作者丨贾紫璇
编辑丨张丽娟
数十倍回报的明星项目,是所有投资人的梦中标的。然而单个项目的成功,并不代表一家投资机构或一支基金的整体回报率能保持领先。
短期收益易得,长期回报难求。
2022年,清科研究中心曾调研了2011年起成立的400多家机构、1500支基金,其中只有2011年、2012年(部分)基金的DPI超过1,十年期的基金中位数十年左右才回本。而2013年及以后成立的大多数基金,DPI都不足1。
但也有例外。
比如,一家成立于2015年的投资机构,八年投了28个项目。按照行业平均水平,这家机构的出手频率并不算高。然而其美元基金DPI能达到3.19,人民币基金DPI达 2.6,本金损失率低于11%。
数据是冰冷而最真实的。在市场环境如此复杂的当下,能够交出这样的成绩单,大概会令很多机构侧目,也会吸引很多LP的目光。事实确实如此,这家机构过去 5 年 LP 复投率 55%,再次让人眼前一亮。
一级市场存在太多未知,很多人形容投资是一次次的赌博。从成绩单来看,这家机构投出了元气森林、第四范式、乐元素、黄天鹅、雪川、圣农、润兆等优秀的案例,可以说“手气”还不错。
但在这家投资机构看来,和“手气”这种赌博成分相比,做好每一步投前工作才是良好业绩的保证。
我们找到了这家机构的核心人物之一:峰尚资本(以下简称:峰尚)管理合伙人高丰,试图寻找好运背后的故事。但与高丰聊过之后发现,他崇尚的却是:“不追风、不赌博、不恋战。——投的好,才能退的好。
而这一次次成功的秘密,其实藏在:“企业最在意什么”的答案里。
峰尚高DPI背后是不会被乱花渐欲迷住眼。
新花样的出现,并不意味着过去的商业判断标准都过时了。
比如直播带货的崛起,让很多品牌方找到了新的流量池入口。于是在各平台烧钱投流、雇佣KOL、上头部直播间,似乎成了带火新品牌的游戏规则。
这或许会带来一时的销量暴涨,但且不说销售额能否覆盖成本,品牌方过于依赖线上新花样的隐患在于,一旦烧钱停止,抑或是主播塌房,如何保得住销量?
线上的流量固然能够让品牌一时红及全网,但要在消费者心中长久站稳脚跟,需线上与线下并行,找到企业立命之本。
很多人聊到元气森林,都会觉得这也是一家依赖线上宣传起家的消费品牌,风格更偏互联网化。这种想法并不完全错。元气森林的创始人唐彬森是做游戏出身,从元气森林内部的管理风格、风格设计、产品定位等等都不难看出其有着年轻化的基因和新玩法。
殊不知,元气森林近80%的销售渠道还在线下。元气森林的重点布局,也依然在线下。从建厂、原材料生产等环节开始,元气森林一直遵循着消费品牌每一步该走好的底层逻辑,与传统饮料品牌可口可乐、娃哈哈这些并无二致。
这样的精神被峰尚形容为:不忘本分。也是促进二者能够合作成功的关键要素。
“不忘本分”意味着“里子”和“面子”都重要,所谓“里子”是企业立命之本例如产品质量、产能标准、供应链完备度等。所谓“面子”是建立在“里子”夯实基础上的宣传手段,例如打造品牌故事、扩大知名度与影响力等。
“我们投的最好的企业都是能够把‘面子’和‘里子’很好结合起来的。他们可以利用当下热点找到最新渠道,把最抓眼球的东西玩的很成功,但更重要的是不能被带偏,时刻记着自己靠什么赚钱。因此把二者结合好最关键,也最难。”高丰告诉小饭桌。
像唐彬森这样的人是可遇不可求的。如果找不到一个创始人能把“面子”和“里子”结合的很好,那些子承父业,做到新老交替无缝衔接的企业也可以考虑。
比如峰尚资本近期投资的马铃薯加工龙头企业:雪川。
用高丰的话形容,雪川就是典型的“老爷子创业,把最基础的研发育种、种植建厂等基础都做扎实后,儿子去打通顶级终端渠道体系。并且在研究下一步如何做to C的产品。这就是上一代与下一代结合非常好的案例。”
峰尚资本强调的“里子”,不仅是底层赚钱逻辑,还是产品品质。“单纯靠线上直播带火品牌,带出销量,只会让劣币驱逐良币,筛选不出好的东西。峰尚资本能投出高DPI的企业,靠的都是看重品质。”
借用唐彬森的一句话:“我敢于对消费者好。”
在投资逻辑方面,峰尚也有一套自己的方法论。与大多数机构不同,峰尚资本每次与创始人对话时最喜欢问的一句是:“您最担心什么?”
这句话仿佛成了峰尚与企业之间的暗号,确认过答案,才知道是不是对的人。“高手过招不需要太多交谈,聊几句就知道有没有。”高丰笑着说到。
一个久远的答案让高丰一直铭记在心。
那是高丰在刚刚入行时投资的一家企业:海螺水泥。也是在那时,高丰结识了海螺水泥董事长郭文叁,后来他成了高丰最尊敬的企业家之一。当时高丰便问了郭文叁:“你最担心什么?”
郭文叁回答:“最担心长江断流。”
这个答案至今很多人无法理解,更别说当时就能高瞻远瞩到这一步。海螺水泥以水泥业务为基础,赖以生存的除了水泥的生产,还有低成本、高效率的运输。当时他们布局了很多沿江的港口城市,航运一旦产生问题,会对公司产生巨大影响。
郭文叁不仅考虑到了普通的运输船只、短期的天气变化等问题对公司的影响,甚至长江断流这样可能性极小、却足以左右公司的生存的事件,在他眼里也是值得一虑的。
未雨绸缪的企业家想的越多,面对困境的破局之道越多。
“今天有多少创业者能有这样的想法和远见?很少。能有这样的谋篇布局的想法,包括控制风险、舆情的企业家,在任何时候都是凤毛麟角。”
高丰相信了这个眼界与思考都高于常人的企业家。
而且,峰尚并不单纯靠看创业者做判断,而是要多方面评估。
高丰说自己敬畏概率,但同时又不会像大多数投资人一样,只以概率为导向。他认为利用算法去投资并不完全正确。因为这其中存在太多变量,可预测的与不可预测的变量叠加起来,就无法保证投资的10个项目里至少有2-3个的回报是可以cover所有项目的。
“只有在本着每一个项目都不亏的要求下,才能得到最低的亏损率。”高丰说到,“我们创办至今,失手率大概只有10%。且失手的差不多是在创办头几年交的学费,从2016年底左右至今成绩都还不错。我们团队的跟投比例也很高,确实在当自己的钱在投。”
从账面数据看来,元气森林给峰尚带来的回报率是极高的,甚至超出了峰尚自己的预期。但外界不知道的是,峰尚当初并非以“搏一搏”的心态押注元气森林,而是花了接近半年时间来进行摸排尽调——当团队走访、调研完当时元气森林上下游包括渠道端、消费者端、动销率等指标后,峰尚才正式投入。
甚至在他们刚开始接触元气森林的时候,竞争基金都很少,“当时大家觉得饮品市场已经被巨头占领了,缺少想象空间,赛道就不好;黄天鹅也是一样,很多人觉得‘农业不能投’。其实这些都是外界贴给项目的标签,要透过标签去看项目本质,才能知道什么是好项目。”。
这意味着投元气森林并不是“赌赢了”这么简单,而是峰尚经过精准地评估,谨慎做的决定,而不是押宝。在完成对元气森林投资的前三年时间,峰尚对于元气森林的业绩增长预测是非常精准的。
元气森林案例的成名并不是偶然的一鸣惊人。用高丰的话说:“想一战成名的投资人无法真正对出资人负责。”
峰尚的成功案例一律秉持对LP负责任的态度来做决定。例如在考察“黄天鹅”项目时,峰尚看到的不仅是“黄天鹅”表面上宣传的“无菌可生食”概念,而是真正深入到深层次品质标准去研究。
在探究过程中峰尚发现其从育种到产蛋时间,再到蛋体大小都能做到高度一致,有着严格的统一化标准,更重要的是在高标准下还能盈利。
长时间、有深度地调研后,峰尚才谨慎出手。
高丰始终认为,只有本着“如果是自己的钱,就该这么干”的长期谨慎原则,才能对 LP 负责。
不管是元气森林、黄天鹅,还是峰尚投资的其他案例,高丰始终在寻找当下最确定性的东西,比如企业家的深谋远虑、居安思危,比如企业脚踏实地同时能做到与众不同的好品质。
而高丰的背后,也是峰尚整个团队对长期谨慎原则的坚持。
峰尚团队全职人数不超过15个,能够做出今天的成绩,是每个人都拼尽全力的结果。
高丰告诉小饭桌,就在前不久的内部会议上,他还调侃公司内部除了两名财务本职工作实在太忙,其他人几乎都成了多边形战士。
虽然听起来很辛苦,但这是高丰希望看到每位员工在峰尚可以“成为”的样子。“我希望无论投资、募资或任何其他岗位的人,都可以成为多面手,这样在面对企业家、LP时才能做成更多的事。”
事实比听起来的理论更辛苦,在做"黄天鹅"投资前,峰尚投资团队用半年时间,每天泡在盒马鲜生里换取一线数据评估,
当时是刚刚过完春节,峰尚的小伙伴每天混迹在盒马鲜生促销大妈堆里,一待就是半年。每天观察鸡蛋真实销量、上架日期、存货周期、货品排名评价等等,最后已经与促销大妈打成一片,拿回来一份企业花钱都买不到的一线真实数据,才促成了最终的合作。
这是峰尚秉持着的一个原则:看不懂就不要投。
而要想看的懂,势必躬身入局做调研。
曾经高丰也接触过拼多多的项目,那时拼多多还叫“拼好货”。“就是因为当时看不懂,所以没有出手。”虽然很多投资人因为错过拼多多而感到惋惜,但在高丰看来,因为没有看懂而错过的项目不可惜。“因为看不懂而投错的项目,比因为看不懂而错过的项目多太多了。”
与高丰的聊天持续了近两个半小时。在这段时间里能感受到高丰是一个极度务实的人。他像是一个老派的传统企业家,尊重本质、遵守规则。
这大概与他接触投资行业20年有很大关系。这20年是国内经历了互联网初代崛起、爆发增长、消费火热再到如今冷静期的漫长过程。
2000年初是民族品牌最先在国内开花结果的时代,彼时的高丰已在Morgan Stanley、KKR参与和见证了恒安、南孚、蒙牛、百丽、海尔等巨头品牌的早期投资。
起起伏伏见多了,也更能透过现象看到本质——投资是一个周而复始的事情,“募投管退”每一步做最仔细的调查,每一个项目都要能做到这样的闭环,才能最大化保证一个投资机构的长久发展。“从面对LP的角度来说,我们是服务者,会尊重他们的意见,该退就退;从面对企业的角度来说,我们是早期陪跑者,能陪跑一家企业的时间有限,但我们会在陪跑的时候,最大化帮助企业成长。”高丰说到。
筛选好项目,保证投的好,把握好时间,保证退的好。一切回过头再复盘,发现答案其实挺简单:回归本质,回归品质。