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三个月融两轮,刚刚获真格、五岳4000万元投资,他要做轻医美行业第一品牌

史素云 04月19日 创业案例
轻医美赛道目前仍处于初期的混沌状态,面对需求的井喷式增长,行业却没有几个能拿得出手的正规连锁品牌。 获客问题无疑是整个行业最大的痛点之一,在新氧、更美等平台逐渐成为传统渠道的过程中,抓准轻医美以人为运营中心的本质,将新一批线上渠道利用起来成为了解决获客问题的最有效方案。

栏目名.png医美正在从幕后走向台前,日趋大众化。

以爆火一年多的医美项目热玛吉为例,近两年不乏有林心如、钟欣潼、虞书欣、林允等艺人为其“站台”,也有网红、KOL铺天盖地种草。数据显示热玛吉美容服务已成为订单量增速最快的医美项目,2020 年全年增长率达到 281%。

在蛋壳肌因创始人黄宏东看来,这是肌肤管理行业终局的初步显现,“未来美业最好的生意一定是轻医美,皮肤管理问题最终一定会向更有效的解决方案迁移,轻医美在自身市场不断增长的过程中还会侵蚀一部分护肤品、美容仪器与生活美容的市场份额。”

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蛋壳肌因成立于2020年10月,最初其将私域销售中台模式引入医美行业,以渠道商的身份通过微信LBS、抖音竞价广告投放将公域流量引入私域运营,最终为精选医美机构引流,目前蛋壳肌因已经在广州开设了自营轻医美诊所,其中一家正处于试营业期,另一家预计于下周开业,据黄宏东介绍,目前从私域导流至门店的转化率可达60%。

融资方面,4月13日,蛋壳肌因宣布完成4000万元人民币A轮融资,投资方为真格基金、五岳资本;1月21日,蛋壳肌因获得梅花创投、天图投资、惟一资本数千万人民币天使轮投资。

打造轻医美行业第一品牌

创立蛋壳肌因之前,黄宏东曾任广东美业连锁品牌青花瓷CEO、掌贝联合创始人、腾讯高级产品经理。青花瓷目前在全国有200多家直营门店,黄宏东作为操盘手,参与了从人事、财务、行政到供应链、门店、品牌搭建的全部运营。

在此期间,黄宏东将新店营收做到了以往的2-3倍,即便疫情来袭,2020年公司业绩仍有30%多的增长。

正是在这个过程中,黄宏东看到了轻医美行业巨大的供需不平衡问题。

轻医美泛指非手术美容项目,主要包含美容皮肤和微整注射,不经营隆鼻、隆胸等整形外科手术。

轻医美项目主要以保养与问题处理作为区分标准,可大致分为三类。第一是问题肌肤解决类,比如像针对雀斑问题的皮秒;第二是日常保养护理类,比如水光针、光子嫩肤等;第三是初期问题治理类,比如热玛吉可以解决皮肤松弛的问题。

轻医美提倡无手术的高效护肤理念,与传统整形医美相比,操作便捷,风险较小,更合适走向大众化,从单店模型来说,投入不会太大,扩展也较为迅速,黄宏东认为轻医美的优点非常突出。

市场也显现出了积极反馈,中信建投指出,2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元,综合对比国内外医美渗透率和消费金额等指标,中长期看,我国美业仍有5倍以上成长空间。其中轻医美过去五年的复合增速超行业整体增速。据前瞻产业研究院数据统计,中国轻医美市场崛起,2019年用户规模超1100万人,2020年用户规模达1500万人,人们对于轻医美的消费意识逐渐觉醒,未来或成变美“第一选择”。

与日益增长的需求所不匹配的是,目前供给方市场乱象迭出,尚未有真正的品牌出现。

黄宏东告诉小饭桌记者,第一,虽然这个行业存在多年,但由于从业人员整体水平较低,专业度还远不够;第二,目前行业内不合规诊所较多,存在较多高仿仪器、水货产品,比如热玛吉国外进口仪器价格在50-80万之间,而国内高仿仪器5000元起卖,如果不发生事故,消费者很难明显感知到差异,这也使假仪器更加盛行;第三,目前这个行业还没有明确的收费标准,大多都在以顾客口袋为经营导向,见人要价。

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除了市场的机遇,在黄宏东看来,轻医美本身这种以人作为运营中心的商业模式价值就非常大。现在与皮肤相关的美妆产品运营核心都是货与场,需要通过快速的产品迭代把握整个潮流趋势,进而持续抓住用户,而线下美业本质上经营的是人,只要医美机构将品牌定位做好,消费者的LTV(用户生命周期)会非常长,黄宏东注意到当时青花瓷的会员LTV能达到5-10年。

综合考虑之下,黄宏东带着要做轻医美行业第一品牌的想法离开青花瓷,于2020年10月创立了蛋壳肌因。

朋友圈、抖音等是美业流量抓取的蓝海渠道

与其他轻医美机构相比,蛋壳肌因在模式最大的创新在于将私域销售中台模式引入了医美行业。其会通过在微信朋友圈、抖音投放广告,将公域流量导流至私域,比如在朋友圈投放水光针、光子嫩肤的项目,继而消费者可通过广告直接加上颜值管家微信,颜值管家会为消费者提供医美咨询与产品推荐,最终将其引流至线下门诊。

最初蛋壳肌因会与一些精选医美门诊合作,收取50%-70%的分成,目前其已有两家自营轻医美门店,据黄宏东介绍未来私域流量将会主要导至自营门店。

“未来蛋壳肌因的投放大头将集中在微信朋友圈、抖音等渠道而不是像新氧、更美等传统渠道,因为这些平台本身需要均衡市场,所以在最终对于机构流量的分配上会存在一些问题。”

而在抖音等渠道的整套获客闭环看似简单,但要实现真正的转化并非易事。

一方面,抓粉的精度取决于用什么信息作为筛选维度,黄宏东之前在青花瓷的经验使其对轻医美用户画像十分了解,从而可以提高抓粉精度。

另一方面,私域运营的人员需要有较高销售能力,据黄宏东介绍,颜值管家对于整个流程来说非常重要,所以蛋壳肌因会选取销售人员而非运营人员来担任这一职务,为了保证这些销售人员足够专业,蛋壳肌因会进行大量的培训并且每两周都会进行一次考试,同时团队选出了三个最能与消费者快速建立互动的项目,将这三个项目的销售节奏提前设计好,最后在人设的打造上,每一个颜值管家账号都要发日常生活,给消费者真人而非营销号的感觉。

黄宏东透露,目前从私域导流至门店的转化率可达60%。

目前蛋壳肌因有6位颜值管家,其中负责人是大销售出身,同时具备医学背景。在这种模式下,为了不过分依赖销售人员,蛋壳肌因采取了一系列措施,比如每位销售人员使用的手机号都是公司资产,未来会对顶级的销售采取合伙人模式的合作,但在黄宏东看来,最有效的方式是尽快将品牌影响力打出来。

微信图片_20210414134052.png“现在行业内几乎没有打品牌的机构,竞争业态较为舒服,蛋壳肌因会在不同阶段打出几个标签,比如轻医美抗衰老专家、问题肌肤解决专家、美学定制专家等,现阶段蛋壳肌因将主推做抗衰老专家。”

为了打响公信力,蛋壳肌因也会与公立医院联合成立一些基金,用于救助有特殊皮肤病的患者。

目前蛋壳肌因已经拥有两家线下门诊,全部位于广州,其中一家于3月中旬开始试营业,另一家将于下周开业,今年蛋壳肌因预计开店30家,根据业务体量,每个门店配备6-12个工作人员。

蛋壳肌因的目标用户为25-40岁的女性,以一二线城市的职场女性为主;在定价上,其会保持行业中等偏上的位置,“不宰客”但有一定品牌溢价的水平。

目前蛋壳肌因团队有30余人,其正准备进行新一轮融资,对项目感兴趣的投资人可与小饭桌取得联系。

本文是小饭桌原创文章,作者:史素云,如需转载请注明出处。
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