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十年一剑,KEY做两性私密健康护理开创者,让两性用品走在“阳光下”

饭桌君 05月25日 其它
在消费升级大浪潮的背景下,“悦己”已逐渐变为消费的原动力,两性用品市场也迎来了巨大变革。

“越来越多的人开始注意到两性健康的重要性,这使得整个市场基本盘扩大,整个行业正在回归正常的生意逻辑,品牌的机会来了。”

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KEY中国区总经理刘小波

KEY中国区总经理刘小波告诉小饭桌记者,几年前在淘宝可以遍地捡流量的时期,行业上下游极度混乱,每个玩家都想覆盖全产业链,而现在更多的是专业的人在做专业的事情。

KEY是来自美国的两性私密健康品牌,在北美、法国、德国、西班牙等20多个国家和地区销售,2011年由上市公司人福医药引入中国,致力于推广“将性爱和两性健康护理当作日常生活来拥抱”的科学理念,并针对本土化需求,首创“私密化妆品”的两性私密健康产品理念,按照化妆品护肤品的思路,开发推广一系列品牌产品,以满足中国消费者性健康、性愉悦与性和谐的多样性需求。

做两性私密健康护理开创者

刚刚进入中国的KEY,最初选择了通过两性玩具打开市场,主要是因为在当时纵观两性用品市场,消费者对玩具类产品的接受程度较高。

但几年下来,玩具类产品的销量并不像预计那般,团队愈发觉得,玩具并不是一个最适合被引进的品类。

一方面,大多数玩具是依据国外消费者习惯设计,而亚洲人身体与之存在较大差异,以及当时中国的市场仍处于刚刚起步阶段,所以在尺寸等方面对产品的需求不同。

另一方面,从玩具本身来说,其属于耐用品,在消费者基数还没有那么大以及复购周期很长的情况下,很难在短期内依托这一单一品类做出品牌。

综合考虑下来,2015年团队开始尝试转型,将品牌定位逐步转向两性私密护理。依托于人福医药强大的医疗背景,KEY最先推出了一款男性延时产品,这类产品的优势是较为刚需且属于快消品,事实证明,这确实是一个值得开发的品类,到2017年延时类产品已经成为了KEY重要的销售来源之一。

这也让团队意识到,尽管中国两性私密健康护理仍处于萌芽期,但整体市场空间非常大。

2018年,在经过一番梳理之后,KEY对整体品牌做了明确定位,即专注两性私密健康护理拓展一系列产品,而拓展逻辑与护肤品有相似之处。“男男女女都有两张脸,我们想做的是下面的脸的养护。”在刘小波看来,其实中国消费者缺失的是从早期就开始对私密处的护理,从而防止一些健康问题的发生,而不是出了问题后再去治病。

所以团队在打开了延时品类之后,又锁定了润滑这个小份额市场,这也意味着KEY要走在市场认知前面冒险推出一些产品去教育与验证市场。“其实润滑这个品类目前对于KEY来说还并没有占到较大销售份额,但我们做的产品确实可以切实解决一些痛点。”

第一,润滑产品对于女性非常友好,很大程度上解决了女性在性生活中干涩的问题;第二,目前市面上的润滑产品大多照搬欧美国家的产品形态,容量少则30ml,多则100ml,但我国消费者其实相对来说润滑剂的使用频率与单次用量都远不及欧美国家,所以这样一瓶大容量的产品很可能消费者只用完20%,就因为开封过久而丢弃。

而KEY的两性私密产品多采用小包装,以男性小黑瓶为例,每份3瓶,每瓶2ml可使用6-7次,均摊到单次价格只有十几元。除了在包装上使产品更加卫生之外,为了做到极致健康,KEY的产品中也没有添加任何防腐剂。

目前KEY的产品主要包含男性延时喷剂、润滑剂、女性快感增强液等。

据刘小波介绍,KEY在拓品时,男性产品将围绕延时、日常养护等方向;而女性产品则会围绕润、粉、紧与敏感性四个特点进行研发。

在产品不断迭代的过程中,KEY密切关注中国两性市场的变化,刘小波认为,对于这个市场而言,女性消费者的潜力将会逐步显现出来,“在欧美国家两性私密产品70%都是由女性购买,而在中国70%则是由男性购买,但目前随着中国女性越来越注重‘悦己’,私密医美等相关产业已经跑在了风口上,未来女性私密护理市场也将持续涨高。”

让两性用品走在“阳光下”

除了明确定位以及对产品不断升级,KEY还在为让两性用品可以走在“阳光下”做努力。作为两性用品类目下第二家进驻天猫的品牌,KEY帮助平台制定了成人用品引进的各项审查标准。

“以往像延时、补肾壮阳类目都是藏在地下的产业,极少有品牌能将其阳光化,因为这个行业本身就没有相关的国家标准。”基于这个痛点,KEY与平台、国家生殖健康协会等合作推出了外用延时剂团标,于2019年开始执行,目前整个行业内已有90%多的企业都在执行此团标,2020年,人体润滑剂团标也已经发布。据刘小波介绍,现阶段玩具类团标也在拟定过程中。

即便整个行业已经开始日趋规范化,但营销限制仍是行业一大痛点,目前在短视频平台最多只能从普及知识入手,并不能有带货行为。

KEY的对外投放并不多,主要是在运营自有渠道,比如官方网站、微信号、豆瓣号、知乎号以及抖音号等,在这些平台KEY会进行一些两性健康知识普及,“我们希望消费者通过其他途径发现KEY之后想要进一步了解时,通过这些内容可以看出KEY整体的品牌调性。”

目前除了天猫,KEY还会在京东、他趣等平台进行销售,另外,自媒体软文、私域社群等也是KEY的销售渠道。未来几年,KEY会铺设便利店、超市、药房等线下渠道,之后还将布局O2O进行销售。

2020年,KEY销售规模达到1.2亿元,年增长幅度预计在25%-30%之间。

“如果单从卖货来说,KEY可能落后于一些公司,但是从品牌顶层架构的设计、品牌长远规划、调性以及对消费者的洞悉来说,KEY没有对手。”在刘小波看来,销量有时候是一件短平快的事情,现阶段KEY会将主要力量集中于专业阳光的品牌形象输出,虽然会有一些孤独,但却极为有价值。

作者:饭桌君
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