5小时1700万,从朋友印象爆款小程序“匿名聊聊”看如何做产品和“病毒式”营销?

李婧 05月19日 热点

5月18日下午开始,微信朋友圈就被一款名为“匿名聊聊”小程序刷屏。或许过于快速激增的用户,使得微信感到了威胁,现在它已经被封停了。“匿名聊聊”小程序是一家厦门公司做的产品,开发者是朋友印象的创始人魏志成。在朋友圈直接识别二维码,输入暗号即可与朋友进行匿名留言,使用起来比较方便。

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目前,已经有很多声音以“匿名聊聊”涉嫌诱导分享被微信封停为话题炮轰微信的封闭和霸道了,饭桌君就不再掺合。在饭桌君看来,“匿名聊聊”小程序的刷屏是一个现象,但“匿名”这个东西其实并不是第一次出现在社交平台,早在今年春节的时候微信就已经兴起过一次“匿名聊天”的热潮。

有趣的是,将两次热潮炒起来的,都是同一拨人。一次是偶然,两次是碰巧,接二连三那就不得不说人家是老油条了。饭桌君一时手痒没忍住,就这位叫做栗浩洋的人物和他创立的朋友印象App扒了一扒,顺道送上他做社交产品设计和营销的方法论。大家各取所需,说不定看热闹也能学点知识。

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在2016年的创业黑马社群大会中,栗浩洋曾经谈起过朋友印象打造产品的6个步骤。
第一点,吃透100个竞争对手。在做朋友印象之前,栗浩洋曾经做过3-10岁的在线教育。在创业之初,他们不但加盟了很多竞争对手——英孚、吉的堡、佳音深度学习,甚至派了高管到对手去卧底学习。而在做朋友影响之前,栗浩洋和合伙人魏志成花了9个月时间把全球170多款社交软件一个一个分析他们的成功或者失败的原因、分析他们每一个产品功能设计的思路和目的、以及带来的用户感受的微妙不同。
第二点,挖掘1000个用户需求。栗浩洋说当我们自己没有用户的时候,需要去挖掘所有竞争对手的用户,去问他们对这个竞争对手哪里喜欢、哪里不喜欢?比如在开始实干之前,栗浩洋就和魏志成就曾经尝试将100多款社交软件中成千上万的用户心理都进行过分析,比如他们是被什么样的心理需求激发而留下各种各样的UGC。
第三点,要脑暴1万个不靠谱的主意。在产品的打造过程中,每一天都需要头脑风暴很多天马行空、不着边际的主意,然后再从这1万个主意里面找出1000、100、10个,甚至1个最终的闪光点,可能最后这一个就能让产品焕发出与众不同的活力。“当时我们解决朋友印象的灵魂问答的时候,我们就想了很多种方法。最后我们聚焦到了探探、陌陌、nice等等都在抄袭的美国tinder的左滑右滑的方式,但是我们的左滑右滑超越了其他对手的模式,我们匹配的不再是看脸社交,而是三观和你的爱好。你喜欢的书是什么、你最喜欢的动漫是什么、你做过的最疯狂的事、你经历过的最深的套路……两个人之间不再用脸去链接的时候,当他们用心理、心情和喜好去链接的时候,他们的感情会非常地深,并且解决了陌陌、探探“三句死”的致命伤。”
第四点,需要每个月座谈10个奇葩用户。不管是对朋友印象特别狂热的用户,还是一些下载了但从来不去玩的用户,栗浩洋都会尝试去请吃饭聊天,挖掘用户的需求和不满,从而思考如何提升。
第五点,用第三只眼睛看数据。“什么叫用第三只眼睛看数据呢?我们都知道通过数据的反应调整产品,第三只眼睛是跳出你现在产品的感觉,然后去提升。朋友印象产品从1.75到2.01版本上线的时候,我们发现探探的左滑右滑要求必须得放一个你的照片才行,我们也是必须得回答一个问题才能跟别人匹配。但是有些用户很懒,不愿意回答,他就抛弃了我们了。但是如果你不强迫用户回答,大家都不回答只看怎么办?并且不回答就永远无法和其他人匹配。我们后来跳出优化数据的思路,就做了一个小小的改动,用户数当时就产生剧增(9到10月份),新增答案数增长160%,评论增长400%,成功匹配数增长了500%,匹配的人增长了260%。这个改动是什么呢?我们让用户不回答就可以看别人的内容,但是每划10次提醒他一次要回答才能匹配、或者关闭提醒继续浏览,我们赌用户看了更多之后会更愿意付出精力回答,并且看了更多之后自我学习提升了回答质量也更好。”
最后一个点,把每一个人都逼疯。

下面再来说产品开发后的营销方法论,栗浩洋曾经在金错刀的采访中谈到,理解变态心理才能做好社交营销。

“我高中就开始看弗洛伊德《梦的解析》和《精神分析引论》,到现在还在看荣格、罗杰斯、萨特和叔本华。我推荐大家多看心理学,无论是马斯洛还是弗洛伊德。因为只有抓住人潜意识最深的隐秘,深入的洞察人性,了解人内心中最痛、最痒、最容易落泪和最容易开怀大笑的关键点,做出最深刻的产品,营销才能无往不利。我甚至建议要专门看变态心理学的书,因为每个人心里多多少少都有些变态。如果能把小变态心理,比如窥私欲、妄想症、狂躁症激发起来,都可以变成爆发性的病毒营销素材。”

21岁的时候,栗浩洋在家乡实践过一次病毒营销,当时他在整个城市的报社、公交车、传单、挂树横幅上全部打了叫“我要上大山”五个字,除此之外什么都没有,结果整个城市都好奇大山是什么,甚至以为是旅行社。两周后他把广告改成“我要上大山外国语学校。”,可以想象,大山外国语学校在那个时候瞬间能成为知名度极高的外国语学校之一。
当然放在今天,传统的媒介投放已大不如前,今天的传播,主要是靠朋友圈。朋友圈转发有一个致命的困难,它没有一个大V能够像微博一样感染几百万、几千万人。朋友圈对链接转发的比率非常低,那么这就牵扯到你如何去刺激他的转发心理。 
栗浩洋说这时他发现,朋友圈的转发一定要跟“我”这个人有关,就算是一个新闻,我转发也不是因为新闻,而是因为和我有关。我甚至关心朋友的一个琐事比非洲地震还要重视。 
社交媒体的营销其实就是对人性的研究,而研究人性就是深挖人的内在需求。栗浩洋自己认为人们在社交媒体上的所有行为都可以分为六种动机:
一、炫耀,社交兴于炫耀,死于微商,炫耀是人本性中的本性,要让人很爽的肆无忌惮的炫耀自己;
二、荷尔蒙冲动,也就是常说的“约”,不管是陌陌、探探、还是各种各样的同城交友,都存在性冲动,这个冲动是人类社交活跃的源动力;
三、发泄,人的破坏欲和建设欲几乎是相等的、发泄其实是人非常大的动力,这个被无秘做到了极致,它的匿名讲任何人坏话把这里变成了发泄的粪池,但它只做好这个,太负能量,死了;
四、抒情,小情绪波动,这个动力很弱,但塑造了最大量的UGC。张小龙说:朋友圈成功的原因除了关系链之外,最重要的一点是把UGC的门槛降到了零。堵车、下雨、雾霾都可以随性抒发,但是又发现一个致命伤,抒情带来的UGC的质量非常的烂,导致朋友圈内容缺乏可读性、耐嚼性、长效性;
五、孤独感-存在感,人生活在世界,天生孤独。需要被人理解,需要寻求共鸣。帮他解决孤独感就变得非常重要;
六、工具性需求,就像美拍、豆瓣和大众点评和微信。 
当然,不排除栗浩洋总结这些知识点都是为了给朋友印象App做软广,毕竟下一句他紧接着就会说类似“朋友印象是如何做到覆盖以上六点的?”、“朋友印象是如何解决其它社交App都没能解决的人性需求的?”等等。以朋友印象为例来分析社交的产品设计和营销,只能说是广开言路增长见闻,至于这一套认识观方法论究竟对于不对,还是得见仁见智。
最重要的是,就算是靠“匿名聊聊”小程序短暂刷屏,朋友印象的未来还需要谨慎评断。社交难做!

本文是小饭桌原创文章,作者:李婧,如需转载请注明出处。
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