元璟资本:传统电商创业融资锐减六成,单一IP与品牌有明显天花板,“隐形消费平台”将崛起

何斌 01月11日 干货分享

到了年底,身为创业者的你无论走进哪个行业会场,消费升级四个字都被无限循环,很多人都被洗了脑。

人们的消费需求终于走到“精神层面”。从消费种类上看,衣食住行领域被不断细分,消费结构也从有形商品过渡到无形商品。原来看起来“龟毛”的消费喜好,在消费升级大背景下显得有“逼格”起来,高价格的消费品开始被更多人接受。

这背后反映着富起来的消费者从有钱可以花,逐步过渡到有钱愿意花和开始思考有钱到底怎么花的背景。产品的价格构成不再仅仅是使用价值,而是商品使用价值和精神价值溢价之和

在消费升级的背景下,下一个独角兽的机会在哪里?111日,元璟资本从2016年的投资数据角度做了分析,合伙人陈洪亮表示,“新型消费平台正在酝酿,在这里,传统店铺成了内容生产者,用户成为粉丝,未来这类平台甚至都不一定有统一的入口,也许‘藏身’在各类社交网络的账号之中”。

新一代消费平台的四大特征

对应着更重视“精神价值”的消费需求,元璟资本合伙人陈洪亮将新一代消费平台的四大特征总结为前台呈现内容化、平台前端隐性化、平台用户粉丝化、平台后端服务化,要将内容、粉丝、服务融为一体

其中,“前台呈现内容化”最直接体现着人们消费需求的变化,成为消费主力人群的8090后不仅重服务、重品质、重享受,还更注重参与感和认同感。这意味着商家必须化身专家和网红,人们不是购买而是阅读一件商品、一种服务。

因此,创业方向也受到消费需求变化的影响。元璟资本分析数据发现,在2016年资本寒冬的背景下,电商领域多个行业的融资数量都出现下降,但仅仅依靠性价比和多样性的传统“货架式”电商创业项目,其融资的下降最为明显,融资事件已经同比下降63%,可与此同时,包括各公众号在内的内容电商却保持12%的上升,出现非常明显的差异。

“平台前端隐性化”说明平台的入口不再只是单一的app,它可以是公众号、微博号头条号构成的“隐形网络”,还有可能是多个跨平台的用户触达路径,甚至让人一时间难以窥探全局。

例如,短视频平台“二更”现在炙手可热,这也不仅仅是因为短视频的风口,凭借二更食堂、更城市系列等多个公众号、头条号搭建的传播矩阵,二更的全网粉丝数已经达到2000多万。

“平台用户粉丝化”即用户变成粉丝,中心化流量分配将被转变。这意味着用户和商家之前突破了单纯的交易关系,这也表明品牌不是依赖在平台“买位置”,而是能够在平台上获得自有流量。

比如在语音问答平台分答上,答主的活跃正在带动用户粘性,大v褚明宇的分答粉丝数已经超过微博,情感节目主持人涂磊上线12天就被听过26259次,其中付费偷听9617次,而在分答的经营和分享,同时也带动了这些大v在各个社交平台上粉丝数的提升。

“平台后端服务化”可能是最难实现的一步,这不仅意味着平台需要提供共性的基础服务走向saas化,比如支付、众筹等,还意味着平台必须不断创新增值服务,因为这样才能提升对平台上各个品牌的粘性。

于此同时,单一IP与品牌有明显天花板。与新型消费平台相比,单一IP与品牌会面临更多压力,单一IP或品牌的成长周期通常较长,增长速度和上升空间较平台类公司有限,虽然毛利较高,但是风险也很大。

不过,纯后端服务毛利较低,且自身与前端的消费者脱节,对消费者的影响力始终掌握在IP和品牌手里,强大的IP也可以自己建设后端服务体系,对产业链的话语权更大。

陈洪亮认为,消费升级、社交网络带来的个性化、中国超高的人口密度、全球领先的物流与制造业基础设施和柔性供应链生产线,这使得未来中国的非标类品牌会大量的碎片化,这一定会催生出聚合服务新品牌的新兴平台。“我们更倾向于认为,消费升级中下一个独角兽的机会,更可能出现在将内容、粉丝、服务一体化的平台中。”


本文是小饭桌原创文章,作者:何斌,如需转载请注明出处。
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