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人人都能做回唐朝人,国潮IP+文旅,一种“中国式迪士尼”的崛起方式

饭桌君 10月09日 其它
依靠轻资产撬动重资产“重启”。

曾经隶属于小圈层的国潮正从亚文化迈向主流文化。

这背后,新一代消费群体的崛起在扮演着至关重要的角色,他们有良好的物质生活基础,在开放的文化环境中成长,对于文化的判断更中立客观。不像会过分“崇洋”,他们对民族文化充满自信。

一场由Z世代牵头,国人纷纷效仿的国潮风尚正在席卷全国。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出,国潮在过去十年关注度上涨528%,2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

从国潮中具备代表性的汉服赛道来看,最近艾瑞咨询最新发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示,2021年,我国新汉服行业已突破百亿级市场规模。从2015年的1.9亿元,到2020年的63.6亿元,再到2021年的101亿元,短短数年间,汉服市场已暴涨数十倍。

痴迷于国潮的人们本质上是在追求什么?换句话说,国潮的精神内核是什么?是故事、是概念、是人物......而这些,都在以一个又一个IP的形式呈现出来。

从《大鱼海棠》到《白蛇缘起》再到《哪吒》,一批国产动画电影既叫好又叫座;王朝歌导演执导的《只有峨眉山》、《只有爱·戏剧幻城》、《只有河南·戏剧幻城》等三部曲短时间内迅速出圈。国人对国潮IP的喜爱与认可可见一斑。

而各类国风作品,似乎都对一个朝代充满偏爱——唐朝。这个将中国古代引领至最鼎盛时期的王朝,充满神秘与恣意的色彩。《妖猫传》、《长安十二时辰》等优质作品都试图展示盛唐一角,其中剧版《长安十二时辰》除了剧情之外,服化道极为考究,所涉壁画、唐佣文物、官员衣物等都十分还原,在豆瓣获得了8.2分的超高评分。

然后如此优质的IP作品,除了小说、影视剧之外,却难有更加持续性的生命力与多元化的变现路径,“现在国内很多IP都面临这样的困境,对于影视方来说,通过影视直接获得收益就是终点。”在陕西文化旅游股份有限公司(简称陕文旅)董事长邹林丰看来,很多优质的IP内容缺乏更深层次的开发。

国潮IP+文旅,用轻资产撬动“搁浅”的重资产

如何为国潮IP寻找更多商业化落脚点一直以来困惑着众多文化行业从业者。

而另一边,受疫情影响的文旅项目也在面临着巨大挑战。一般来说,文旅项目的平均投资回报周期在20年左右,在这个动辄上百亿的投资中,如果出现规划不当、疫情等情况,整个项目则会陷入“沉睡期”。但如果在这些重资产模式中植入文化创意、演出、IP等轻资产,就很可能将其盘活,达到城市建筑更新的效果。同时,IP在这个过程中也得到了延展。对于IP与文旅行业来说,具有“1+1>2”的效果。

位于西安的长安十二时辰主题街区便是一个成功范本。在《长安十二时辰》剧作大火之后,陕文旅将该IP落地到紧邻大唐不夜城核心区的曼蒂广场。

image.png曼蒂广场商业面积36800平方米,由陕文投旗下曼蒂置业有限公司开发,定位为高端的“文化艺术MALL”。尽管地处于大唐不夜城核心地段,处于大雁塔、大唐芙蓉园、大唐不夜城步行街、唐城墙遗址公园的四唐之中,但商场本身能分享到区位优势红利较为有限。和其他传统商业一样,曼蒂广场面临着新商业模式兴起、居民消费结构升级等因素的冲击,重焕该项目的活力势在必行。

将《长安十二时辰》影视IP注入旧地产,将原先相对冷清的商圈变成沉浸式唐朝市井生活街区,一经开业就走红全网,一度一票难求。

集特色餐饮美食、文创购物、艺术打卡、推本体验、演艺畅玩、宴席品鉴、休闲社交等业态于一体,以文化赋能商业,以多元业态填补、沉浸式体验及文化延伸等多维度打破西安唐文化旅游格局,升级西安唐文化体验,让游客“一秒入唐”。成为文旅商综合体的长安十二时辰主题街区,营收来源、营收金额、消费者体验都远超从前。

沉浸式体验市井文化,人人都能做回“唐潮人” 

生命力强大的IP,能够为各个行业赋能。

陕文旅选中《长安十二时辰》作为撬动这个商业综合体的IP,首先是看到了《长安十二时辰》相关电视剧、书籍、周边、景区的火爆。团队深度调研后发现,根据数据显示,2019年《长安十二时辰》影视剧播出后,西安游客数量增长率达17%。

“我们发现用户需求最核心的一点是,希望有一个唐文化的集中表现地,能够看到大唐鼎盛时期的繁华景象,并与之产生更多情感关联。”邹林丰对小饭桌分享道。

此前,尽管曼蒂广场周边的特色唐文化旅游项目林立,但都以寺庙佛塔、宫殿楼阁的高冷印象为主,缺少贴近日常生活的市井文化类项目,而《长安十二时辰》影视剧中对长安市井进行了精美细致的刻画,符合项目文化定位。

但项目团队并未将宝全部押至《长安十二时辰》IP上,“我们希望这个项目能成为国人表达喜爱国潮、文化自信的出口,而不仅仅是作为影视剧的线下体验店。“所以,在这其中IP的作用是唤起消费者对街区形象的认知,而对于长安的塑造才是街区运营的重中之重。

“很多人把我们归类为景区,但我认为我们并不完全是一个景区,我们希望它是一个唐朝主题乐园,游客来到这里换装之后,真正去体验唐朝人的一天。”这也是长安十二时辰主题街区的核心优势——改变了原有各类文旅项目的观影关系,将以往的镜框式舞台演出搬至街边。

比如,在以往唐朝相关的舞台演出中,李白已经是诗仙,杨玉环已经是贵妃,玄奘也已经是高僧,但是在长安十二时辰主题街区中,李白还只是一个有点儿才气的文艺青年、玄奘正被政府通缉准备偷渡出境,其还会向游客化缘。通过对历史的还原,让游客完全沉浸。

image.png除此之外,长安十二时辰主题街区的另一大优势便是将场景打造得美轮美奂。在前期策划过程中,项目方对于唐朝文化进行了大量的研究,甚至连街区中的一个粽子都有史可循;团队还购置了1000多幅敦煌壁画,并对壁画中的服饰建筑进行学习、仿制,以保证在街区的呈现上做到原汁原味。

image.png今年4月28日,这个耗资1.5亿元、前后约有600人参与筹备建设的全国首个沉浸式唐风市井文化生活街区开始对外试运营,街区NPC有70余人,包括杨贵妃、玄奘、李必等热门人物。

街区共三层,负一层为“攒星揽月·畅飨长安”主题的原汁原味全唐市井生活体验空间,集聚了100余种唐长安城的美食,各类唐朝手作、文创店铺、银器、琉璃、香料、唐绣、陶器、三彩、木作等汇聚于此。

一层是以“和合之美·风雅长安”为主题的唐风主题互娱休闲空间。这里衣香袂影,霓裳起舞,在南北中庭公共区域的三大舞台,各种特色演出将“衣香袂影是盛唐”的场景进行完美呈现,与此同时,大型沉浸式演绎游戏《大唐永不眠》,带领游客体验12个经典故事剧本。

二层则是“花萼相辉·夜宴长安”唐宴主题文化宴席体验空间。市民游客能够在长安十二时辰主题街区充分享受到“观一场唐风唐艺、听一段唐音唐乐、演一出唐人唐剧、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、购一次唐物唐礼的一秒入唐体验”。

街区开市之后迅速在全网引起打卡热潮,五一假期,长安十二时辰主题街区一度冲上抖音全国热榜第4位,登上西安景点种草top1,微博登上同城热搜榜top1,全网互动量5000万+,游客线上预约的热度持续高涨,一票难求。

“我们的门票基本提前三天就会在网上抢购一空,门口出现了很多黄牛,很多游客提出根本抢不到我们的门票。”

从5月28日,正式运营后开启门票模式。据团队介绍,收费以后,街区整体的游客数量并未减少,反而还起到了一些更好的作用。

第一,收费模式屏蔽了大批黄牛;第二,增加了游客的逗留时间和二次消费金额,平均逗留时间从以前的1.5个小时增长至3.5小时。

暑假期间,街区每天游客数量超1万人次,收入在100万左右,基于之前的测算,该项目大概在五年时间内回本,但据目前情况,两至三年便可实现回本。

在营收项目上,主要有门票收入、街区消费以及唐宴包间收入三大类,占比约为4:4:2。其中,街区消费又可分约拍、文创产品、餐饮小食等,客单价在100元左右。

在具体项目运营上,陕西文化旅游股份有限公司(简称陕文旅)作为项目开发主体,发挥在前期策划、资源整合、平台运营的优势,是陕西文化产业投资控股(集团)有限公司旗下的为突出影视娱乐、艺术投资、文化旅游、文化金融、现代传媒、互联网六大产业板块产业集群的协同效应而打造的市场化、资本化运作的文化旅游发展平台。

据悉,长安十二时辰项目还有永兴坊、娱跃文化与陕文旅联合运营。陕文投集团旗下陕西文化旅游股份有限公司作为项目开发主体,发挥在前期策划、资源整合、平台运营的优势,联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化,进行长安十二时辰项目的整体开发运营。与永兴坊成立合资开发运营公司(唐时良辰)、与娱跃文化成立IP开发拓展公司(唐耀文化),形成“项目+IP”的双合资公司合作模式,便于后期的项目外拓和IP推广。 

沉浸式体验具备难以替代性,中国或有机会冲出一个“迪士尼”

长安十二时辰主题街区的火爆具备偶然性,但必然性的因素也不容忽视。除了其自身的精打细磨之外,当代社会对于沉浸式体验的刚需成为了该项目成为文旅黑马的核心背景因素。

尽管这是个衣食住行都能通过网络解决的时代,但真实感受依然无法被替代。即便是受疫情影响,未来文旅行业的发展或还将出现井喷式增长。

当沉浸式体验与国潮需求相结合,中国“迪士尼”的打造之路正在成型。

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想要打造出国潮文旅超级IP,最重要的在于对项目文化内涵的挖掘以及全生命周期的策划运营的重视,包括前期细节的打磨,比如对园区的布景的详细规划、各故事脉络的细致梳理,后期持续造血能力的保持,比如不断创新街区活动、更新、完善NPC故事等。

国潮IP+文旅有着广阔的市场需求与想象空间,但想要成功打造超级IP,或许还有一段路要走。

作者:饭桌君
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