2017快闪潮流竞赛,谁领风骚?

RET睿意德 08月11日 热点

2016年年底,RET睿意德中国商业地产研究中心在全国范围内选取了1390家快闪店作为研究样本,通过详尽的数据分析,全面研究了快闪店模式在国内的起源、发展和影响,报告一经推出,就引起了强烈的反响。报告显示,中国快闪店业态从2015年进入“快车道”速度开始,每年的复合增长率超过100%。如今,2017年已经过去大半,“快闪”从新鲜的生面孔变成了熟知的老朋友,今年有更多品牌加入了快闪的行列,在这个百花齐放的时候,他们到底用了什么玩法脱颖而出?

玩创意、推新品、做技术,搞联名,方法越来越多样,维度越来越广泛,只有想不到,没有做不到。在快闪这场竞赛中,独立新品牌、熟知的大众品牌、电商,甚至到奢侈品都纷纷涌入。但事实上,这是一场无法判定输赢的比赛,毋庸置疑的是,这些创新的想法正在帮助品牌们跨过审美疲劳的危险期,承担起线下反哺线上的重责,预示着实体商业从主要出售商品到围绕营销走向体验式个性化服务的方向。

小睿回顾了2017年以来席卷全球的快闪风潮,选出了最值得关注的几组案例。

说到底仍是创意的比拼

品牌在开设快闪店的时候才能挣脱货架的束缚,玩起变身魔法。把那些敢想没法做的脑洞在快闪店里尽情释放,除了满足消费者个性化体验的需求,也充分证明品牌先锋时尚的营销设计理念。

VETEMENTS “干洗店”

从来不屑于循规蹈矩的VETEMENTS于今年2月在美国洛杉矶开设了名为“DRY CLEANING”的快闪店,制造爆款设计从来都是行云流水,玩起快闪创意自然不在话下。

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这家“干洗店”一眼望去就如同是我们常去的干洗店一般,但事实上这是洛杉矶老牌潮流店Maxfield改造后的模样。一比一的真实细节还原搭建,VETEMENTS这种“认真的玩酷”才是让消费者忠实买单的原因。可以看到店内所有新款的衣服都套在透明干洗店塑料袋内,在封口处挂着经过设计的票据。店中央放了一台从纽约运来的自动轨道,这些新品被一律悬挂在铁架上。

现场可以买到活动限定系列产品,分别是330美元的T恤与875美元的帽衫,除此之外,还发售与著名工装鞋履品牌 Dr. Martens 联名的 10 孔皮靴。

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Comme des Garcons “黑市”

川久保玲作为快闪模式的鼻祖级人物,早在2004年开出品牌游击快闪店,创造了销售神话之后,她仍在不断给品牌簇拥者们带来最新鲜的想法。

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今年3 月 29 日,川久保玲带着Comme des Garcons 在东京表参道GYRE 的地下,开设了一间名为“黑市BLACK MARKET”的快闪店。这间店为期一个月,在这天之前并未透露很多信息,仍然有大批品牌粉丝陆续前来。围绕“黑市”的名字,将店铺做成了一个黑色的大盒子,在“盒子外”印着倒置的 “black  market ”的特制 logo 标牌,店铺内部也均以黑色为主:黑色玩偶、黑色商品,一眼望去就被瞬间吸引。

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不仅店铺设计特别,其中售卖的商品也都是极为罕见。这 30 多种商品,包括 15 件精选的 90 年代经典单品的复刻,都是品牌粉丝们奉为“神作”的Comme des Garcons的产品历史中的亮点设计。

奢侈品牌与电商想来点不一样

Chanel的Coco Café 限时咖啡店从新加坡、多伦多、东京开到上海,让消费者近身接触了原本高高在上的“Coco小姐”,这里小睿不再展开。可以看出,Chanel刷爆网络的快闪店利用消费者在互联网用“社交货币”的回报方式,通过精心布局的营销手法呈现出不同的面貌。原本就极具影响力和客源流量的奢侈品牌以及电商,今年都是怎么玩的?

LV x supreme 每座城市都来了上千人

LV x Supreme的快闪店,在北京、洛杉矶、伦敦、巴黎、迈阿密、首尔、悉尼、东京等八个城市,于当地时间6月30日开幕,至7月13日结束。

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在店铺的创意上没有VETEMENTS和Comme des Garcons的新思路,但因为本身就是话题爆点,以至于在这些城市里,都引来了上千人的粉丝彻夜排队,购买那些从4000多元人民币一件的T恤,到40多万的皮箱。令人咋舌的价格其实细想并不为过,毕竟这样的联名是双方粉丝都意料之外的。而在这些人当中有人是单纯的为了这个系列而来,有人则是瞄准了“转卖”的商机。

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难得作为首发地的北京,就迎来了大量的粉丝前往捧场。因为采取了先到先得的排队措施,而不是日地区的抽签制度,可以看到“黄牛”们的排队。而当店内现场将一人多卡的限购措施改为一人一卡之后,引发了排队“黄牛们”的不满,让现场的情况一度发生混乱,导致了提前结束。 

沃尔玛 Jet.com 要你亲自来看看“新鲜” 

沃尔玛旗下的Jet.com 在纽约曼哈顿 开了一个线下快闪杂货店。以“新鲜”的营销概念为主题,想吸引人们不仅通过屏幕,而是亲自走进店内看到品牌出售的食材。

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Jet.com 和零售概念空间 Story 合作推出的快闪店铺内也都设计出了“新鲜”的样貌,以绿色和原木色为主色调,出售各类生鲜、厨房调料和精品食物。除此之外,也推出科技类的厨房产品,比如带有音箱和搅拌机的饮料冷藏箱和连接手机、内置镜头的智能烤箱等等,平均价格在 38 美金左右。

该快闪店的另外两个亮点是应用了科技采集数据和举办相关活动。据说在地板内应用了热感技术来监测不同区域的人流量,通过数据分析以便改善陈设。并推出活动和讲座,邀请了厨师和餐厅老板甚至造型师,分享内容不局限于烹饪调酒类的厨房事,更有生活方式和创业思维的不同方面,想要展示线上生鲜电商的创新思路。

2017年快闪必备新科技

VR的风潮与快闪风潮在零售业中齐头并进,在期间限定店内感受一把品牌与高科技的结合,是提升体验的新办法,而科技的应用也不止于此。

Gentle Monster x Nordstrom 时尚+VR

美国的高档百货Nordstrom从2013年开始了快闪计划,先后合作了Aesop、Warby Parker、Vans、Alexander Wang和Nike等品牌。今年年初,他们又与创意时尚的韩国眼镜品牌Gentle Monster联手打造了快闪店。

这家快闪店是双方共同设计打造,Gentle Monster则展示了男士和女士眼镜框各40副,还会推出6副期间限定款式的眼镜。为宣传这次的快闪店,Nordstrom引入了360度的视频虚拟技术,所有光顾Gentle Monster首尔旗舰店的朋友们都可以体验一番VR技术的魅力,消费者可以用这个装置体验Gentle Monster在首尔和上海的旗舰店。

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Buick与新款车一起推出新理念

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这件玻璃屋光搭建就花费了一个月的时间,采用轻量化、可回收的环保绿色建材,通过太阳能光伏板供电、房屋雨水收集系统循环生活用水。室内提供四种不同房屋场景模式选择,支持全屋智能语音控制和 App 远程监控,而同时,新款的VELITE 5 增程型混合动力车被摆放在屋子旁边,以“非常清洁的、与人生活贴近”的思路推出。

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这间特别的屋子提供入住,别克官网在一个月内就收到约 1.3 万条入住申请。这样的营销方法,也显示出别克想要打造不一样的品牌概念的思路。

我们在生活中需要仪式感来纪念特别的时刻,而快闪就像是品牌为消费者带来的某种仪式感,推出新的理念与创意,同时收获消费者的好奇心与亲近。利用人们对于短暂的新鲜事物的迷恋心理,偶尔来点不一样的调味。让我们继续期待接下来的快闪店,还会出现哪些好玩的创意。

原文来源:RET睿意德 作者:RET睿意德
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