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低度酒迎来爆发风口,苏打酒品类升温,谁能抓住年轻人口味成为中国的White Claw?

饭桌君 01月26日 其它
年轻人不是不爱喝酒,而是不再跟以前一样喝酒了

口感清爽、低卡健康的苏打酒(Hard Seltzer)火了。

《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》表示,低度酒已成为年轻消费者心中区隔于白酒、啤酒的重要选择。

其中,新低度酒品类苏打酒增速显著。据尼尔森数据显示,苏打酒2019年在美国市场呈现三位数增长,已开始抢占啤酒、红酒等品类的市场份额。瑞银(UBS)分析师Sean King指出,在美国,苏打酒到2021年可能会增至25亿美元。

中国市场上,国货品牌也在冒头。就在刚刚开年的2021天猫年货节(2021.1.20-25),在苏打酒的细分类目中,苏打酒品牌-空卡,在没有主播带货的加持下,环比增长660%,光速登顶品类第一,其中,50%以上的消费者为90后。

图片1.png空卡苏打酒 图片来源:空卡

空卡是如何定义苏打酒这个新品类?又是如何征服年轻人的?

01 在苏打酒赛道狂奔,空卡凭什么成为品类第一?

随着消费需求的转变,低度酒市场的分类逐步细分与更迭,分为:占比最大的啤酒、以西打为代表的果酒、预调鸡尾酒、苏打酒四个品类。

与白酒的主力消费人群不同,低度酒饮的目标消费者是年轻群体。据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,90、95后消费者呈现持续增长。

近几年,国内市场越来越重视年轻消费者的需求,为他们量身定制年轻化的酒,与年轻人一起推动新式酒饮浪潮。

我们发现,空卡苏打酒也把目标瞄准了年轻人,以苏打酒这个全新的品类打入低度酒赛道。

1 让年轻人无负担地享受酒精带来的快乐

“一边熬夜,一边养生”成为了Z世代年轻人的真实写照。肥宅水要喝,抗糖丸也要吃,作为90、95后,养生便是“任性和健康我都要”。

对于饮酒这件事情来说,年轻人似乎也有许多顾虑。喝酒前吞一粒护肝片成为了年轻人最后的倔强。

然而,当年轻人越来越有主见时,“老气”的白酒、“涨肚”的啤酒和“高糖、高色素”的预调鸡尾酒不可避免受到了年轻人的嫌弃。

如今,越来越多年轻人不是因为酒量不行才不喝酒,而是身体健康早已响起警示灯,比如痛风的低龄化威胁着年轻人的生活,成为了年轻人不可言说的“痛”。

随着“健康成分党”的90、95后,对于“控糖”需求日益强烈,众多年轻人对于那些带着“高糖”标签的酒水也开始望而却步。

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控糖成为一些年轻人的日常

图片来源:微博截图

“小酒鬼”们在饮酒这件事上更加理性,近几年,健康风潮也刮到了酒饮市场,CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察》显示,年轻消费群体饮酒观念正在转变,健康饮酒、适量饮酒成为一大趋势。

3.png 大众饮酒观念更加理性

图片来源:《2020年轻人群酒水消费洞察报告》

苏打酒正是在此趋势下应运而生的产物。

作为低度酒市场的细分品类,苏打酒以3-8度的酒精度数,0糖、0色素、引领健康酒饮的新式体验,倡导健康潮酷的生活方式。就像凉茶在饮料市场出现一样,苏打酒作为啤酒产品的增量或替代,给年轻消费者更新的品类选择,这也符合年轻人对新一代低度酒饮更健康、更潮酷的需求。

那么,年轻人为什么会选择苏打酒?

苏打酒作为低度酒,本质上满足了消费者想要尝鲜又不会饮酒过度的需求。尤其是对于没有饮酒习惯的年轻人而言,利口、低度的苏打酒让饮酒门槛更低,却能无负担地享受酒精带来的快乐。而空卡苏打酒清爽不甜腻的口感兼顾了男女消费者群体,扩大适饮人群,成为更多年轻人的选择。

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空卡苏打酒 图片来源:空卡

最重要的是,作为中国率先推出0嘌呤、0糖、0代糖的苏打酒产品,空卡让身体在享受酒水的畅爽以外,更倡导新式酒饮的健康体验。

此外,凭借着酒精度数低、方便携带等优势,空卡苏打酒还让年轻人饮酒的场景变多了。可以出现在下午茶、火锅烧烤、Party等各种聚会场景,让年轻的“打工人”们更加没有负担地饮酒。

2 引领健康潮酷生活态度,成为年轻人的社交货币

苏打酒这个新品类的爆发告诉我们,年轻人不是不爱喝酒,而是不再跟以前一样喝酒了。

在人们的固有思维中,白酒象征了“爹味十足”的酒桌文化,香槟、红酒则代表了精英阶层的品质享受,

而年轻人需要一款新的酒来作为“社交货币”,可以在保持健康的前提下,满足释放压力的需求。

在酒类中更年轻的苏打酒,是不分贫富、阶级的产品,更容易以一种新形象与年轻人沟通,逐步占领年轻人的心智,并在年轻人中引领酒的潮酷文化。

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空卡苏打酒 图片来源:空卡

一方面,当拼酒、彰显身份等价值观不再被年轻人认同时,空卡这样的新式酒饮让饮酒回归到了“饮酒”的需求本身。

“保温杯里泡枸杞”等健康养生风潮的背后,折射的是年轻人开始以健康为潮流趋势的追捧,而苏打酒的健康标签更符合年轻人认可的生活态度,也丰富了年轻人传递健康生活理念的素材。

另一方面,在年轻人的社交需求越来越旺盛的背景下,空卡时尚潮酷的设计包装搭载魔力“小怪兽”,以类潮牌的品牌形象,让产品本身更具社交传播价值。

02空卡是否能成为下一个“White Claw”

如今,提到苏打酒,我们绕不开的就是White Claw。

2016年Mark Anthony Brands公司推出的White Claw则以强调性别平等和健康饮酒的理念切入苏打酒市场,收获了众多年轻人的喜爱,短短3年内占据了55%苏打酒的份额,成为当之无愧的C位。

6.png White Claw苏打酒 图片来源:White Claw

虽然White Claw并非品类的开创者,但是它的成功为整个低度酒市场带来更多创新品牌的期待。

从国内市场来看,空卡有怎样的机会?

首先,苏打酒作为新品类,有巨大的成长潜力。我们知道,选择一个好的赛道,不仅要看市场容量,还要看它的增速。在前文分析的年轻人消费趋势下,我们可以看到苏打酒保持持续增长的能力。而空卡在此时入局,正是品类增速的黄金时期。

其次,国内市场的空白让苏打酒成为一个蓝海品类。作为先行者,空卡可以率先占领苏打酒赛道,掌握更多资源和流量。

此外,作为一个初创品牌,空卡拥有更强的增长驱动力,会以潮酷颜值、健康品质的产品,赢得追求个性、热爱新事物的Z世代人群关注。

在众多利好下,空卡有望成为国内苏打酒品类的定义者,把空卡打造成苏打酒品类的代名词。

03作为一个新品类,苏打酒在国内市场还有几步路要走?

从年轻人需求本身来看,丰富了低度酒饮的苏打酒或许是个更好的选择,但是作为一个新兴品类,苏打酒在国内市场上还有几步路要走:

首先是建立品类认知。目前,苏打酒概念在中国相对模糊,有相当一部分消费者容易把预调鸡尾酒混为一谈。所以,我们需要一个先行者来做好品类定位,引领市场,把品类做大。

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空卡苏打酒 图片来源:空卡

其次是口味引导。一方面苏打酒本作为低度酒本身口味就更淡,同时为了满足健康需求,空卡不添加糖,甚至代糖,空卡认为,苏打酒口味不抢风头、酒体更健康等优势会逐渐被消费者意识到;另一方面,因为碳酸饮料在欧美市场更受消费者欢迎,苏打酒的气泡口感更容易被大众接受,而在国内市场,做好口味引导需要一定的过程。

最后是开拓更多场景。中国年轻人的饮酒场景与欧美市场不同,所以,我们不能照搬欧美的经验,而是应该结合国内市场的饮酒习惯,挖掘品类潜力。

对于空卡来说,天猫年货节卖出苏打酒品类第一,只是任重道远的第一步,空卡能否借势填补中国作中国苏打酒品类的空白?我们拭目以待。

作者:饭桌君
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