林依轮:我就是个卖酱的

李小白 04月13日 创业者说

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文丨小饭桌新媒体记者 李小白 

在北京,距离首都机场不远处,朝阳区金盏乡东北部,有一个赛车爱好者的狂欢殿堂—金港国际赛车场。它的隔壁坐落着一个远离城市喧嚣的小店村。而就在这安静的小村里,却藏有一个充满创业激情的办公地,它便是饭爷。

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刚踏进办公区域,赫然醒目的“饭爷”就映入眼帘,让人不禁感受到水墨之下的那份大气与洒脱。就在这两个加粗的繁体大字下面,一行“人是铁、饭是爷”的小字罗列分布。林依轮觉得吃饭的人都有一种“爷”的讲究心态,这也正是“饭爷”品牌名的由来。

与电视中看到的衣着靓丽的林依轮不同,一身运动装,“胡子拉碴”的他快步向记者走来,熟络地招呼大家落座。

1993年,以歌手出道的林依轮,凭借一首《爱情鸟》红遍了大江南北,同时,演员、主持人、美食家、艺术收藏家……他在不同身份的切换之间游刃有余。也就在2014年,功成名就的他又多了一个新的身份——创业者。

很多人会问创业后的林依轮会是怎样的一种状态,“朝九不晚五,卖艺又卖身”,他用这种戏虐的口吻来调侃自己创业后的生活。他直言创业就像一条不归路,那种成就感深深地吸引着他。

妻子曾经与他认真地谈过一次,希望他抽身出来,回到原来的生活节奏,把更多精力放在家庭上。一向以顾家好男人形象示人的林依轮却只能以“回不去了”作为回应。

创业之初,他还有点放不下身段,他无法接受别人说他是“卖酱的”,现在他对这个身份已经很坦然,“茅台做那么大,还不是有人说它是卖酒的吗”?光环褪去的林依轮,正在走上一条与众不同的明星创业之路。

从一瓶辣椒酱起家,他所创立的新兴调味品品牌“饭爷”已经扩展到30多个品类,覆盖全国3000多家精品商超及大型卖场,入驻电商平台突破30多家,2017年销售量达到300多万瓶。

微信图片_20180413155102 (1).jpg饭爷松露油杏鲍菇

该踩的坑都踩过

聊起行业、聊起企业的经营时,林依轮侃侃而谈,不时用双手来回比划,尽显企业家风范。而多年的明星生涯,使他在与媒体打交道的过程中更加得心应手。

也正是因为明星的光环,林依轮身边聚集了一大批文艺界与商界名流。在他还没有确定创业的时候,林依轮就收到了好友策源资本合伙人冯波的100万美元的创业启动资金。

刚起步,林依轮就站在了普通创业者无法企及的高度。在外界看来,他的创业生涯一定是顺风顺水,很难有曲折可言。

然而,林依轮否认了这一说法,他告诉记者:“普通创业者踩过的坑他都踩过”。实际上,在饭爷产品上线之初,供应链就出了问题。2016年5月11日,饭爷辣酱正式在京东上线。林依轮准备了3万瓶辣酱,准备卖到5月底。

当时,一大波明星好友在微博上为其助力宣传,林依轮不惜拿出私房照来造势,就这样舆论被瞬间引爆,2小时创造了销售逾3万瓶的记录,也因此,准备的辣酱出现了断货。

这样的火爆销售是林依轮也没有想到的,迟迟断货的状态以至于有人“指责”饭爷在搞“饥饿营销”。“哪是什么饥饿营销,其实就是供应链出了问题。”林依轮对小饭桌说到。所以现在回忆起来,也让林依轮有了更多的反思与总结。

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饭爷“奉旨解馋”宫廷礼盒(故宫联名款)

而实际上,供应链也并不是饭爷踩过的唯一一个坑。“我们A轮融资为什么拖了很长时间,就是因为当时的业务其实还不够聚焦”。2015年,O2O正火,林依轮做起了白领外卖的生意。彼时,饭爷辣酱还处于研发阶段,正式推向市场后究竟会怎么样,林依轮心里也不确定。

通过快餐赚钱,支持快消的发展,这是林依轮的既定思路。投资人却并不这么认为,在他们看来业务不聚焦就很难发展起来。

在和投资人交流之后,林依轮明白了真正的好产品应该是可以标准化和规模化的,快餐则不同,即便是很好的餐厅,复制十几家,菜品的味道肯定会发生变化。

随后,林依轮最终选择聚焦在调味品市场,快餐业务也就这样被“砍掉”了。“那时候我就想,如果想把这个行业搞清楚,还是要多听专业人士的建议,因为他们的思路与眼界肯定要比我更开阔,现在看来是正确的。”林依轮对小饭桌说到。

调味品不是一个小而美的生意

2017年7月,拥有多年调味品行业经验的胡键选择了加入饭爷担任总裁一职。林依轮半开玩笑地说“这是他三顾茅庐的结果”。

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饭爷总裁胡键

实际上,一开始胡键并不觉得饭爷会有很大的发展空间。“你们做一个小而美的生意挺好的,没必要扩大规模。”林依轮还记得胡键当时对他说的话。

在胡键看来,调味品行业偏于传统,市场上大多数的玩家都是一点一点起步的,很难快速撕开一个口子,何况饭爷辣酱一瓶定价为39元,而当时国内市场上辣酱价格很少有超过20元的。

但经过了一番对饭爷的仔细研究之后,胡键的态度很快发生了变化。

首先,饭爷辣酱在网上的销售量远远超出了他的预期,上线一年时间饭爷辣酱占到了阿里系电商辣酱销售份额的6%,这让胡键看到了中产阶级的消费潜力。

其次,在饭爷的用户画像里,25到39岁的女性占了70%,她们对品牌调性有了更高的要求,消费趋势正在发生变化。

最后,在胡键看来,国内中产阶级人口规模五年内将超过5个亿,对应在调味品行业,将会是一个千亿级的市场,行业的现状完全有可能被改写。

加入饭爷之后,胡键做的第一件事就是停掉在四川自建加工厂的项目。2016年,为了保证产品质量,饭爷曾计划在四川广安建400亩的辣酱工厂。胡键并不认可这种做法,在他看来,如果现有代加工厂可以满足生产需求,完全没有必要自建工厂。他认为互联网品牌还是要保持一个较轻的发展模式。

在辣酱领域打开市场之后,饭爷开启了品类的扩张。胡键透露,饭爷的策略在于会以辣酱作为其排头兵吸引新的粉丝加入,从而围绕不同的群体,推出不同的品类,进行不同的打法。

他强调,饭爷要做的是调味品消费升级领域的领导品牌,而不仅仅集中在辣酱上。2018年,饭爷也会进军食用醋、酱油等多个领域,总品类预计将达到50种。

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在初步完成对线下商超渠道的布局之后,饭爷又把目光瞄向了餐饮渠道。在林依轮看来,餐饮行业有三万亿的市场规模,对餐饮老板来说,已经标准化的饭爷调味品可以为其节省不少培养厨师的成本。

在内部,饭爷建立一套严谨的研发程序。不仅组建了专门的口味研发部门,而且还有专业的口味测评小组。

“虽然现在看似是一个小麻雀,但里面却蕴藏着凤凰的体量,我们是随时准备展翅高飞的。”林依轮对小饭桌说到。

要做就做出一个伟大的企业

因为有林依轮的个人IP在,饭爷在发展初期很容易就获得了大批用户的拥趸。但同时,这种强大的个人IP有时也是一把双刃剑。

林依轮也明白这个道理,可至少在现阶段,两者的结合对饭爷来说绝对是有好处的。他甚至调侃说“只要买我的酱我就给你唱歌”。

“资本在助力企业的发展,但饭爷最后不可能成为一个家族企业,这也不是我想做的事。”林依轮说到。在适当的时候,弱化个人IP也会是饭爷发展的必经之路。

在搭档胡键看来,林依轮不仅对美食有独到的研究,可以做出真正有产品力的产品;而且也非常擅长把控品牌的调性。

起初两人很难找到共同点,一个在传统行业深耕多年,另一个熟悉互联网的套路和打法。但为了同一个愿景,两人又很快达成某种默契——不去挑战对方的专长,而是优势互补。“在品牌调性方面,以林依轮的意见为主,涉及专业性的东西则更多时候以我的意见为主。”胡键透露。

实际上,调味品领域强者林立。海天、老干妈、李锦记都已经在该行业深耕多年,无论是消费者认知度还是渠道都有着明显的优势。

但在胡键看来,一个品牌从来都不是被竞争对手打败的,而是输给了时代,饭爷是跟着时代一起变化的,是属于未来的一个品牌。

可这也并不意味着挑战会就此消失,以小博大毕竟不是一件容易的事。胡键透露,探索出一条没有偏离行业大轨道,同时又能在大轨道里找到独特的优势,集中力量去打竞争对手的赛道是饭爷目前遇到的最大挑战。

这条路似乎注定很难走,可林依轮骨子里却有一股不服输的韧性。在他看来,一定要做出一个伟大的企业,否则就没必要创业了。

“即便有一天,我不再经营这个企业了,可只要公司名字还叫饭爷,这里面就有我的功劳。”在采访的最后,林依轮对小饭桌平静地说到。

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饭爷创始人林依轮、总裁胡键与益海嘉里董事长郭孔丰(中)

而也就在不久前,记者从林依轮的朋友圈探测到饭爷与益海嘉里似乎有些战略性的合作要启动。对于饭爷来说,借船出海,放大势能,是这个企业所擅长的事。此外,益海嘉里刚刚公布了2017年财报,全球销售额达到了220亿美元。有巨大的2B市场的益海嘉里与饭爷开展合作,或意味着他们将在调味品领域发力。


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