拿到5%的利润分成时,云集给店主的利润在20%左右。”

肖尚略说,目前云集70%的产品为主流品牌,此外越来越多的创新品牌正在这里快速成长。

而COO胡健健的任务就是担任云集“守门人”的角色,带着100多人的买手团队在国内外寻找货源,与品牌供应商洽谈完成选品。在永辉、沃尔玛这样的传统零售企业中摸爬滚打出来之后,19年的零售经验让她在云集的品控上有更灵敏的嗅觉。

2016年1月,云集启动跨境业务。胡健健带着买手团队飞到日本、澳大利亚、法国、意大利、韩国、泰国等数十个国家选货,并在全国建了8个保税自营仓和1家香港直邮仓。第一年,云集把跨境业务做到了2.1亿元,第二年近11.7亿元。

今年云集在供应链上制定了“三个500”计划,即选出500家主流品牌、500家创新品牌、500个优质工厂为消费者提供多元、高性价比的商品和服务。也就是说除了像罗莱这样的主流品牌之外,大希地菲力牛排这样的创新品牌5分钟销量可以超过22万片,德青源这样的优质工厂128万枚鸡蛋可以做到秒空。

目前云集5000个SKU中,产品覆盖了美妆、母婴、健康食品、服装、家具、3C数码等,合作的品牌包括高露洁、欧莱雅、美迪惠尔、强生、伊利、百草味、飞利浦、九阳、水星家纺、珀莱雅、LG等。

尽管肖尚略在尽力克制SKU,但是今年云集还会新增旅游、汽车、教育等品类,随便哪个品类单独拎出来都是千亿甚至万亿级的市场。从这一点就可以看出云集的野心:做成一个超级电商平台。

“6朵云”的去中心化

按照肖尚略的解释,云集就是云的集合、服务的集合,最终形成一套完整的零售解决方案。入驻的店主只需要缴纳398元服务费,就可以享受云集提供的商品、物流、IT、客服、文案、培训服务,同时还能获得一套与398元等值的日常消费产品。

肖尚略当年淘宝创业时,曾经在订单暴增时把包裹摞到天花板那么高,发动全家人一起打包发货,但是对于现在的云集店主来说,所有的订单都是交给云集来处理,店主的任务就只有“推销导购”。并且这是一潭活水:3000万用户中不断会有人带着自己的社交流量加入平台成为店主,每多一个店主就是一次流量的裂变,用户群体进一步扩大;同时店主本身又可以用云集平台上的云币(1个云币相当于1块钱)购物。据肖尚略透露,这些店主的带货量大概占到总销量的50%。

在仓储方面,云集在北京,武汉,无锡,西安,嘉兴,杭州和广州等地建立了30个自营仓,100多万的仓储面积,同时和EMS、顺丰、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)合作为用户提供当日或隔日达速递服务。和国内传统零售行业20%的成本相比,云集仓储和物流成本在7% 左右。

除此之外,云集在合肥客服基地的近800名客服人员每天要为用户提供7×16小时的售后服务。

强流量的背后还有IT系统的支持,2017年双11前夕,云集上线了自主研发供应链支撑系统“神舟系统”,保证在最快时效和最低成本基础上进行订单分配;据肖尚略透露,云集的“神州系统”订单分派速度实测可达1万单/分钟,预计每天可将1200万单推送到指定仓库。

变异的电商新物种

“云集模式是个新物种,或者说是变异的物种。”

据云集透露,在国内电商增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右的背景下,云集的年销售额增速超过400%。

肖尚略把云集的成功归结于幸运,但绝不仅仅是幸运。

简单的说,云集是曾鸣教授口中的S2b2c模式:S是云集这样的平台,为B这样的小微KOL提供货源、物流、客服等服务,再将产品通过社交关系销售给C端用户。

如果把云集S2b2c的模式看做一粒健康饱满的种子,想要在国内快速成长依然离不开肥沃的土壤。而这能让种子发芽的土壤可以归结为肖尚略观察到的三个趋势。

趋势一:信息获取的方式从搜索变成了订阅,从海量且同质的商品中挑选已经无法满足用户的需求,他们需要的是精选的产品、更少的选择。

趋势二:越来越多的领域正在被数字化改造。比如kindle改造了纸质书,微信支付和支付宝改造了银行卡;

趋势三,商业更注重协作和去公司化。比如滴滴协作了上万家出租车公司、Airbnb协作了众多房主。

所以针对这三个趋势,云集通过熟人社交之间信任的传递完成商品的订阅;把宜家、沃尔玛、屈臣氏这样的精选零售供应链做了数字化改造,将精品超市搬到线上;把电商中的供应链、物流、客服等资源放到云端进行共享,同时让实体店中的销售员协同起来精准高效地连接供给和消费者。

“很难想象我们一上午卖了170多万个包子,36万根油条。”对于包子油条这类线上销售并不具备优势的产品,云集依然可以依靠社交流量不断刷新销售记录。也就是说,在看上去什么都不缺的年代,用户对于很多商品并不是刚需,或者对于线上购买没有刚需,而想要促进消费,就需要社交关系这一层“导购”来引导,这些店主扮演的是“代言人+媒体+渠道”的角色。

中国每年有近5000万的育龄女性,云集的店主中宝妈占了很大的比重:有大量闲置零碎的时间,在美妆、母婴等相关领域是小型KOL。

肖尚略估计,社交电商领域未来会出现近1000万个小型的KOL,他们都是云集要挖掘的对象。

踩上消费升级的风口

“肖尚略开过淘宝店,该摔的坑都摔过,同时做跨境电商的话也能够在日本、印度、东南亚等地进行降维打击。”鼎晖投资合伙人应伟当天下午五点半本来要赶去机场,结果架不住现场众多记者的发问,只能临时调整行程,推迟一个小时再离开,在现场继续和肖尚略一起答记者问。

“鼎晖这次投了多少钱?”趁着茶歇间隙,记者们围住应伟试探口风。

当时云集还未披露融资的官方信息,应伟也只能绕过融资细节打哈哈。

结果三天后,云集宣布1.2亿美金的B轮融资消息,鼎晖投资领投,华兴新经济基金等继续跟投。

早在十几年前,鼎晖投资在消费领域就投出了蒙牛、百丽、美的等企业。而现在鼎晖投资300多人的团队中,近半数投资人一年要飞200多趟寻找新的猎物:基本放弃传统电商,寻找该领域的新物种。

在鼎晖投资内部有一支专门看印度市场的团队,结果两年下来一分钱都没有投出去。当时印度电商排名第三的Snapdeal以65亿美金的估值拿到阿里和孙正义的投资,企业融资时CEO曾找到鼎晖两次,但应伟坚持:商业模式在逻辑上能挣钱才去投。

应伟庆幸自己的坚持,如今Snapdeal的估值已经缩水至8亿美金。

鼎晖也不是没有失手过。

2008年京东最困难的时候刘强东曾找到鼎晖希望拿到一笔投资,但鼎晖的顾虑是,当时的京东看不清商业模式,所以才被今日资本的徐新截了胡。

摆在应伟面前的,是需要寻找下一个电商新物种来弥补遗憾。

云集模式起来后,去年应伟还专程跑到美国的电商保税仓转了一圈,发现亚马逊上有大量的中国店主,这说明跨境电商B2C的模式已经跑通。

更吸引应伟的是云集的流量优势。像京东这样的传统电商购买一个流量需要150-200块,也就是说云集几乎可以把流量成本降低到零,一年省掉近30亿的流量费用,同时完成了精准营销。

并且和十年前的京东相比,如今这样的时间节点上4亿80、90后群体和3亿中产阶级对消费升级有更强的需求,教育市场的成本大大降低。

这个电商领域变异的新物种成了鼎晖第一个想要围捕的独角兽。

小饭桌(微信ID:xfz008)记者观点:

云集模式的精妙之处在于,通过社交关系的裂变最大程度的释放了信任带来的消费力,但任何可见的模式都没有绝对的壁垒,云集接下来需要面对的还有很多:如何消除公众对其商业模式的质疑?如何处理好与微信生态的关系?当其它玩家在资本的支持下“搅局”时如何建立自己深厚的护城河?

也许,云集的成功不是或许不仅是模式的成功,还包括踩对了创业的时机以及团队(人)的成功。

(文中张权为化名)

本文是小饭桌原创文章,作者:王艳,如需转载请注明出处。
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