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他今年将开50家精品咖啡门店,两年融四轮,半年做成国产挂耳第一品牌

史素云 05月10日 创业案例
目前国内的线下咖啡业态,只有国外几个巨头真正拥有规模效应,国内的精品咖啡馆很多,但大多处于初级阶段,实现连锁的少之又少,所以现在正是赛道内玩家通过多场景多触点满足用户需求从而打出品牌的最佳时机。

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在中国,咖啡的社交属性正在向功能属性做迁移,这一点,从三顿半的崛起可见一斑。

无疑,瑞幸在其中充当了至关重要的角色,无论是在咖啡的普及还是在整个市场从业人员的教育上都出了一份力。但Manner13亿美元高估值的背后,也在释放另一种信号:虽然消费者越来越注重咖啡的功能性,但对于咖啡质量的要求并未降低。

“以星巴克为代表的品牌拥有很强的品牌效应,在选址、定价上都有绝对的优势,对于新品牌来说,像星巴克这样做咖啡的空间并不具备高复制性。”时萃创始人范若愚告诉小饭桌记者,如今新品牌最能跑出来的一条路就是快速为消费者提供一杯价格合理但产品质量上乘的咖啡。

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时萃成立于2019年5月,致力于做消费者身边的便捷精品咖啡。时萃最初以订阅制模式从微信自有小程序起家,主要售卖创新半球形挂耳咖啡与精品咖啡豆两个产品线,2019年12月入驻天猫,又上线了精品冻干即溶产品,其中创新甜甜圈系列挂耳产品线已经做到了天猫国产挂耳咖啡销量第一名,今年时萃开始布局线下精品咖啡店,目前其已在深圳拥有4家营业门店,另外有3家仍在装修中,正在确定选址的有10-15家,今年时萃将以华南为大本营,开出30-50家门店。

融资方面,今年2月,时萃完成数千万人民币A+轮融资,投资方为无锡金投、弘晖资本;2020年4月,时萃获得弘晖资本数千万人民币A轮投资;2019年11月,时萃完成近千万人民币天使轮融资,由远望资本领投;2019年5月,时萃获得摩拜单车联合创始人(现百度汽车CEO)夏一平500万元人民币种子轮投资。

创业第一天就制定了“三步走”策略

2020年双十一刚刚结束,小饭桌就对时萃进行过报道,当时是时萃首次参与双十一,全网销售额就达到了近千万元。

在当时的采访中,范若愚告诉小饭桌记者,时萃不会仅仅是一个线上的互联网咖啡品牌,更是线上线下一体化联动发展的新品牌,而实现这个战略的过程,时萃用了“三步走”的策略。

在0-1的过程中,为了收集种子用户与迭代产品时萃选择了从小程序订阅制切入。具体来说,消费者在时萃小程序上可以自己选择不同类别、数量的产品,开启订阅服务后,会像购买优爱腾会员一样,每月自动扣费,时萃会在扣费后自动配送产品。而咖啡中咖啡因的上瘾性决定了大部分消费者不会取消预订,目前时萃订阅用户的月度留存率达40%。

在小程序做好产品迭代与获得一定品牌认知后,为了打出更大的影响力,2019年12月,时萃受天猫邀请正式入驻天猫,开启了1-2的过程。

去年年底,在核心用户已经了解时萃品牌价值的基础上,其开出了第一家线下店铺,这也宣告着时萃2-3进程的正式开始。

图片2.png“线上电商适合做早期起量,能让品牌在最短时间内被全国各地的消费者认知,在时萃挂耳咖啡做到天猫国产挂耳类目第一后,我们需要用线下门店来更深地渗透到消费者的生活中。”

除了希望能够通过多场景触达消费者,目前国内线下咖啡业态存在的机遇也是时萃切入线下的一大因素。

第一,目前我国消费者对于咖啡的需求仍处于高速增长阶段。根据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》,我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长,远高于全球2%的平均增速。诸如日韩等亚洲国家,人均年消耗咖啡量180余杯,而我国人均年咖啡饮用量仅为6杯,其中北上广地区人均15杯。

第二,国内消费者对于咖啡的消费习惯正在发生变化,这给了新品牌一定机遇。随着越来越多消费者把咖啡当做一种日常饮品,咖啡正在从社交属性越来越多向功能属性迁移,在这个过程中,“空间”不再是消费者消费咖啡的唯一关键要素,越来越多的人对价格更敏感、更在意咖啡本身的品质以及希望出品时间尽可能缩短,而就目前市场的供给而言,还未有一家可以完全满足这些需求。

时萃目前想做的便是让用户在同等价格中获得最好的产品,而且整个获取速度足够快,同时可选择性足够多,除此之外,消费者在不想线下消费时,还可以通过购买其线上产品自己完成一杯咖啡的制作,通过这样多场景的触达,时萃让消费者从多个方面都可以实现“一分钟内获取一杯精品咖啡”。

而不管是线上还是线下,时萃服务的核心用户都是精致妈妈、资深白领、年轻Z世代人群,主要集中在20-40岁。

在范若愚看来,目前的咖啡市场像几年前的茶饮市场:新需求极速增长带动一批新连锁咖啡品牌的崛起。

抢占饮品市场,让咖啡去“传统咖啡化”

目前时萃已在深圳开出了4家门店,另外有3家仍在装修中,正在确定选址的有5-10家,今年时萃将以华南为大本营,开出30-50家门店。在营业门店中,一般平均每家店日销超过300杯咖啡。时萃的店铺大小一般在10-40平米之间,大店全职员工4-5人,小店2-3人,每班次在店人员一般在2-3人。

微信图片_20210507104840.png之所以选择深圳,是因为第一深圳咖啡文化氛围较好,用户对新品牌新事物的接受程度较高,但又不像上海竞争过于激烈;第二,时萃联合创始人兼首席产品官李恒业曾作为星巴克、太平洋等知名连锁品牌的培训负责人,在华南有非常多咖啡师和门店运营资源的积累;第三时萃提供的产品多为常规+创意特调冰饮,像深圳这种温度较高的城市,对于冰饮的接受时间会更长。

时萃门店想要抢占的已经不仅仅是传统咖啡店的生意,更是整个饮品市场。范若愚认为,随着咖啡的商业属性减弱,咖啡将不再那么“咖啡”,而在这个过程中,咖啡与奶茶的界限将不再泾渭分明。

目前时萃线下门店主要有四个产品条线。

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第一是经典的意式咖啡线,时萃精选了SOE(单一原产区)风味层次丰富的精品豆以及常规大众喜爱的浓郁BLEND黑手党南意风格醇厚拼配等咖啡豆来做传统的意式咖啡线,满足小白或资深咖啡爱好者的多元口味需求。

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第二是时萃的特色蓝山咖啡饮品线,其结合线上产品做了线下变革,用冷萃咖啡液与冻干粉并搭配自己定制化的机器来做出品,45秒便可以出品一杯手工拉花拿铁,将效率做到极致。这个系列的美式价格为13元、拿铁价格为18元,如果用户参加环保自带杯减免活动,个位数便可拿到一杯现做咖啡。

第三是创意特调饮品线,这也是时萃让咖啡“饮品化”的代表,除了满足消费者咖啡因的功能需求,也能满足愉悦性需求。目前时萃这个系列中有5个SKU,每一款都是团队在市场调研的基础上经过了数月研发,并且每月都会有新品推出。以其中的一款“啤咖啡哈”为例,其在咖啡基础上加入了麦芽风味的糖浆,喝起来能既有咖啡的风味又有啤酒的口感,据范若愚介绍,这款产品以及最近新上的“吃瓜”一经推出就非常受欢迎,经常售罄。

微信图片_20210508115358.jpg第四是“小甜圈”手冲咖啡线,时萃用这个条线来满足对咖啡有高品质需求用户。在产品制作过程中不会使用传统滤杯,而是用小甜圈形态的滤袋结构,这样线下顾客可更直观的深度体验,并可在线上复购关联的产品,作为日常其他场景的咖啡需求补充。

图片5.png而这个引流其实只是时萃线上线下产品层面融合的一部分体现。

时萃线上线下产品融合的过程中,既有线上产品对线下的赋能,也有线下对线上产品的赋能。前者主要体现在时萃线下门店的第二个产品条线中,这其中应用的一些原料以及出品方式都由其在线上经历了一年多的打磨;而后者主要是通过线下的销售数据更快从更广的范围了解到消费者对于时萃产品的反馈,从而使其线上在未来拓品使可以有据可依。

除了产品层面,时萃线上线下的融合还体现在品牌与会员运营层面。

品牌层面,不管在线上还是线下,时萃的定位都是便携精品咖啡,无非线上的定义是一分钟加一杯水,自冲一杯好咖啡,线下是一分钟能够自提的现做咖啡产品,本质上都是用非常短的时间能够快速获取一杯咖啡,并且性价比足够高。而且从品牌传达上来说,线上线下都是多彩、有趣、年轻化。

大会员运营层面,目前时萃已实现了所有渠道的打通,用户所有的订单信息、会员信息全部都可以共享,而用户也可以通过积分在线上线下购买产品,这种背景下,时萃可以站在更广的维度来看用户复购,从而做出相关的策略调整。

目前时萃团队有50余人,在范若愚看来,咖啡线下全国连锁品牌之所以难做,主要是在跨区域时人才的不可复制性和线下运营管理幅度,所以今年时萃将集中在华南地区开店,在达到饱和覆盖后,逐步拓展其他地区。目前时萃正在开放新一轮融资,本轮融资由凡卓资本担任独家财务顾问,感兴趣者可与小饭桌取得联系。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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