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瞄准Z世代,从补水美颜、热阻断等功能性切入,她要做中国可可第一品牌

史素云 田景瑶 06月10日 创业案例
在国内,近两年随着咖啡与茶市场格局趋于成熟,可可作为一个蓝海市场开始受到关注。 尽管需求一直在增长,但目前市场上并没有适合新一代消费者需求的可可品牌,高乐高、阿华田等虽具备高知名度,但其无论在口味还是渠道上都不匹配当下消费者的喜好,这为新国货品牌预留出了商机。

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作为世界三大饮品之一,不同于咖啡与茶赛道备受市场关注,可可在国内长期以来都是一个冷门品类。

然而近两年咖啡与茶不管是在产品本身还是生意模式上都发生了较大变革,随着二者市场格局趋于成熟,一批创业者瞄上了可可领域的机遇。

“可可本身其实是被FAO(联合国粮食及农业组织)推荐的超级食物,营养密度非常高。其具备助消化、抗氧化、降低血液中胆固醇、调节情绪等作用。”在屋里可可创始人郄⽂静看来,在全民追求健康化的趋势之下,可可市场潜力巨大,而现有玩家却大多品牌老化,难以满足新一代消费群体需求。

屋里可可成立于2021年,瞄准爱尝鲜、消费力强、崇尚健康的Z世代消费者,打造美味、新奇的可可生活方式品牌。2021年4月屋里可可于众筹网站摩点首次曝光,在0推广情况下早鸟档1秒被抢光,7分钟完成100%⽬标⾦额,72⼩时内达到400%,成当周⻝品类⽬最受欢迎产品。

目前屋里可可主要有强调补水、热控等功能的SuperCocoa +以及主打薄荷、咸蛋黄等猎奇口味的SuperCocoa X两条产品线,未来屋里可可还将推出萃取液、RTD等形态可可产品,7月,其将上线天猫正式售卖。

为Z世代做第一杯可可

创立屋里可可之前,郄⽂静曾在金融行业从业多年,通过对各个领域宏观趋势的观察,郄⽂静发现中国的消费品市场正在经历结构性变化,民族自信崛起,供应链成熟,伴随主力消费人群的迭代,食品饮料行业存在巨大机遇。

而在食品饮料行业中,可可赛道恰恰又是快速增长的蓝海市场。

在创业之前,郄⽂静对可可市场进行了充分调研,“无论从可可本身,还是市场需求来说,现在都是切入可可赛道的绝佳时机。”

可可本身是FAO推荐的超级⻝物,营养密度较高。其含有大量纤维素,可以促进肠胃蠕动,助消化;同时可可所含有的⻩酮类化合物质及多酚具有抗炎与强抗氧化力;另外可可脂中含有硬脂酸较多,可降低血液中胆固醇含量;而且可可中含有的儿茶素能促进人体分泌⾎清素,从而达到调节情绪、缓解压力的效果。

目前在国内可可粉市场只有近百亿规模,虽然从2014年到2020年中国人均可可消费量翻了3.3倍,但这也仅仅是世界平均水平的1/2,人均消费金额仅为1/4,对标日本,中国可可消费金额还有十几倍增长空间。

而这主要是因为目前市场上没有适合新一代消费者需求的可可品牌高乐高、阿华田等虽具备高知名度,但其无论在口味还是渠道上都不匹配当下消费者的喜好。

从口味来说,中国消费者不喜欢高甜度的可可产品,并且在大健康的趋势之下,白砂糖、植脂末等添加物也成了限制消费者购买可可产品的一个重要因素,屋里可可团队曾经对行业内品牌天猫店铺的评价进行过分析,他们发现非常多消费者都会介意产品过甜及添加剂,并因此影响购买决策。

渠道层面,据郄⽂静介绍,目前可可行业线上占比只有10%-20%,国际老牌在华水土不服,未重视电商的高速发展,强势渠道还是集中在KA大卖场,但KA卖场近几年被每日优鲜、盒马鲜生以及各种便利店等新型零售业态所分流,“KA卖场离现在的年轻人太远了,产品想要抓住年轻人,选准渠道非常重要。”

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在对可可市场进行了充分调研后,郄⽂静创立了屋里可可,要做Z世代年轻人的第一杯可可。

在郄⽂静看来,可可品类的生意模式具备高频、高利润以及适合大单品的绝对优势。

第一,可可口味浓郁,与咖啡、茶等产品类似,都具备强成瘾性,一旦成瘾很容易成为刚需,并且可可既能提神,又不会像咖啡因影响中枢神经系统导致失眠,所以消费场景与时间都比较多样化,比如早餐、健身、下午茶、加班、夜宵等场景都适合饮用。

第二,可可的渠道分布利于产生高利润,随着线上流量成本越来越高,如果一个品牌的线上渠道占比过大,最终利润率会较低,但可可是适合线下驱动的品类,B端渠道供应链目前非常分散,有很好的整合机会,这有助于其品类利润率的提升。

第三,可可超级食物的属性顺应了当下大健康的发展趋势,再加上其能为消费者带来愉悦感,是咖啡、茶等其它饮品很难替代的,这使得整个品类非常适合大单品的发展逻辑。

而且从整个行业天花板来说,欧美国家TOP品牌的市占率可达到20%-45%,以此作为对标,未来三到五年内,如果中国可可的消费水平仅达到世界平均水平,也就是400亿左右体量,那中国的头部品牌完全可以做到80-180亿的销售规模。

作为一个具备潜力的市场,中国近两年已被多个国际老牌可可品牌盯上。比如2019年年末,美国可可品牌美怡可进入中国,2020年日本森永进军中国可可市场,同样在这一年,高乐高开设了天猫海外旗舰店。

但郄⽂静认为,相比起这些国际品牌,国内的创业者可以更直观地了解到中国消费者的需求。

与大热功能性成分结合,打造1+1>2的效果

为保证美味和健康,屋里可可团队先后经历了近5个月37次打样测试,在清洁标签的基础上,力求做消费者看得懂的干净配料表。0香精、0植脂末、0添加剂,首款产品每杯仅72大卡,相当于半个苹果的热量。一经推出便获得了国际米其林星厨的认可,拿下2021布鲁塞尔全球美味大赏奖章。

屋里可可的明星单品与华熙生物进行了合作,在可可粉中加入了玻尿酸,可以达到补水抗氧化的效果。最初屋里可可只是为了产品更健康,用一种原材料替代掉传统固体饮料中的瓜尔胶与甲基纤维素等添加剂,但对玻尿酸的加入使其团队开拓了一种新的产品研发思路。

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“既然新一代消费群体对功能性食品有强需求,同时可可又是超级食物,那我们完全可以在可可粉中添加一些大家所熟知的功能性成分,让最终产品的体验达到1+1>2的效果。”

屋里可可将添加了功能性成分的产品称为SuperCocoa +,这条产品线规划有补水美颜、热控等不同功效的多个SKU。

在功效的选择上,屋里可可会遵循两个原则。首先是数据导向,即分析消费者在天猫等平台搜索词的场景,对需求进行由高到低的排序;其次,屋里可可还会考虑到这些需求是否与可可自身的功效相匹配,以及各种成分间是否能起到配伍协同的作用。

除了SuperCocoa +,屋里可可还有一条SuperCocoa X产品线,即在牛乳可可的基础上推出各种惊喜口味,比如薄荷、咸蛋黄等口味。

屋里可可的产品在试水阶段受到了市场认可,2021年4月其于众筹网站摩点首次曝光产品,在0推广情况下早鸟档1秒被抢光,7分钟完成100%⽬标⾦额,72⼩时内达到400%,成当周⻝品类⽬最受欢迎产品。

7月,屋里可可将入驻天猫,接下来会进行萃取液、RTD等形态的产品研发,屋里可可团队拥有自主研发能力,SKU的快速储备及迭代,为品牌占领消费者心智提供了有力支撑。在线上形成一定品牌声量后,未来其也会布局cvs等线下新零售渠道。

除此之外,由于可可本身具有强延展性,未来屋里可可还会去与线下的茶、咖啡品牌合作,拓展B端客户。

目前屋里可可正在准备天使轮融资,本轮融资由小饭桌增值业务部门提供财务顾问服务,感兴趣者可与小饭桌取得联系。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云 田景瑶,如需转载请注明出处。
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